束丹青
摘要：本文开篇首先描述了当前我国卷烟市场正逐步产生买方市场及竞争国际化的两种变化，而后在对品牌的内涵及其作用进行阐述以及对中外卷烟产业及卷烟品牌进行对比分析的基础上，对卷烟工业企业如何“实施品牌战略，提高企业核心竞争力”这一主题进行了具体的阐述，提出了卷烟工业企业必须将实施品牌战略与提高核心竞争力统一起来，通过打造强势品牌来提高核心竞争力的观点。
关键词：卷烟工业 品牌战略 核心能力 核心竞争力
一、国内卷烟市场的变化
烟草行业实行国家专卖制度20年以来，在充分享受了市场需求拉动行业供给增长所带来的成果的基础上，取得了长足的发展，经济实力与经济效益不断提高。目前，国内卷烟市场饱和度日益加强，市场已完成从产品需求的卖方市场向品牌认同的买方市场的转变，同时随着中国加入WTO时在烟草方面所做的各项承诺的逐步实施，一些跨国烟草巨头如菲利普·莫里斯公司（PM）、英美烟草公司（BAT）以及日本烟草公司（JT）等国外知名烟草跨国公司必将凭借其雄厚的资本，成熟的品牌经营运作及著名的品牌形象，以各种可能的方式对中国烟草市场大举入侵，攻城掠地，与国内烟草企业争夺市场份额，打压和挤占国内烟草企业的市场与生存空间，我国烟草国内市场竞争正日趋国际化。
二、品牌的内涵及其作用
美国广告界的权威Larry Light认为：“未来的营销是品牌的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的惟一途径是先拥有具备市场优势的品牌。”品牌无处不在，品牌的作用我们有目共睹，好的品牌是企业的无形资产，能为企业带来巨大的竞争优势。著名营销专家菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”品牌是知名度、美誉度、认知度、忠诚度、市场占有率和服务水平等综合要素高度统一的集合体。当某一品牌产品与同种产品相比较具有高质量、高知名度、高效益、高寿命、高价商标并得到社会公认时，它就成为名牌产品。建立和管理品牌就是要在目标消费者的心中建立起认知价值和品牌偏好，烟草工业企业应当将其作为一项长期的战略任务，国际烟草跨国公司成功的品牌运作之路就充分证明了这一点。以菲利普·莫里斯公司为例，该公司通过赞助国际一级方程式车赛、汽车赛、摩托车赛等系列体育活动，极力塑造“万宝路男人”形象，培育“万宝路”品牌形象，从而使“万宝路”品牌卷烟在美国的认知度高达90%以上，在我国，“红塔山”品牌卷烟的认知度也达到48%。“万宝路”、“555”、“七星”等一批国外著名卷烟品牌与“中华”、“红塔山”、“云烟”等国内知名卷烟品牌均已为消费者所熟悉并得到广泛的认同，给拥有它们的厂商带来了巨大的市场和效益。此外，知名品牌所具有的无形资产的价值也是企业的宝贵财富，可口可乐的老总曾说过，即使把可口可乐的所有工厂都烧光，可口可乐还能重新站起来，因为可口可乐这一品牌的无形资产价值（360亿美元）是巨大的。
三、中外卷烟产业及品牌透析
中国是世界烟草第一大国，目前中国烟草行业拥有员工50余万人，烟厂123家，生产2200多种品牌卷烟。有600万农民种植烟草，有超过300万的卷烟零售户。中国的烟叶产量占世界烟叶产量的35%，卷烟产量占世界卷烟产量的32%，两项均位居世界第一，目前中国约有3.1亿烟民，约占世界吸烟人口的25%，也是世界第一。中国每年消费香烟1.7万亿支，占世界销售市场1/3左右份额。中国同时又只是一个烟草弱国，中国卷烟出口总量占世界卷烟出口总量的1.8%，烟叶出口总量占世界烟叶出口总量的3.5%，中国全年烟草总销售收入和利润还比不上一个菲利普·莫里斯公司。
