第一（节）连锁企业品牌管理
一、商品自有品牌及其实施方式
品牌是一个品称、术语、标记、符号、图案，或这些因素的组合。品牌可用来辨识卖者或卖者集团的产品或劳务，与竞争者的产品或劳务相区别。自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并用于所经营商品的品牌。自有品牌营销战略是商业企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特点的信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产制造，最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。
自有品牌在国外已有几十年的历史，目前日益受到商业企业的重视，尤其是大型零售企业的重视。欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎都出售标有自有品牌的商品。例如，美国最大的零售集团公司沃尔玛拥有20000个供货商，其中较大的制造商有500个。这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。据日本有关调查，在百货店中，有40%开发自有品牌，连锁经营系统中自有品牌比例高达60%。
连锁企业品牌的实践分为定牌委托生产和自行设计加工两种方式。这两种方式各有优缺点，商家宜根据自身情况采用。
（1）委托定牌生产。连锁企业拥有品牌的所有权，而把生产加工权转让给所选定的厂家，厂家按其提供的信息进行加工的生产方式称为“委托定牌生产”。这种方式优点在于避免了自行设厂的巨大投资，为连锁企业的资金运转减轻了压力。同时，被选定的厂家一般会按合同要求，严格把关，产品质量相对较高。缺点在于这种合作关系较为松散，双方难以保持良好的沟通，不能形成真正的利益共同体。
（2）自行设厂。“自行设厂”是整个生产全部由连锁企业自行运作的方式。其优点在于零售商从商品流通跨入生产领域，实现多元化经营，能降低经营风险，获取更大的利润。在这种方式中，连锁企业与生产厂家因隶属同一企业，能充分形成协调合作关系，在企业的统一调配下，商品流通过程趋向简化，从而降低流通费用及消耗，在价格上，更易掌握主动。缺点在于连锁企业一次性投资较大，多元化经营具有一定风险。
二、自有品牌营销战略优势
与生产者（制造商）品牌相比，自有品牌营销战略有其竞争优势。
1.信誉优势
敢于使用自有品牌的零售商业企业往往有良好的声誉和企业形象。
零售商品牌的魅力来自于零售企业的良好商誉，商誉恰恰是商业企业的一笔巨大的无形资产，在商业竞争激烈的时代，好的商誉是吸引消费者众心所向的金字招牌。消费者往往会根据自己的经验或他人的介绍选择自己感觉满意称心的购物场所，因而形成了生意越红火顾客越多的局面，即马太效应。而此时商家推出自有品牌，以自己的良好商誉为号召，对于广大消费者的吸引力可想而知。
零售商品牌之所以脱颖而出，一个重要原因在于市场上假冒伪劣商品混杂，消费者不易选择。零售商开发自有品牌，在生产、流通过程中，原则上可杜绝假冒伪劣，保证商品纯正，从而更易赢得消费者信任。这种优势是单纯生产企业无法比拟的。
2.价格优势
零售商品牌战略的成功，最大优势在于可掌握商品的自主定价权，使商品价格大大低于同档次商品的生产企业的产品价格。从西方发达国家的实践看，零售商品牌要比一般厂家同类商品价格低20%~30%，有些商品的价格还要更低，因而在价格上很有号召力，原因在于：
（1）零售商掌握从生产到销售的全部环（节），省略了中间环（节），简化了流通程序，从而降低了流通成本。
（2）零售商品牌大多采用与零销商同名策略，借助其商誉提高品牌影响力，从而省去广告宣传费用。
（3）大多数零售连锁店往往是大批量进货，易形成规模效应，从而进一步降低成本。
3.特色优势
使用制造商品牌的商品，通常各零售企业都可以经营，这使得各零售商业企业在所经营的产品品牌上的差异日趋缩小。走一家店等于走百家店，从而造成零售企业经营上雷同有加而特色不足，加剧了竞争的激烈程度，甚至出现了过度竞争。而实施自有品牌营销战略，大型零售企业首先要对其品牌进行准确的市场定位。企业要根据自身的实力状况、竞争者的市场地位、目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中的地位。品牌定位一旦明确，企业的经营特色自然水到渠成。另外，零售企业的自有品牌与制造商品牌的最显著区别在于零售企业的自有品牌只能运用于开发商品的企业内部，其他企业不能使用，因此，使用自有品牌也就把本企业的经营特色体现了出来，以特色经营赢得顾客。
