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第52章 连锁企业价格定位管理规范(2)

2.目标报酬定价法(Target::Return::Pricing)

此法主要在估计出到达特定报酬时的价位,例如A商品单位成本进价为80元,商店预期在当年度可卖出A商品1000个单位,获利目标为20000元,则其零售价为:

单位成本+目标报酬比销售量,亦即为80+20000÷1000=100(元)。

3.认知价值定价法(Perceived—Value::Pricing)

此法是以顾客心目中对商品的认知价值,作为定价的基础,运用此法定价较复杂,但却可摆脱受限于进价成本的限制。影响认知价值定价法的售价高低因素有:

商店的声誉。

商店内硬件设施与气氛。

附加的服务。

4.现行价格定价法(Going::Rate::Pricing)

此法是依据目前市场主要竞争者的价格来决定售价,而不考虑商店本身的成本或利润目标。

六、选定最后的售价

在连锁店经营者决策定价时,要再一次审视下列各项:

(1)成本与品质的一致性。

(2)消费者的接受性。

(3)有效的心理诉求方式。

(4)售价与其他行销组合要素协调性。

(5)经营政策。

(6)主要竞争对手可能的反应。

(7)不同区域的差异性。

第三(节)连锁企业定价技巧

一、成本技巧

1.数量折扣法

此法是回应近几年来大卖场出现之后,中小型商店对店内某些商品采取“一物二价”的贩卖方式,如该商品一个单位的售价不变,但顾客一次购买整打整箱时,则给予折扣特价,其能特低销售的主因是:

(1)处理成本降低,如不必拆装、标价、搬运容易等。

(2)提高回转率。

(3)增加采购量,可获得更多的议价空间。

(4)带动来客人潮。

2.时效(时段)定价法

此法是应某些商品有流行性、时效性或新鲜度,在该商品刚上市(流行时装、(节)庆应景商品等)时,可采取较高利润定价方式,而随着时效或时段产生效用递减,为了回收部分成本,定价自然随之滑落。

二、心理技巧

1.诱饵法

商店内所贩卖的商品有数百种甚至数万种,对消费者而言,再称职也仅能记住经常购买的一二十种畅销品价格,业者只要将这些商品的售价调整至比竞争对手稍低或一样,这就是吸引顾客上门的秘诀了。

2.尾数定价法

商品售价的尾数采用某些数字,会令顾客喜欢,例如:

(1)有曲线的数字:0,2,5,8。

(2)便于记忆的数字:0,5。

(3)便宜的感觉:9,8。

3.价格带定价法

在商店内同一种商品,有不同的品牌、不同的成分,其售价亦不一定相同。在其最低售价到最高售价之间的价格范围,称为价格带(Price::Zone)。而在售价上下限之间,销售量或陈列量最多的某一价位,称为中心价(Price::Point)。价格带运用得当,可使商业区内或目标消费群乐于惠顾,例如,A价格带适合以高价位为主的消费群,B价格带则适合大众化价位为主的消费群,而A、B价格带所卖的商品及售价完全相同,只在陈列上做出不同的凸显。

4.价值定价法

某些商店内的商品要较其他商店贩卖同样的商品贵,这些高价定位的商店,因为提供了更多的方便、额外的服务、舒适的购物环境或商店的品牌等,而乐于上门惠顾的顾客,其主要着眼点也在于这些非价格因素。

5.超低价定价法

某些商店为了塑造大众化平价的印象,故打出“Every::Day::Low::Price”的口号,强调每天上门来找寻惊喜,如美国的沃尔玛、日本的大荣都是极为成功的例子。

三、竞争技巧

商店的定价是针对主要竞争对手而定,以凸显与竞争对手之间的差异,其方式有:

(1)率先采取低价领导,如以往的高峰、大批发等均为此例。

(2)采取价格攻击,即紧盯竞争对手的定价变动而作调整。

四、政策技巧

1.商品组合定价法

在同一商店内的商品,并非都要采取同样的定价方法,此因不同的商品,其特性不同,扮演的角色也不同。有些商品具集客效果,有些商品是做展示的,有些商品则是负责产生利润的,因此,只要妥善规划,依照商品的特性来定价,其组合而成的毛利水准应能达到令人满意的成绩。

