除了“合同”，“花费”和“价格”又会给潜在客户带来怎样的一幅画面呢？汤姆·霍普金斯认为，这两个词汇与“合同”一样都会给客户到来消极的画面。当推销员与客户在谈话中总是提到“价格”这个词的时候，客户就会联想到自己辛辛苦苦赚来的钞票正在离开自己的口袋。如果推销员用“投资”和“金额”来替换，客户的感受就大不相同了。当客户听到“投资”这个词，他们会想象他们从这笔钱上得到回报这样一种情景，这是一种积极的图画。当然根据实际情况，也会有使用投资不适合的产品，这时就可以使用“金额”一词代替。实践证明，“金额”一词已经被证明没有“花费”和“价格”带来的威胁感强。
还有的推销员经常使用“首期付款”和“月度付款”这一类的词汇。
霍普金斯认为，这也不值得提倡。因为大多数人听到“首期付款”便想象他们被一堆债务锁住，每个月都要还一次“月度付款”，而且要还很长时间。
所以，只要他们一听到这类词汇似乎就能联想到他们每个月都收到的催款单，想到自己每个月都忙于还款的忙碌画面。谁都知道这不是一幅积极的画面，于是聪明、有经验的推销员都会使用“初期投资”“最初金额”“月度投资”“月度金额”来替换。这样一来，客户就不会因此而感受到巨大的压力。
另一个汤姆·霍普金斯推荐大家换掉的词汇是“买”或“卖”。很多推销员在推销的过程中都会告诉潜在顾客他已经卖了多少产品，或者显示自己已经卖了相同的产品给另一个客户。他们认为这是展示自己的产品同自己推销能力的一个很好的手段。但他们不知道这会给人留下一种感觉：
自己正在被别人兜售产品。而这种感觉会让任何一个人感到不舒服，他们会认为整个销售过程和自己没有太大的关系，那只是一个推销员赚钱、卖东西的过程。所以，霍普金斯建议各位推销员不要再使用“买”或“卖”这两种字眼，而是要抱着帮助客户满足他们需要的心态去与客户交流。
最后，值得一提的是“交易”这个词。这也是推销员在推销过程中使用率颇高极高的一个词汇。如果我们作为一名潜在客户，当我们从推销员的嘴里听到这个词时，我们会想到什么？我们也许会想到两个陌生人在进行着一项没有感情色彩的买卖活动。而在优秀的推销员的推销过程中，客户是不会听到“交易”这个词的，他们会用其他的词代替。而且他们也不会用“签”这个字。因为每一个人在小的时候都就被灌输了一种思想，那就是在未经过深思熟虑之前不要轻易“签”任何东西。一旦推销员提出让客户“签”订某种协议、表格、文件的时候，他们就会感到紧张、害怕。
所以推销员为了让客户能在感到轻松愉快的心态中接收自己的产品，就要多用“同意”“认可”“赞同”等词来代替“交易”。
总之，大多数的语言都是丰富的。虽然不同的词汇都代表着相同的意思，但说出来后给听者的感觉是完全不同的。作为一名推销员如果想通过语言来提高自己的销售量，说服更多的客户，就必须让自己的推销语言既有科学性,又有艺术性。没有科学性，推销语言就没有说服力；没有艺术性，推销语言就不能打动人心。推销的语言艺术就在于对客户产生一种魔力，使顾客在不知不觉中被吸引，自觉自愿地购买推销员所推荐的产品。
建立超强的亲和力
如果一个不认识的人让你将一把椅子举起来，并要求你举十分钟，相信你一定不会举；如果你的朋友同样向你提出这个要求，相信你也许会同意，也许不会同意；如果你的父母、妻子让你将椅子举起来，相信你十有八九会照着做。为什么不同人向你提出了同一个要求，会出现不同的结果呢？因为有一个事物在起到作用，那就是关系。当一个人和你关系很密切的时候，你就容易答应他提出的要求。
相同的道理，推销员在销售中也要与客户建立良好的关系，才能把销售真正地做好。推销员如何才能与客户建立起亲密的关系呢？这要求推销员要有亲和力。亲和力是一个人能与他人建立一种协调、一致或亲近关系的能力。无论在人际关系中、在销售关系中，以至一个人的整个生命中，它都是至关重要的。有人说，没有亲和感的销售是无生命力的销售，没有亲和感的生命是无价值的生命。
霍普金斯同样认同亲和力在销售中起到的重要作用。他建议推销员一定要让自己有亲和力，与潜在客户建立起密切的关系。以下是霍普金斯建议推销员在与客户建立亲和力时应用的几个方法。