菲利普·莫里斯公司（PM）、英美烟草公司（BAT）以及日本烟草公司（JT）是当今世界最大的三家跨国烟草公司，其卷烟总产量约占世界卷烟产量的41%，“万宝路”、“555”、“七星”分别是三家的代表性国际品牌产品。资料显示：PM公司在本国国内拥有4家烟厂，国内年产量800多万箱并在世界上180多个国家和地区销售160种牌号的卷烟，拥有27家烟厂和销售机构，并许可36家公司生产PM的产品，其海外产量900多万箱，其中，“万宝路”品牌卷烟占公司总销量的1/2.BAT公司在全球60多个国家开办了140家卷烟厂，年产销量1600多万箱。JT公司国内产量500多万箱，海外产销量400余万箱，其中“柔和七星”年产销量250万箱。
中国卷烟品牌与外烟品牌相比有如下特点：
1.中国卷烟品牌绝大多数为地区性的品牌，鲜有国家级品牌。2002年全行业仅有“中华”、“红塔山”、“大红鹰”、“红河”、“芙蓉王”、“白沙”、“云烟”7个品牌入选中国名牌，迄今为止还没有国际性的卷烟品牌。资料显示，2000年跨国烟草巨头菲利普·莫里斯公司生产卷烟1775万箱，产品外销率达76.6%，而同期中国36户重点卷烟工业企业生产卷烟2143.3万箱，产品外销率仅为0.75%。
2.中国卷烟品牌的特点为小而杂、多而乱，造成品牌集中度低，市场竞争力弱。据统计：目前我国全行业共有卷烟工业企业123家，年产量不足10万箱的有44家，年产量在10万～30万箱的有39家，年产量在30万箱以上的有40家，卷烟品牌2200多个。按照烟草产业国际通行的衡量一个国家烟草市场集中度的“四厂商指数”（即在一个国家或一个市场内，排名在前四位的烟草厂商拥有的市场总量占该市场的百分比）统计，中国仅为16%，而美国的同一指数为96%，中国第一品牌“红塔山”的市场集中度为2%，而“万宝路”为61%，且前者的年产量不到后者的1/10.2002年全年烟草行业36种名优卷烟累计共生产了3869.9亿支（774万箱），还不及菲利普·莫里斯公司“万宝路”单一品牌产量。国内最大的单牌号卷烟是云南的“红梅”，其2000年产量为100.5万箱，仅相当于“万宝路”的1/8.由此可见中国烟草工业企业的生产规模还远未能形成规模经济，而现实存在的各种名目的地方保护、地方封锁又将国家专卖演变成省际专卖，甚至地区专卖，成为卷烟品牌成长与扩张的障碍，加剧了企业开发市场的成本，导致了传统强势企业逐渐趋弱，资源配置无法得到优化，闲散资金投向不熟悉产业等不良后果，造成“能活的活不好，该死的死不了”，全行业亏损企业近半。面对我国烟草“企业散、品牌乱、规模小、效益差”的现状、专家指出，只有提高中国卷烟品牌的市场集中度，发挥知名品牌的特殊效应，方能确保国内市场，进军海外市场。
3.中国卷烟品牌大多是高配方、高包装产品，造成产品生产成本上升。据统计，国内产量规模最大的10家重点企业的单箱生产成本比PM、BAT、JT三大跨国烟草公司的平均水平至少高出10个百分点，烟草科技对行业的贡献率仅为45%，产品的技术含量普遍较低，产品竞争力偏弱。
