在信息爆炸、新技术革命带来网络新媒体不断崛起的今天，媒体在人们的社会生活中占据着越来越重要的地位，无论是传统形式的报纸、广播、电视，还是基于网络的论坛、QQ、微博等新媒体，如何传递信息、反映舆情，引导社会舆论都是媒体的一项基本功能。
社会热点问题，是一种客观存在，媒体的介入，会让某一问题在一段时间内成为受众特别关注的焦点。因此，衡量一个媒体的舆论引导能力的强弱，其中一项就是要把握好热点问题的舆论引导。近几年来，我国新闻界发生的一个可喜变化，就是不回避群众关心的热点问题，通过热点报道，加强了党、政府和人民的沟通与联系，增强了报道与群众的“贴近性”，在舆论引导上发挥了重要作用。热点报道，已成为传媒引导舆论的一种重要手段。热点问题报道在整个舆论导向中的地位和作用，正在日益显现出来。
但是，2010年以来从校园伤害案到富士康跳楼事件，再到有关张悟本中医养生的话题，人们在关注热点事件的同时，也不禁对媒体的处理手法及其社会责任、舆论引导力、公信力等进行了反思。所谓媒体公信力，是新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。其是衡量、评判其舆论影响力最重要、最根本的标准之一。
一、网络时代对媒体的舆论引导提出了新的要求
社会热点问题，以字义理解，就是某个时期内能够引起人们普遍关注的社会问题或现象。社会热点可分为两种不同的类型：一种是事关大局的难点问题。比如大学毕业生就业难和“用工荒”的问题、建立社会保障体系问题等。社会热点的另一种类型是突发性事件。例如各地煤窑的坍塌事件，富士康跳楼事件，自然灾害中地震、台风、干旱等突发状况等，这些热点问题的出现，往往是我们不可预知的。进入网络时代，社会热点问题通过网络、手机等新媒体的快速传播，更是缩短了从产生、发酵到扩张的时间，传统媒体的跟进和介入不但求证了社会热点问题的存在，又起到推波助澜的作用。因此，新时期对媒体的舆论引导能力提出了新的要求。
所谓引导就是疏通、化解凝聚的东西，诸如情感、利益、观念等。而新闻媒体的引导，实质上就是用新闻舆论去改造和同化公众舆论，以媒体的立场和观点去改造公众的立场和观点，简言之，就是导致公众“态度的改变”。显而易见，在媒体的引导上，其作用不仅仅是“反映”和“传达”信息，更应该是能动地作出有意义的评价，在党纪和国情的框架内，以自身的立场和观点影响公众的立场和观点。
2010年3月23日发生在福建南平市实验小学校门口的杀人惨案，9条鲜活无辜的小生命的逝去一下子引起了社会的广泛关注，新闻媒体如果不报道类似惨案，在现代信息资讯发达的今天，根本是不可能瞒得住的。所以，焦点不在于报不报道，而在于报道的重视程度，如果要在全社会树立一种对类似问题的关注意识，那么这种意识得慢慢培养，而很大程度上，往往得依赖媒体相关的引导。
2010年被抄得沸沸扬扬的“养生专家张悟本一案”，媒体评论人、博联社总裁马晓霖在谈到该事件时曾这样说道：“人们之所以对张悟本深信不疑，可以说与媒体的推波助澜有一定关系。对于张悟本神乎其神的宣传，不少人原本是半信半疑的，但经不住有影响力媒体不断为他鼓吹呐喊，终于让受众对其深信不疑。”当采访中，有读者被问及“为什么会相信张悟本的言论”时，很多受众的第一反应是：“因为电视台播了，更因为不止一个媒体在说他好。”由此不难看出，媒体在受众心中的地位有多重要。这让新闻媒体在引导社会热点问题的要求上显得意义更加重大。
二、社会热点问题面前，媒体首先需要冷静思考，积极应对