推销员一定要花一点时间去建立亲善的感觉。推销员无论是第一次见面还是经常见面，都要做一些事情营造友善的气氛，然后再与潜在客户谈生意。霍普金斯认为，推销员可以做以下一些事情。首先，就是以客户自己说出的方式称呼他们的名字。一些推销员会在这件事情上犯错误。客户的名字是“安德鲁”，但过一会之后，推销员就将其称为“安迪”。客户明明叫“伊丽莎白”，可一会就被推销员称为了“丽丝”。其实，客户们很不喜欢这样。推销员最好不要犯这种错误，一定要以他们自己说出来的方式来称呼他们。其次，推销员应该与客户之间保持眼神的交流。因为连眼神都无法交流的彼此，很难建立信任。
推销员要尽快找出建立共同点的方法。想实现这个目的非常容易，推销员可以谈双方都认识的人。霍普金斯开始做房地产推销员的时候只有18岁，看起来就是一个没长大的孩子。即便他已经做了几年地产推销员了，他看起来仍然很年轻。所以当客户走进他的办公室的时候，总会说：“你父亲在吗？”这时霍普金斯会将他的家庭照拿出来给客户看。霍普金斯在20岁的时候就已经做了父亲，所以他的办公桌上摆着一张他太太、孩子和全家人的合照。霍普金斯为什么要这么做呢？原因是他的多数客户都是有家庭的人，所以他要不断找出和客户的共同点。
推销员还可以与客户讨论一个共同的话题：非争议性的共同兴趣领域。推销员可以与客户一起谈论天气、体育赛事等话题，并寻找机会赞美客户。这类的赞美词很多，比如“您的办公室很漂亮”，“那家的房子很好看”，“我晚上的时间多数都在拜访，我想对你们说，你们真的把家料理得很好”。当推销员说了很多好话以后，整个亲切感就会立刻营造起来。
微笑也是与客户建立共同点的方法之一。在服务成为重要营销核心的今天，微笑的力量不容忽视。微笑不仅仅是一种待客之道，更是一种面对人生的态度。微笑的背后是一种积极乐观的心境，也是一种对当下拥有的感恩。试问，如果推销员在与客户见面的时候板着一张苦瓜脸，有哪个客户会有兴致听他介绍产品？总之，微笑一种源自内心的幸福体验，推销员的每一次会心的微笑都可能引发客户情感上的共鸣，同时收获意想不到的结果。
推销员应该注意握手。每个人都有把手伸出去与别人相握的倾向。
霍普金斯认为，握手的原则应该是这样，不要主动伸出手，除非是预先安排好的见面，推销员知道自己要和谁见面，以及见面的目的。如果不是事先安排好的，主动伸出手就会让推销员显得过于有侵略性了。霍普金斯建议，当推销员与客户握手的时候可以做到以下几件事：首先要握得深而且有力。如果对方是男性，推销员握得没有力的话，对方会认为推销员是一个没有自信的人。如果对方是女性的话，也需要推销员握得有力，当然前提是不要把女士的手握疼。总之，采用友善有力的握手对建立亲和力有积极的影响。
推销员必须学会“呼应”。比如说，推销员必须呼应客户的说话速度、频率、音量等。在销售过程中，推销员会发现客户喜欢那些像他们自己的人。
而呼应能够迅速让一个人接近另一个人。所谓“呼应”很简单，就是配合别人的行为、经验、情感和信念以达成一致的过程。霍普金斯认为，推销员可以通过配合对方的文字内容，配合对方的形象，配合对方的肢体动作，配合对方的情绪表情，配合对方的大脑思维，配合对方的沟通习惯，配合对方的思维逻辑层级，配合对方的信念和价值观等行为呼应对方。如果推销员可以呼应好客户，就会建立更多的共同点，营造一个友善的氛围，建立彼此间的亲和力。
汤姆·霍普金斯在如何建立亲和力的问题上为推销员提供了很多重要的方法。这些方法虽小，但都很重要。推销员必须在这些步骤上下工夫，因为不管推销员推销的产品和服务是什么，这些都是它们做业务的基础。
优秀的推销员之所以优秀，原因就是他们每次都能将这些细节上的东西做好，这也是他们之所以被称为专业人士的原因所在。
各位推销员，迅速为自己订一个与客户建立亲和力的计划吧，当你的客户把你当成朋友的那一天，推销将不再是一个难题，它会变得异常容易。
不要隐藏商品的缺陷
在一家知名企业的内刊上曾登载过这样一句话：“优秀的推销员必须为产品说实话，他必须承认，产品既有优点也有不足的地方。”有些推销员会把产品的优势说得天花乱坠，而对于产品的劣势和缺点却极尽掩藏。
其实，这么做并不是一种很明智的行为。如果产品明明具有某种缺陷，而销售人员却执意隐瞒、不敢承认，那么一旦客户发现真相，即使销售人员再做多少解释，都很难挽回客户的信任。最后的结果，推销员只能做“一锤子”买卖。
在这一点上，汤姆·霍普金斯有很深刻的经历。
曾经有一位美国的地产开发商在洛杉矶西北部开发出了一片住宅区。这片住宅区有20幢房屋，售价大约在17950~19950美元之间。
