（第一节）报业走势促动媒体变局
全国报业在经历30年的高歌猛进之后，目前正陷入一场深刻的经营危机。传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入了一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从多年的持续高位跌落下来，就是这一趋势的显著标志，随之而来的是年轻读者新闻市场的日渐萎缩。与此同时，以广播、电视和网络为代表的新型媒体经过十来年的几何级数增长，正在呈爆炸似的发展。媒体环境和格局正在发生更大变化。在这场媒体变局中，传统报纸的强势地位将从根本上被动摇。报纸竞争会更加激烈，整合和转型势在必行，新闻传媒的产业化迫在眉睫。
在过去30年间，全国报纸广告营业额平均每年递增33%，近两年开始从高位下滑，2003年增幅下降为23%，2004年增幅下降为18.2%，2005年增幅只有10%。作为内陆省份的山西省，增长速度则更低。
在以互联网为代表的新型媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、街头广告等媒体正迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额。广播、电视和网络对报纸发起了挑战。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到挤压，传统的强势地位从根本上已被动摇。
对于当前的报业经营形式及其未来走势的总体判断。对于当前的报业经营危机将会持续多久，业界同仁有不同的预测。有人仅仅将其看作一场偶然的寒流，认为可能持续几年时间；有的则将其看作是一个冰河期，预计可能持续10年左右。但这不过是人们的主观愿望而已。
实际情况要严重得多。网络媒体的发展与报纸的萎缩同时出现，绝不是偶然的现象。它发出了一个强烈的信号：报纸的市场蛋糕缩小了，报业的冬天会相当漫长。由于宏观调控引发的报纸广告收入锐减，又进一步加剧了这一历史走势。
报纸的同质化竞争削弱了报业的强势。山西省的党报、政府行业报和都市类报纸尤其如此。前几年，人们都认为，一个城市可以养活几家报纸，一哄而起，纷纷创办都市报，一些党报也下设几个子报。报人纷纷易帜，商家一掷千金，都要在报业这个貌似巨大的聚宝盆内下注。现在他们开始品尝到了盲目投入的苦果。报纸之间的竞争，只能是此消彼长，只能是你死我活。市场的定义是各类可替代产品的总和，产品的互相替代决定着企业的兴衰，诸多报纸处于同一个区域市场，定位相同或相近，分割的是同一块发行市场，分食的是同一块广告蛋糕，编辑的也是几乎相同的报纸版面，以至于有的报纸，遮住报头几乎分不清你我，竞争优势何在？
报纸的经营方式和盈利模式也存在严重缺陷。目前几乎清一色的办法是依赖广告而发行全亏。这种单一经营模式存在巨大风险。一旦广告市场波动，广告收入减少，报纸几乎没有别的经济支撑。
另一个问题是，高投入，低产出，人均利润很低。表面上看，收入相当可观，但背后是巨大的投入，减去成本后利润所剩无几，高昂的成本创造的人均利润微乎其微。报纸采取的是人海战术，人力成本节节攀升；报纸采取厚报策略，采编经费持续加大；如果自办发行，发行成本又居高不下；报纸广告竞相降价，版面单位面积收入持续下降；报纸必须依靠印刷机生产产品，而印刷由于成本高昂已经没有下降空间；报纸靠发行量维持，而纸张价格又一路飞涨。这一切都反映出报纸作为传统工艺物制造的基本特征，也反映出报纸作为劳动密集型产业的特征。
体制上的弊病也不言而喻。我们的报纸还没有成为真正意义上的市场竞争主体。诸多报社还不是企业法人，更谈不上治理结构完善的现代企业，还是事业单位按照事业单位进行管理。
随着媒体结构的改变，报业市场将不可避免地发生一系列重大变化。这些变化决定着报业的未来走向，决定着所有报纸的命运。报业市场重新洗牌、调整、重组和转型势在必行。
报纸的市场需求和市场规模逐渐缩小。从目前市场情况看，随着国家城市化战略的实施，小城市的居住人口和市场规模将不断扩大，传统报纸因缺乏竞争，仍具有一定市场潜力。报业的增长点向中等城市、小城市和城市社区依次转移，中心大城市的报纸市场将日渐萎缩。