社会热点问题的存在，是不可避免的。关键问题是，新闻媒体在面对这些此起彼伏的热点问题时，首先是不能回避，“大道消息”如果失声，“小道消息”必然会满天飞，所以要发挥主观能动性，要主动介入。社会热点问题是党和群众的共振点，新闻热点把读者和媒体紧紧连在了一起。在这种社会环境下，新闻媒体对公众的引导，应是媒体主动承担的社会责任，也是公众想要知道事件真相和正确看待与理解事件的心理需要。
很多社会热点问题的出现，有着明显的冲突性和敏感性，涉及许多人的切身利益，甚至直接关系到国家、民族、社会的命运，地方政府和宣传部门领导往往担心新闻媒体关注社会热点搅乱了形势，不利于社会稳定，所以采取封锁政策，切断消息来源，造成墙内开花墙外香。“三鹿奶粉事件”就是一个很好的教训。三鹿事件在石家庄当地讳莫如深，当地媒体也禁若寒蝉，但网上广为流传的“三鹿，在小朋友的生命健康面前请不要表演”的热帖揭开了大幕一角，恰恰是这篇热帖极大地推动了舆论对三鹿问题奶粉的关注，使得一个隐藏在营销层面的危机事件，最终暴露出危害公众安全的性质，也由此拉开了国家工商总局会同各级工商管理部门在全国范围内严查问题奶粉的序幕。在这场被称为中国乳业“911”事件中，中国乳业龙头企业几乎无一幸免，全国共检查儿童2200万人，查出结石患儿近30万人，其中住院儿童5万多人，并造成6名婴孩死亡。温家宝总理曾说过：“一个三鹿奶粉，我们付出了很大的代价……我们普查了受到奶粉影响的儿童达到3000万，国家花了20亿。这个教训应该说是很深刻的，不是一个企业，也不是一个地方，是我们整个民族应该汲取的。”
经历了“三鹿奶粉事件”以及“瘦肉精”、“红心鸭蛋”、“毒米毒面毒油”等食品安全事件之后，可以说在新闻媒体的推动下，中国政府和社会各界对我国的食品安全体制进行了彻底的反思和重估。之前，我国颁布的涉及食品监管的法律法规数量多达几十部，如《食品卫生法》《产品质量法》《食品生产加工企业质量安全监督管理办法》《消费者权益保护法》《刑法》，以及国务院及各部委相继出台的有关规章、两高的司法解释等。这些法律法规及规章虽然数量较多，但因分段立法，条款相对分散，调整范围较窄，如作为食品安全核心保障的《食品卫生法》就未能体现从农田到餐桌的全程管理，留下了执法空隙和隐患。此外，因执法主体不同，适用的法律不同，定性不准确、处理不得当的现象比比皆是。“三鹿奶粉事件”之后，全国人大常委会对食品安全法草案作了大量的修改，中国第一部食品安全法也终于诞生了。
另一方面，新闻媒体对热点问题要冷思考。社会热点问题的报道，涉及报道对象的美丑、真假、善恶、好坏、利弊；涉及伦理道德、价值趋向、人文精神等各方面的内容，所以在报道的时候，要综合考虑各方面的因素，报道之前，先要进行理性思考，考虑清楚需要反对什么，赞成什么，提倡什么，鞭挞什么，当然也要杜绝盲目的跟风报道现象。
为何很多媒体会一时间对张悟本进行热捧？其中，媒体的从众心理不免在其中作祟。曾不止一次听到媒体记者说所在单位又布置任务了，理由很简单，就是因为其他媒体都刊发了我们也必须刊发。我们不禁要问，难道别的媒体刊发了我们就一定要刊发吗？在刊发之前我们是否真的对其内容进行了有效核实？
三、社会热点问题面前，媒体应该做到透过现象，抓住本质
认知各种社会问题，都是从直接感知的各种社会现象开始的，这些现象出现在事实的表面，直接呈现在受众的眼前。无论是新闻媒体还是受众，都是从这一层开始的，从多次重复感受这些现象为起点。