可是很多年过去了，还有18幢房子没有卖出去。有趣的是这些没有卖出去的房子都位于罗斯利路。听到这，大家一定猜到了，这其中一定有什么问题。原来是，这批未出售的房子的附近有一道围墙，离房子只有20英尺，并且围墙外面就是铁路，每天火车都要从这里经过三次。
霍普金斯早就对这些房子起了兴趣，并且还向开发商提出担任这批房子的推销员，可是开发商拒绝了他。不死心的霍普金斯还是利用一封封信对开发商进行“轰炸”，但始终没有达到他的目的。
因为这位开发商对和霍普金斯这样的住宅房屋推销员合作没有丝毫的兴趣。
时间又过去了几个月，一次霍普金斯从他在比利佛山的办公室旁经过时，他又看到了那片房子。他认为自己非常有必要再与这位开发商联系一下。不过这次的结果大大出乎了他的预料，那位顽固的开发商没有断然拒绝，而是同意要与他谈谈。后来霍普金斯才明白，原来是这18幢房子至今还是无人问津，开发商为此非常烦心。
两个人约好了会面的时间。一开始开发商就对霍普金斯说：
“你之所以要担任这些房子的推销员，是想通过降价的方式掉它们吧！这可是你们推销员的‘强项’。”
“不，我的意见和您猜想的恰恰相反。我建议提高价格，并且我保证会在月末之前将这些房子都卖掉。”
“霍普金斯先生，你是在开玩笑吗？你难道不知道这些房子已经在这里躺了两年多了。你告诉我准备在月末之前将它们卖掉，我能相信你所说的吗？”
“请你允许我解释一下我的销售计划。”
“好吧，你说吧。”
“你知道，每当一名房屋经纪人开放一幢待售房屋的时候，有兴趣的人可以在任何时候去参观。可是我不打算这么做。我将会一批一批地展示这些房子，并且展示的时间就选在那些火车经过的时候。”
“我就说你是在开玩笑呢。我们之所以至今都没将这18幢房子卖出去，就是因为那该死的火车，你还要在火车经过的时候让他们参观，你疯了吗？”
“你先不要生气，让我把话说完好吗？我准备在每天上午的10点钟到下午的3点开放房屋供人参观，这样必然会引起人们的好奇心。我建议在展示的房屋前面挂上一个牌子，在上面写上：
此房屋有非凡之处，敬请参观。而且我建议将每户的价格调高一些，然后用这些钱为每一户买一台彩色电视机。”在当时的美国，普通人家如果能拥有一台彩色电视机是一件非常了不起的事。因为，当时大多数的美国民众还在看黑白电视机。
可能是霍普金斯的建议让开发商看到了希望，可能是开发商准备将死马当成活马医，总之他竟然同意了霍普金斯的计划，真的购买了18台彩色电视机。
销售正式开始了。在每次参观开始之后的5~7分钟，火车都会从罗斯利路隆隆驶过。所以，在火车驶来之前，霍普金斯只有几分钟的时间向买主进行推销。
“欢迎大家来到这里参观。我之所以将这个时间定为参观时间，是因为我们罗斯利路上的每一幢房子都很有特点。现在，大家能告诉我你们听到什么声音了吗？”
“我只能听到冷气的声音。”有人回答说。
“没错，不过如果我不说，大家还会注意到这个噪声吗？答案是不会，因为你们已经很熟悉冷气的声音了。但是，我敢说当你们第一次听到冷气的声音时，一定会注意到它。这说明，一旦人们习惯了噪声后，就不会认为它是困扰了。”
紧接着，霍普金斯将人们带进了客厅，指着那台彩色电视机说：“开发商准备将彩色电视机随同房子送给你们。他们之所以这么做也是有道理的，因为他知道你们如果选择在这里居住，就必须适应一段90秒钟的噪声，并且一天有三段。可是我相信这种噪声就如同冷气一样，人们很快就会适应它。”
然后，霍普金斯转身将电视机打开，将它调到了正常的音量后说：“想象一下一家人坐在这里，观看电视的情形。那是多么的温馨惬意啊！”而这时火车由远及近地驶来。在这段90秒钟的时间里，房子中的人们都真切地听到了火车的声音。
“各位先生、女士，其实我想要大家明白的是，火车一天三次经过这里，每次90秒钟，也就是说在一天24小时的时间里，你们会有4分钟的时间要忍受噪声的困扰。”霍普金斯客户地陈述着事实。
接着霍普金斯又说：“大家现在可以仔细思考一会，问问自己是否愿意忍受这一点点小噪声，来换得这幢美丽的房子和一台新的彩色电视机。”
结果，这18幢房子真的在月末之前被汤姆·霍普金斯全部售出，那位开发商高兴不已。
通常，客户在购买商品时一般要经过从怀疑到放心再到信任的三个过程，如果客户对推销员不信任，产生反感甚至对他的人品产生质疑，那就意味着这次的交易要泡汤了。相反，当别人都在夸大产品优点、缩小甚至掩盖产品缺点的时候，作为推销员的你可以诚恳地把产品的缺点指出来，并告知他因为技术的原因目前尚无法克服，或者一分钱一分货，客户会觉得你很实诚。