中国人历来很讲究面子，而湖北人在中国人中算最要面子的了，有人说湖北人是“搽粉进棺材——死要面子”，这一点毫不夸张。
如今，在湖北广大农村，农民们几乎节衣缩食，然而礼不可不送。据统计，农民的送礼开支占整个开支的40%以上。而武汉市民用于“送礼还情”方面的开支一直呈上升的趋势。
湖北商人也是死要面子的，湖北商界流传一句俗话，叫作“翻墙躲债，借债赶人情。”湖北商人受儒家思想的影响，对于“保留面子”，“名誉比生命更重要”之类的话深记于脑海。
因此，在与其做生意时，要注意保全对方的面子。如果湖北商人被对方伤了面子，明明这件生意是对双方都有利的事，他们宁可生意受损，也不会与对方达成这笔买卖。
而你在商场上给足对方面子，他们就可能会为你大开方便之门。
通常在交易时，双方能互相顾及面子，生意做起来才能达到默契一致。换句话说，对湖北商人来说，有时价钱和交易的条件，并不是谈成生意的最重要的条件，而顾及对方面子，才是决定成败的关键。