从一系列类似于“南平惨案”的悲剧现象中，新闻媒体需要的不仅仅是对行凶者的愤怒不满，更需要的是弄清楚为什么他们会对社会不满，为什么会泄私愤而报复杀人……不容否认的是，社会中的确存在着很多阴暗面，社会矛盾也始终存在着。郑民生杀人事件折射出很多长期以来存在的社会现象，例如就业问题、大龄青年的婚恋问题、高房价下的人格扭曲问题，以及底层的百姓缺乏发泄渠道问题……羊城晚报的《“南平惨案”应让社会警醒》、新快报的《福建南平血案：意味深长的“精神病人”》都深入分析了这个事件背后的深层次的因素。
在这样突发性的热点报道中，我们需要在看到现象的那一刻，像剥笋一样，层层揭开，然后牢牢抓住事物的本质。许多成功的热点问题报道，都是透过纷繁复杂的社会现象，从局部到整体，从事物的表面深入到事物的内核，揭示事物本质，从而帮助人们获得对热点问题的规律性认识，起到引导舆论的作用。2009年7月发生的“新疆7·5”事件，是新中国成立后新疆维吾尔自治区爆发的最大规模的恶性事件，新华社第一时间发布消息，同时全方位跟进报道，是迄今为止国内外新闻媒体对中国社会危机事件中报道反应速度最快、报道角度最为全面的一次成功的新闻舆论引导案例。
新华社《快讯：乌鲁木齐街头发生袭击行人和燃烧车辆事件》和中新社《乌鲁木齐发生攻击行人燃烧车辆事件》为全球首发，新华社播发的消息和图片、中央电视台的视频被世界各大媒体广泛转载刊播。这两篇适时地切中要害的报道，通过话题设置抢占新闻第一落点，从而获得第一时间解释权，让国外媒体“无话可说”，从被动应对转向了把握舆论引导的主动权。“新疆7·5”事件的积极处理与高效的媒体应对策略，有效扼杀了爆发更大规模危机事件的苗头，起到了积极的预警作用，同时也充分暴露了疆独分子精心策划，破坏民族团结和新疆和谐、稳定的险恶用心。
四、报道社会热点问题，要把握好“度”，切忌炒作
随着传媒业的发展，媒体竞争越来越激烈，受众需求成了媒体的指南。为了追求“卖点”，一些媒体为了追求短期利益，人为地制造“卖点”，新闻策划最终演变成了“新闻炒作”。渐渐地，“摆富比阔”、明星逸事、暴力凶杀、桃色新闻成了各种媒体吸引读者眼球的所谓“热点”。
众所周知，杨丽娟事件本是一件普通的追星新闻，但是在杨丽娟父亲自行毁灭生命的情况下，一些媒体本来应该纯粹做“记录者”，却在某种程度上成了这个事件的“参与者”，有的甚至变成了“策划者”。某些媒体“接力”争掏腰包把杨家母女从香港接到深圳，从深圳接到兰州，再从兰州接到北京接受“捐赠”的乱象，某网站还大言不惭说“我出过钱了，你们采访她要跟我们打招呼”这样赤裸裸的话。
2010年，宁波街头露宿的一位乞丐被网民冠以“犀利哥”的绰号后在网络迅速走红。
从2月23日“犀利哥”登上天涯论坛，到3月7日回到家乡与亲人团聚，短短12天时间，百度上关于“犀利哥”的新闻稿与帖子已达6640篇之多。“犀利哥”最早出现在平面媒体上是《钱江晚报·宁波城事》的一个以网络互动为主讲述“网事”的版面。在“犀利哥”事件的第二阶段，《钱江晚报·宁波城事》在第二篇报道中就调转了报道方向，在报道里，编辑直接表达了网友的心声：“有人笑他，有人捉弄他，又有谁会去帮助他，了解他？”这样的导向很快引起了宁波市政府的重视，政府很快表态：“政府有责任关注每一个生命，应该让每一个人感受到爱心城市的温暖。”不可否认，这样的媒体引导是成功的，在接下去的“人肉搜索”中，让“犀利哥”找到了家人。但随着“犀利哥”被大家的广泛关注，很多媒体都一拥而上，甚至部分媒体的关注有炒作之嫌，缺乏必要的底线意识，于是，我们看到“犀利哥”面对围观人群和摄像机，无助痛哭的画面了。