4.领先优势
市场营销的核心是把握、满足消费者的需求。零售商业企业直接面对广大的消费者，能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势，从而能根据消费需求特点来设计、开发、生产、组织商品，这样就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品更能快捷地体现市场需求，领先一步，在市场竞争中处于先发制人的有利地位，掌握竞争的主动权。
三、企业品牌的打造
1.品牌设计
（1）采用具有深刻内涵的品牌标志。
（2）品牌的名字、字体具有特色。
（3）企业理念：创造良好的购物环境，给客人一个愉快的消费过程，提供营养健康的产品。
（4）经营理念：市场导向服务至上。
（5）工作理念：创新，协作，双赢，卓越。
（6）企业宗旨：为企业创效益，为社会作贡献。
（7）对外广告词：为您生活添光彩。
（8）设计活泼可爱的吉祥物。
2.广告宣传
（1）通过新闻媒体宣传报道，提高企业知名度。
（2）通过广告促销及优惠活动，介绍产品特色吸引顾客。
（3）通过赞助、扶贫等有关社会活动，积极参与公益事业来树立企业形象。
3.门店建设
（1）以统一装修标准、统一结构、统一资源配置、统一形象，强化视觉冲击。
（2）合理选择网点位置，合理布局，方便顾客，亲近消费者，赢得声誉，扩大市场占有率。
（3）通过统一管理，连锁运作，形成规模效应，根植人心。
（4）通过电脑网络化、规范化，信息共享配置，提高效率和水平。
（5）通过统一着装、统一服务，提高影响力、树立良好的口碑。
（6）通过统一人事管理、统一财务管理、统一价格销售、统一产品质量、统一服务形象，打造品牌知名度。
4.质量
（1）推出放心消费系列制度，如“包退包换，过期销毁”制度等。
（2）推出“优质优价，保质保量”等承诺。
（3）努力争取更多民间或政府颁发的荣誉奖牌、证书，通过规范管理、标准化运作提高信任度，如“ISO9001质量体系”、“消费者信得过单位”、“诚信单位”等。
5.创新
创新是保持品牌经久不衰的法宝，只有善于把握、追踪和超越时代，不断突破与丰富自己的品牌，才能拥有旺盛和强大的生命力。连锁行业是充满挑战的行业，没有创新精神是无法立足的，一个有生命力的企业品牌，其内在精神首先是永恒不变的创新精神。
（1）产品创新，“换换口味”是人的一种生理需求，另外只有创新，才能激发顾客购买欲，重复消费。
（2）管理创新，制度创新，更重要的是观念创新，服务创新，管理标准化，服务人性化，观念超前化，制度现代化。干部人员聘任制，责权利一体化，重视人才，鼓励竞争，严格考核，按功取酬。
6.企业文化
企业竞争已进入品牌竞争时代，价格、质量的竞争在经济发展到一定程度时，已经是次要的竞争要素，培养企业差异性也体现在文化内涵中。而且品牌价值无法被复制也是其文化性。
（1）产品设计上：开发一些带有文化特色的产品。
（2）广告活动上：多参与一些带有文化主题的活动，如饮食健康咨询、宣传活动、媒体撰稿等。
（3）企业管理、员工培训教育中：把文化性品牌概念和做法让全体员工达成共识，贯彻执行，充分理解公司的宗旨、理念、定位，形成人人以市场为导向、以顾客为中心的思想，一切以顾客的满意为我们服务的目的、工作原则，充分发挥每个人的主动性、积极性，这才是品牌的灵魂、核心。
7.品牌忠诚度
品牌忠诚是消费者通过对某种产品的长期反复消费，逐步建立起来的对品牌产品的认同和充分信赖，从而使消费者在这一消费领域只选择这一品牌。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其品牌地位便可经久不衰。
（1）企业要有好的产品，从满足顾客的需要。
（2）与顾客的沟通交流，主动介绍新产品、新信息给顾客，通过问卷调查、设立意见箱、投诉电话、顾客回访等手段，拉近与顾客的距离，改进服务。
第二（节）总部组织的构建与人员配置
一、总部组织架构的构建
总部组织架构的方式可以根据不同的需要进行选择，常见的有以下两种。
1.以机能划分为基础的组织
（1）按照机能划分是最普遍的一种设计组织架构的方式，尤其在大型连锁企业内。其方法是将性质与目的类似的事务集中到一起，交由专门的人负责处理。例如，一般常见的业务部、财务部、生产部门等。
（2）这种类型组织的优点在于能对专业进行分工，也使各部门更清楚自己的目标。同时组织资源的分配因各部门按机能成立而得以平均分配，可尽量避免因某种极端的策略而受到影响。