2.差别定价法

某些连锁店在定价时,为了达到最大的营业额目的,往往在不同的时段,或不同的地区,或不同的顾客间,采用不同的定价。例如,餐厅在中午及晚上即使推出同样的菜式,售价却不同;又如连锁店的西式自助餐,在三个不同的地方售价均不相同。

3.均一售价定价法

某些连锁店为了顾客购物的方便,同时也为了简化管理及作业效率,故对同一类商品,不论其进货成本如何,均采用同一价格销售。

第四(节)连锁企业总部价格定位管理

价格管理是指从“价格设定”到“价格维持”、“价格调整”等一系列管制流程,连锁总部对所属连锁店的价格管理,须遵守下列原则:

(1)主权的原则。即连锁总部要能掌握主导权、决策权。

(2)弹性的原则。即针对不同商业区或不同区域的连锁店,要有不同的弹性。

(3)授权的原则。即在某些程度或某些状况下,可授权给连锁店应变的权限。

连锁系统要能有良好的运作,有赖于总部政策的彻底传达与执行。然而,分布在不同地区的连锁店,又须能灵活应付随时的挑战,才能生存发展,因此,价格政策的执行,除了最初要慎重定价之外,在持续经营过程中的管理,如“价格维持”与“价格调整”,也是非常值得重视的课题。

一、价格维持

价格维持并非指所有的连锁店都要维持一定的售价,而是指总部当初针对不同地区、不同商品设定的售价,在正常营运过程中,不应擅自更改售价,故连锁总部应有一套维持售价的程序。

(1)连锁店所售卖的每一种商品,均得由总部编订唯一的商品编号,并设定其售价。

(2)若采用POS系统,商品主档(含售价)可由总部直接下发到各店。

(3)在商品陈列处的价格标示卡上标明售价。

(4)监督人员经检查价格标示是否与价格标签一致。

(5)各连锁店在授权范围内的价格变动,应依照规定填写变价表报备;在授权范围外的价格变动,则依授权程序申请。

二、价格调整

在持续经营过程中,灵活地调整价格,不但是重要的策略,亦是对连锁总部管理能力的挑战。价格调整可视情况分为短期性(临时性)及长期性两种。

1.适合短期性的状况

(1)商店举办特价促销活动。

(2)商品流行季(节)将至。

(3)商品有效期限将至或新鲜度变差。

(4)商品破损(或包装受损)。

(5)对应竞争者的做法。

2.适合长期性的状况

(1)采购进价成本调整。

(2)进口关税调整。

(3)政府开放或管制进口。

(4)新的竞争者进入市场。

(5)调整价格政策。

3.价格调整需要考虑的因素

许多连锁店在新商品定价时非常慎重,但对于价格调整却未赋予同样的关心。实际上,每次调整价格时,都应像第一次定价一样,甚至要考虑更多因素,以避免不良后遗症,这些因素主要有以下几点:

(1)消费者是否会接受或有更多的惠顾,对销售量增减影响如何,对利润影响又如何。

(2)竞争者会采取哪些应对措施,对我方的影响如何。

(3)商品供应者的反应如何,赞同还是阻止。货源是否能充分掌握。

三、应对价格挑战

“价格战”是经营企业最直接且危险的竞争手段,而连锁店在遭遇竞争对手的价格挑战时,应如何自处呢?我们可从下列几种层面来探讨:

(1)了解价格挑战是来自整体性还是区域性,连锁店则要以整体性或以局部区域性来回应。一般而言,价格回应仍以局部地区为宜。

(2)商店所贩卖的商品是以日常用品还是奢侈品为主。以日常用品为主的商店,其替代性较高,“价格”影响性较大,而连锁店的回应措施可为:

不动声色,维持原价。

维持原价,增加其他服务。

相同商品降价。

选择其他不同商品降价。

不贩卖相同的商品或品牌。

而以奢侈品为主的商店,“价格”相对影响性较低,连锁店的回应措施可为:

维持原价。

维持原价,增加其他服务。

维持原价,提高相对认识品质。

(3)连锁店要考虑回应降价的损失金额是多少,持续期间会有多长,竞争对手或其他潜在对手是否有下一轮的反制活动。

(4)对于连锁店的企业定位及企业形象是否有影响。基本上,连锁店在面对“价格挑战”时,其策略出发点,仍以“非价格竞争”的手法回应为宜,采用“价格竞争”应是万不得已的险招。只有以价格诉求形成的业态,如平价店、折扣商店、减价商店等,不在此限。