五、媒体在热点问题引导上可以改进的具体路径
一个负责任的新闻媒体，应该从受众利益的角度考虑，提高公众对各种信息的鉴别和判断能力，用正确的、健康的观念，积极把受众引导上正确的舆论道路。
（一）选择热点有所为与有所不为
对于社会上已经存在的热点加以报道，事先要经过周密的思考和精心的选择。首先，值得报道的社会热点，必定存在一定的社会价值。
对假、恶、丑进行曝光和否定，有时候也就是对真、善、美的追求和肯定。但是在某些暴力性事件和灾难性事件中的报道，一般不宜过于突出，尤其是细节不要过多暴露。事件轻微的，可以采用综述的方式，不宜隔三差五地用同样突出的安排来报道同类事实，除非再次发生的事情很大。情绪是会蔓延的，只要在一定的时间和范围内积聚并达到一定的浓度时，这种情绪就会在一定范围内引发传染。媒体要抑制住这种情绪、这种氛围，而不是火上浇油，去助长它、催化它。在“富士康跳楼事件”期间，有很多受众表示，就富士康事件而言，由于媒体的过于关注，一时间跳楼成为大家茶余饭后的话题，给这个范围的人群造成了一个氛围、一个“气场”，有些心里已经暗藏阴影的人，就无形中接受一种暗示，催化他们心中的那种脆弱。自杀事件不是不可以报道，但是这种报道越淡化越好，因为越是报道得详细、全面，造成传染、效仿的可能性也更大。《新民周刊》编委胡展奋曾表示，“媒体不应过分强调事件中自杀人数的增加，单纯地计算数字没有太大意义，而应该进行有深度的调查。”而且从心理学角度来讲，新闻媒体在报道此类事件时，不应该描述自杀的细节，特别是这个自杀者是怎样自杀的，在什么地点自杀的，因为这会特别容易引发模仿行为。
（二）借助新的话语体系，争夺舆论制高点
新闻媒体在社会热点问题上对受众的引导，已经不仅仅是一个“说什么”的问题，更是一个“怎么说”的问题。传播的核心是传播者与受传者之间的相互理解。媒体要达到满足公众知情权的有效传播，必须使用受传者能够和容易接受的语言，现在，不少媒体的话语体系与受众的需求还不很合拍，迫切需要创新。创新话语体系，善于把科学理论转化为通俗易懂的朴实道理，把文件语言转化为生动鲜活的群众语言，多讲述一些吸引人的故事，多提供一些实质性的信息内容，更加注重“见人见事见细节”。充分考虑不同受众的文化传统、思维方式和审美情趣，深入研究其价值取向、接受习惯和语言风格，使报道内容“入乡随俗”。美联社在发给记者的《写作手册》上提出这样要求：“尽量使用常用词汇。记住，美联社的工作并非在于扩大读者的词汇量。如果你不得不使用读者可能不熟悉的词，那就必须对该词作解释。”
（三）引导热点，要处理好几个关系
在热点报道中，既需要“疏”，也需要“堵”。“疏”，是疏导，为公众提供某种情绪的宣泄渠道。在我们的新闻传媒上，要开辟或保留供公众发表意见的固定园地。“堵”是指在热点报道中，要防止明显有着负面影响的意见盛行以致泛滥。“疏”与“堵”两者相结合、相统一，才能使热点引导产生好的效果。
在围绕某一热点问题的报道中，还应处理好“续”与“断”的关系问题。在一段时间内，不宜采用“无间隙轰炸”的办法。长时间的不间断的“狂轰滥炸”，极易造成人们的视听觉疲劳和大脑疲劳，结果往往是适得其反。媒体在实际操作中应该要客观不要旁观、要严谨而不要听信、要有责任而不要听任。有时需用浓墨重彩，这样可以让生活中的热点成为新闻中的热点，有时报道社会热点需用淡笔，使社会热点冷下去。应当是当热则热，该冷则冷。唯有如此，媒体的舆论引导才能恰如其分、恰到好处。
注
王雄：《新闻舆论研究》，新华出版社，2002年，第115页
（写于2010年10月）