（3）这种类型组织的缺点在于造成各机能部门之间的本位主义；部门间的协调需要投入更多时间；决策速度受制于部门间的牵制。此外，由于各机能间的交流较少，而导致缺乏创新。
2.以区域划分为基础的组织
（1）当需要在某个特定地区内提供产品或服务时，组织应依据地理位置不同分割成数个部分，每个部分自成机能齐备的独立单位，至于范围，则要看业务性质。若以地理区位作为组织结构的基础，那么首要之事莫过于了解当地实际状况及需求。
（2）这种类型组织所具有的优点是：能充分掌握当地的需求特色，就近提供最完备的产品及服务；分支单位拥有某种程度的自主性，能加速决策及反应力，同时更能提高员工的工作满足感；可以雇用当地人才；在连锁店里，可以接触各种不同问题，这将有利于全方位管理人才的培育。
（3）这种类型的组织也存在着不足之处，例如各分店所负责的区域范围通常难以界定，与各区域单位间必须维持密切联系，分支单位与中央决策者的距离较远，因不利于沟通而造成组织内部的分歧，而且在地区发展的人员不易得到组织母体的认同。
二、特许连锁经营组织的构建
发展特许经营是连锁企业迅速扩展自己经营规模的一个好途径。建立特许组织一般包括以下几个步骤。
1.建立经营试点
在建立任何一个特许经营企业之前，最好先进行尝试，以确定真正的市场需求状况。一般特许人在将确定的经验提供给受许人之前，必须在不同的地点做试验，有必要使试点经营的期限超过一年，这样经营中的季（节）因素可被完整地考虑进去。
2.开发特许权组合
成功的试点经营是制定特许权组合的基础。试点业务的建立与经营中的经验为特许权组合的内容提供了根基。在特许权组合中，经营业务所涉及的各方面因素，以一种可转交的方式反映了特许人的全部经营经验。在实际执行中，可考虑聘请一家专业咨询公司协助完成此项工作。
3.吸引潜在受许人
特许人将其特许权市场化的最好方法是展示其成功。如果在试点经营中，特许人有能力展示其成功，那么这本身就是一种最好的营销。
通过试点经营的成功并展示给潜在受许人后，特许人就可以通过特许的方式进行营销活动了。这里的关键是谨慎选择早期受许人和他们的特许区域。无论如何，特许经营要避免一个失败的开始。成功的早期受许人对后继者是最有效的展示范例。
4.接纳受许人
特许人开发出一套营销特许权的程序时，必须考虑是否适合潜在受许人。特许人应向受许人仔细解释合同的条款。为培训受许人及其员工，特许人还应建立培训时间表和培训设施，应明确受许人及其员工的培训要求、课程的长度及培训的内容。
5.编制操作手册
在实际经营中，受许人第一次接触操作手册是在培训时，而后把手册作为以后业务经营的指导。手册中包含以书面形式提供的经营特许业务的详细方法，也可作为日常经营业务所需的各个细（节）方面的指导资料。
三、连锁企业总部人员的配置
1.市场开发部
市场开发部的职责包括连锁经营发展规划的制定，商圈调查，选址标准的确定，店铺的投资评估，店铺租、购，店铺工程设计审核、工程招标、监督、验收，新店开店流程安排与进度控制，店铺平面规划，店铺设备采购、维修、保养等。快速开店的连锁企业（如1~2个月开一家新店）配置2~3人；一般速度开店（如3~4个月开一家分店）配置1~2人。
2.经营部
经营部的职责包括营业目标拟订及督促执行，《营业手册》制定及督导执行，督导人员管理，门店经营业务情况监督与指导，营业人员调配和工作分配。一般而言，每3~6个门店配置1名督导人员，督导人员须熟悉公司规章，熟悉营业手册，责任心强等。
3.企划部
企划部的职责包括营销策略、形象策略、竞争策略策划，长中短期经营计划的拟订，经营分析与建议，EOS、POS作业规划与推进，新市场计划的拟订，促销方案的拟订与实施。根据其职责，需配置2~3人，所配置的人员需熟悉流通业务，具有经营管理知识等。
4.商品部
商品部的职责包括商品组合策略的拟订与执行，商品配置表的拟订、监督与执行，新商品开发及滞销品淘汰，货源的掌握与开发，仓储、配送作业的规划与执行，竞争店商品的调查与分析，商品销售分析、毛利分析等。根据其职责，每类品种各配备1名采购员、1名助理采购员，并根据工作量调整，按规模配备仓储人员及配送人员。
5.行政部
行政部的职责包括企业组织制度的确定，各种契约范本的起草与执行，公司权益的法律维护，与政府管理部门公共关系的建立，各种工作会议的组织与安排，其他各类管理制度的拟订与执行。根据其职责，需配置主管1名，文秘1名，保安若干名，公关人员、法律人员可专职，也可暂由上述人员兼任。
6.人力资源部
人力资源部的职责包括人事制度的制定与执行，员工工资福利的制定与执行，人力资源规划与人才招聘，员工培训计划的制订与执行。根据其职责，需配置主管1名，人事助理1名，培训讲师2~3名。
7.财务部