4.中国卷烟品牌大多采用价格定位，缺乏品牌应有的文化内涵。卷烟产品作为特殊的消费品，它在给消费者带来生理满足的同时也应当带来一种心理与精神上的满足，因此有着良好的文化内涵与情感诉求主题的卷烟品牌更有利于引起消费者的心理认同。如“万宝路”创造的粗犷、洒脱的牛仔文化，“555”强调的“一个更耀眼的未来”等。近年来，部分国产卷烟品牌也在这方面进行了一些有益的探索，如“黄山”卷烟的“一品黄山、天高云淡”及“白沙”香烟的“鹤舞白沙、我心飞翔”等诉求思想主题均能在较大程度上引起消费者的心理追求与共鸣，满足其在品味、偏好及效用等方面的生理及心理需求。
四、卷烟工业企业品牌战略的实施要点
基于以上分析，笔者认为，卷烟工业企业要想生存，当务之急是必须以品牌立市，那些没有品牌的企业，大部分只会沦为别人的加工厂，赚取少量的加工费，其余的将被品牌企业兼并、收购。品牌是企业综合优势的体现，有没有品牌，品牌战略是否深入人心，决定着企业的生死存亡，有远见的企业，都要努力打造品牌，并以此为核心，构建和提升企业的核心竞争力。
根据国家局的战略思路：以积极推行卷烟工商分离并实施积极的竞争促进型的价格政策，如：推进国产卷烟价格梯次化、统一卷烟批发价格、研究放开烟叶调拨价格等手段逐步建立起公平、规范、有序、统一的全国大市场，同时通过在2004年底前首先关闭年产10万箱以下的小烟厂，继而推进年产10万箱至30万箱中型企业的兼并重组，最后对剩余的卷烟工业企业进行再优化的三个战略步骤的实施，实现卷烟品牌整合，提高卷烟品牌市场集中度，真正形成大企业集团、成就大品牌。中国卷烟工业企业要增强生存与竞争能力，要增强抵御和抗衡外烟的实力，就必须做到立足生存、致力发展、直面竞争。
卷烟工业企业首先应当努力创建自有品牌，在精确掌握顾客需求的基础上，力争做到以下几点：（1）开发生产“低成本、高品质”的卷烟产品，提高产品性价比。（2）通过技术创新使卷烟产品具有独特性并为顾客所喜爱。（3）合适的定价以确保工业企业、商业企业及零售户均能保持一定的利润空间，确保品牌的持续成长力。（4）快速满足顾客需求，以诚信服务来赢得顾客的心。如通过实行CS（Customer Satisfaction Management）经营即“顾客满意经营”来提高顾客对品牌的满意度及忠诚度。
其次卷烟工业企业应当积极实施品牌发展战略，借助已有品牌在市场上的良好形象不断推出新的产品系列如低焦油卷烟产品、低危害卷烟产品、混合型、外香型、疗效型卷烟产品等，形成品牌产品链，做到品牌延伸，从而缩短新产品被消费者认识接受的时间，迎合消费者多角度、多层次、全方位拥有品牌的心理，同时，品牌延伸还能进一步扩展品牌产品的市场占有率，促使企业不断创新、超越自我，进而做精、做大、做强品牌，实现规模效益，具体应当做到：（1）坚持以高新技术和先进适用技术开发设计具有鲜明中国特色或是国际化特色的先进卷烟配方和加工技术，加强对叶组配方及加香加料技术的研究，注重卷烟减害降焦综合手段的运用，通过低成本的配方及产品设计生产出高档次、高香气、低焦油、低危害的卷烟畅销产品。（2）通过建立烟叶基地，按需组织烟叶生产；通过对卷烟辅料供应商进行资质认证并实行比质比价采购，规范采购管理来确保卷烟原、辅材料的供应及生产成本的降低。（3）通过技术创新、技术改造与合作交流等方法改造卷烟传统工艺及装备，以优良的设备来保证产品工艺、以产品工艺保证产品质量的稳定提高，最大限度地满足消费者的需求。（4）要充分认识买方市场的特点，彻底改变旧的思维习惯和生产经营方式，积极推行管理创新。企业管理者应当具备前瞻性眼光，增强市场前景预测能力，同时与顾客保持密切的联系，随时把握卷烟目标市场顾客需求及发展趋势，才能在激烈的市场竞争中领先一步，最大限度地做到顾客满意。（5）积极采用价值链分析手段来识别卷烟价值生成过程以及在每一环节所需投入的成本，通过对价值生成关键环节的成本管理和成本控制来获取成本优势，提高品牌竞争力。