从产量来看，报纸的市场需求是一个不变的常数，随着其他媒体的崛起，这个常数开始成为一个变数，甚至将成为一个减数。在存量不变甚至减少的情况下，任何报纸的发展都以其他报纸的衰减为前提。不可能共荣共辱，只能是此消彼长，只能是你死我活。为了生存而进行的报业大战会越打越凶，广告价格下降或明升暗降是必然的。报纸的利润将越摊越薄。新的市场进入者和投资者会停止脚步。不要天真地认为，靠着几次注入资金或改版就能起死回生。事实上只可能是恶性循环。市场调节中那只看不见的手会起作用，它会将那些弱小的报纸无情淘汰，也会将那些曾经强大但生命力衰退的报纸拉下马。这是一个优胜劣汰的过程，是一个重新洗牌的过程，直到这个市场的供求关系恢复大致平衡。
报纸市场的集中度将大大提高，报纸间的贫富差距会越拉越大。少数强势报纸通过竞争占有更大的市场份额。区域市场一家独大的格局必将形成。
市场供求关系的平衡绝对不会是各报利益的平均。市场缩小的过程，不会是各报广告量的同比例下滑。它是一个弱肉强食的过程，是一个赢家通吃的过程。蛋糕虽然变小了，分蛋糕的人也同时减少，争抢蛋糕的各方实力差距也大大拉开，强者因此切分的蛋糕更大。在报业集中度大大提高的过程中，集团化建设将会进一步加强，报纸的并购时代也会随之到来。这是报纸资源由分散到集中的需要，是降低报纸运营成本的需要，也是报纸与其他媒体进行竞争的需要。
在这种形势下，多媒体的渗透与融合已成为大势所趋，报业的集团化不应是报纸品种的单一组合，而应该向网络媒体进军，并通过网络向音频视频等领域进军。只有通过多种媒体，报纸的内容资源才能做到复合利用，才能在复合型的使用中不断增值，才能在不断增值中实现效益的最大化。
（第二节）新闻传播产业改革
新闻传播是文化事业的重要组成部分，也是小文化的主要部分，其产业比重在小文化（文艺、电影、广播、电视、新闻、出版等）范围内占到了70%。所以，正在推进的文化体制改革，应把新闻传播体制改革作为重点。
新闻传播业的改革从20世纪80年代就开始探索，90年代初试办民营发行。加入世贸组织时承诺开放书报刊分销服务市场，为此提出了新华书店首先转为企业的改革要求。但这些改革都是适应性的改革，并没有触动计划经济体制。所谓的事业性质，企业化管理，其结果是人往事业靠（当干部），钱按企业分（多分配），越搞越糟，是单位无活力、事业难发展的根源。
党的十六大提出了公益性文化、经营型文化、文化产业等概念和文化体制改革的要求，开始了以体制机制创新为重点的真正的文化体制改革。2003年6月开始的新闻出版体制改革试点，贯彻了党的十六届三中全会关于文化体制改革的思路，着眼于解放和发展新闻出版生产力。今后的文化体制改革，要求和措施将更加明确。
一是新闻出版改革的任务更加明确。以发展为主体、以改革为动力，以体制机制创新为重点，形成科学有效的宏观管理体制、富有效率的出版生产和服务的微观运行机制；增强出版事业单位的活力，提高出版企业的竞争力；建设现代出版物市场流通体系，更大限度地发挥市场在出版资源配置中的基础性作用；以新的产业格局和开放格局，提升我国出版产品的国际影响力和竞争力。
二是新闻出版改革分类指导、区别对待的要求更加明确。国家扶持的新闻传播事业是党报、党刊、通讯社、重点新闻网站和时政类报刊。转制为企业的是文化、艺术、生活、科普类的报刊社。
三是新闻传播事业单位改革的要求更加明确。确定为公益事业单位的，要整合内部资源，转变经营方式，政治性图书、报刊内的广告、印刷、发行、传输网络、三产等经营部分，要从事业体制中剥离出来，转制为企业，进行市场运作，为主业服务。事业单位人员不得与党政机关人员相互混岗，全面推行聘用制度和岗位管理制度，推进人事分配和社会保障制度改革，合理调节收入分配，依法参加社会保险，促进人才有序流动。
四是新闻传播单位转制的规范更加明确。（1）转制企业要在清产核资的基础上合理界定产权归属，做好资产评估和产权登记工作。（2）确认出资人身份，明确出资人权利，建立资产经营责任制，确保国有资产保值增值。（3）有条件的可试行资产授权经营，给企业更大的资产经营权。（4）实行工商登记，自登记之日起，实行企业财政、税收、社会保障、劳动人事制度。（5）建立现代企业制度，加快推进新闻传播企业公司制改造，完善法人治理结构，落实自主经营权。（6）加快产权制度改革，推动出版公司股份制改造，实现投资主体多元化，符合条件的可申请上市。
五是新闻传播体制改革的政策更加明确。
（1）转制企业在一定的期限内给予财政、税收等方面的优惠政策。
（2）重视职工权益保护，做好劳动人事、社会保障的政策衔接，按照新人新办法、老人老办法的原则制定相关政策，妥善安排竞争落聘、无岗位的人员。