再次，卷烟工业企业要做好品牌的保护：（1）通过注册商标保护自己的品牌。（2）打击假冒伪劣产品。（3）在与外商开办合资企业时，要注意保护自己的民族品牌。
总之，面对卷烟跨国公司“入侵”带来的压力，中国卷烟工业企业应当在坚持开发与生产具有中国特色的中式卷烟的基础上，充分发挥低成本的劳动密集型产品优势、卷烟销售网络建设优势、卷烟服务成本优势、文化优势及本土优势，以资本及品牌为纽带，通过兼并、重组、结盟及强强联合等方式组建大企业集团，积极采取以品牌经营为核心的虚拟经营模式（耐克公司模式）及品牌使用许可方式，通过对卷烟品牌的快速整合，形成大品牌，以抵御与抗衡外烟带来的冲击，进而走出国门，参与国际竞争。而要做大品牌，就要求卷烟工业企业具有较强的核心竞争能力。
五、如何构建并提升卷烟工业企业的核心竞争力
长期以来，中国企业普遍存在的一个通病就是“长不大”和“活不长”，企业或在低规模上苦苦挣扎，或者大起大落。目前，国外烟草跨国公司面对日益萎缩的传统市场（欧美市场），其进入中国的心情也更显迫切，我们喊了多年的“狼来了”，而今，“狼”真的要来了，不只一只，而是一群，它们不仅有狼一样的狡黠，而且有大象般的力量，弱小的中国烟草企业要如何做到“与狼共舞，尽显英雄本色”呢？企业要做的首要一件事就是要生存下去，只有生存下去，才有长大的机会，“活下去是硬道理”。企业活下去，靠什么？答案只有一个：核心竞争力。核心竞争力是竞争对手难以模仿的实力。企业核心竞争力的定义是由美国普拉哈拉德（Prahalad）教授和英国的哈默（Hamel）教授在《公司的核心竞争力》一书中提出：“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。”一般地讲，企业核心竞争力是指企业在长期生产经营过程中逐渐积累起来的知识、技能与其他资源协调并有机结合而形成的经营体系。通俗地讲，企业就像一棵大树，树根就是企业的核心能力，树干就是企业的核心产品，而树叶、花、果等就是企业的最终产品。例如可口可乐公司的核心能力是可口可乐配方，其核心产品是可口可乐原浆，最终产品为其全球1200家瓶装厂以原浆和苏打水按一定比例配制、灌装的可口可乐饮料。卷烟工业企业的核心能力是由企业所拥有的核心技术、专利技术、技术诀窍、人才开发、技术创新、管理理念等方面内容组合而成，其核心产品为具有独特风格的卷烟配方及加工技术，最终产品为企业为顾客提供的卷烟品牌产品及服务。品牌能否做大做强，关键还在于企业的核心能力这个树根是否根系发达，是否能为最终品牌产品提供更多的养分，是否能长期保持竞争优势。一般认为企业的核心竞争力有学习性、积累性、整合性、知识性、延展性五个关键点。
卷烟工业企业的核心竞争力主要由战略决策、产品制造、市场营销、组织管理、企业文化等几方面的内容整合而成，为实现前述的五个关键点，卷烟工业企业应当通过技术创新及管理创新来提高企业的核心能力并以此为核心结合创建学习型组织、加快信息化建设进程以及培育成功的企业文化等手段来构建并提升企业的核心竞争力。事实上，卷烟工业企业的核心竞争力最集中体现在能够不断地满足消费者需求，具有持续市场竞争优势的卷烟品牌上，卷烟工业企业必须制定和实施以品牌战略为发展核心的企业发展战略，把品牌战略和提高核心竞争力统一起来，打造强势品牌，增强企业核心竞争力。
（作者单位：福建龙岩卷烟厂）