（3）完善国有资本有进有退、合理流动的机制，推动资本向市场前景好、综合实力强、社会效益高的传播企业集中，发挥国有资本的控制力和带动力。
（4）转制为企业的出版社、报刊社、报刊进出口公司等要坚持国有股份制、国有独资或国有绝对控股公司。
（5）事业单位的主管者和出资单位要按照法律和规定，切实加强对出版方向、经营状况、资产配置、重大决策、重要干部配备的管理和监督。
（6）出版企业作为独立法人，自主经营，自负盈亏，其经营利润和国有股份的收益应为出资人发展主业、扩大企业再生产服务。
（7）赋予有条件的出版企业外贸自营权，鼓励企业扩大出版产品和服务出口，鼓励出版企业以独资、合资或合作方式，在境外兴办、合办出版社、报刊社和发行企业。
（8）支持大型国有出版企业和出版、报业、发行集团实行跨地区、跨行业兼并重组，鼓励同一地区的新闻传播企业互相参股。
（9）以资产为纽带的联合、收购、兼并、重组是培育有实力、有竞争力的大型出版、发行企业集团的快捷途径，政策上要予以支持。
（10）建立市场准入和退出机制，明确准入资质和条件，严把准入关，通过年检、评估和两个效益的考核，淘汰不合格的新闻传播企事业单位，做到生死由业绩和市场决定。
（11）完善行政许可，加快审批改革，推行政务公开，规范程序，减少环节，增强透明度，提高公信力。
以上这些要求和政策，不仅为新闻传播体制改革指明了方向，提供了政策支持，而且为新闻传播企业植入了强大的活力，为传播产业发展增加了新的动力，必将推动新闻传播业在市场的竞争中发展壮大，为人民为国家做出更大贡献。
六是新闻传播体制改革的工作指导更加明确。10多年的探索已经证明，新闻传播体制改革是一个复杂的系统工程，必须高度重视，加强领导，建立党委领导、政府支持、宣传部门协调指导、行政主管部门具体实施的工作体制，必须保证中央确定的指导思想和原则得到贯彻；必须解放思想、实事求是、开拓创新，妨碍新闻传播发展的思想观念都要坚决冲破，束缚文化发展的做法和规定都要坚决改变，制约出版业发展的体制弊端都要坚决革除。必须坚持先进文化发展的方向，落实科学发展观，使公益性的新闻传播事业和经营性的新闻传播事业协调发展，一手抓事业发展，一手抓产业壮大，事业和企业都要把社会效益放在第一位，实现两个效益的统一。必须分类指导，区别对待，循序渐进，逐步推开，有组织有领导、分阶段分步走地逐步推开，由点到面，不断深入。条件成熟的单位、部门、地区积极推进，积累更多经验，以示范的力量引导后来跟进者。
（第三节）新媒体现状与趋势
6.3.130年来传媒业三大教训
新媒体的发展问题是“十一五”发展规划的重点，改革开放30年传媒业出现的三大教训促使我们必须把新媒体的发展作为行业的重点来关注，这三个教训分别是：
（1）对通俗文化的兴起准备不足。中国的传统文化是比较正统的文化，历来对通俗文化不够重视。在古代官方编修史书的时候，往往将对通俗文化的记载排斥在外，或只列存目。在以阶级斗争为纲的时代，由于文化意识形态领域的敏感性，更难把文化生活化、通俗化提上日程。改革开放之初，打开国门后很多通俗文化进入国内，邓丽君、迪斯科不胫而走，但很多年都被当作是精神污染，予以抵制。后来才被动默认，因为已经普及到全国。
（2）互联网管理没有主动跟上。互联网进入中国后，相当长的时间内没有合法地位，不承认它是新的传播媒体。后来互联网的影响力越来越大，在高校调查中，90%的学生把互联网作为了解外部世界和知识的工具，这才被确定为一种媒体，130个互联网站作为有新闻传播权的互联网站，被正式纳入新闻出版管理范围。今天有影响的互联网站，都是企业和市场行为所形成的，如果当初互联网进入中国的时候，我们能够因势利导，主动参与，加强管理，趋利避害，就不至于丧失了管理主动权。
（3）正版音像、电子出版发展滞后。正版音像、电子出版物的发展由于原创投资、国家税收等因素价格居高不下，在市场上缺乏竞争力。另一方面，盗版产品的技术可谓与时俱进，一张光盘可以容纳48集电视剧，而正版的光盘却做不到，仍然是一盘一集。直到现在，正版技术仍然落后，正规音像、电子出版物市场仍极为困难。
这几个教训促使我们实事求是地深入思考：面对技术进步，面对新的媒体、载体、材料和传播方式的巨大变革，我们如何应对？是阻挡变革还是顺应潮流？是抓住机遇发展还是用落后的生产力阻挡先进的生产力？对新技术和新媒体，我们必须采取正确的态度，即主动参与，积极应对，为我所用，趋利避害。
6.3.2新媒体发展极为有利的条件
由于高新技术这样一个强大的力量在推动，我们国家新媒体发展已初具规模，呈现出几个趋势，主要表现为：