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第15章 苹果的魅力,源自乔布斯的“潘多拉魔盒”

在乔布斯的诸多称谓中,有一个非常有意思,那就是“苹果魔术师”。从一家小小的加工厂扶摇直上,最终成为一家享誉全球的电子产品公司,乔布斯在赋予了苹果魅力的同时,也让人们相信,这个“固执的偏执狂”是具有一定魔力的。而对于乔布斯的这种魔力,其在苹果公司的聚散离合也可以印证得一清二楚。在苹果公司上市之后,乔布斯因为和董事会的意愿发生异议,曾经在苹果公司盛极一时的时候离开了苹果公司。然而在他离开之后,原本发展势头强劲的苹果公司却一下子就跌入了发展低谷,最终不得不再次请乔布斯出山。而乔布斯再次进入苹果公司后,苹果公司就奇迹般地再次焕发出了光彩。这也让苹果公司的董事们不得不承认,苹果之所以能够成功,最重要的一个原因就是因为乔布斯。

和大多性情温和的领导者不同,乔布斯的性格非常古怪,尤其是在他的创业初期更是喜怒无常,总是让他的员工无法忍受。为此,人们对乔布斯的评价负面多于正面,其中最主要的一点就是偏执,而且几乎已经到了一个偏执狂的地步。然而,当乔布斯把这种偏执发挥在产品创新上时,苹果的魔力也就一下被激发了出来。乔布斯在审视市场和产品的时候,从来都不会被惯性的思维所束缚,而是以打破常规为乐趣。比如,在1997年前后乔布斯重新执掌苹果时,他在上任之后立即“砍掉”了苹果的三条生产线,把正在生产的十五款产品一下缩减到四款。在这个过程中,虽然乔布斯不得不裁掉一部分员工,但是却有效避免了公司业务的横向发展,而在节省了大量财力和物力之后,再加上乔布斯的精力全面投注到研发新产品上,这为苹果公司的再次发力创造了可能。

当乔布斯离开苹果时,曾经有苹果公司的竞争对手表示,这是他们听到的最好的市场信息。由此可知,乔布斯回归苹果,就成了他们的噩耗。而乔布斯回归苹果公司之后的表现,也确实印证了他们的担忧。1998年6月上市的最新一款苹果电脑,首先以其时尚靓丽的外表吸引了无数用户的眼球。为了表现对这款产品的信心,乔布斯还在各大商场开辟了体验区,即让客户在购买之前对产品进行试用,充分体验苹果科技的高绝。而后来有媒体披露,乔布斯在1998年6月推出的这款最新苹果电脑,其内在功能和上一款苹果电脑几乎没有什么差别,之所以取得成功完全是外形设计充满了乔布斯式的风格,再加上乔布斯惯用的宣传方式,致使广大苹果用户又感觉到了熟悉的苹果诱惑,所以苹果电脑再次取得成功也就不足为奇了,而这也恰恰就是乔布斯的魔力所在。

乔布斯之所以取得如此丰硕的成绩,另一个重要原因就是他极为推崇精英文化,而且几乎同样保持着偏执的程度。乔布斯经常说这样一句话:“一个天才等于五十个人才,而一个人才又等于五十个人。”如果是针对制造业而言,乔布斯的这句话还不能明显体现出其意思,但如果针对设计团队而言,乔布斯的这句话就几乎可以被称为至理名言了。为此,乔布斯在人才的任用上,向来都是求精求简。因为他相信,一个由精锐人员组成的小组足以承载高效的工作重荷。乔布斯始终相信,“质量永远高于数量”。一家公司的表现如何,盈利能否长远稳定,不是取决于其拥有的员工数量,而是取决于其公司成员中核心组织的精锐程度。而这种用人理念,在苹果公司成立之初,乔布斯就已经开始贯彻实施,这也是他为了一个自己认可的人才,可以不惜任何代价的原因。当然,这同样是乔布斯性格中偏执的表现,而他的这种做法,也暗合了我国文化中“劳于索人而佚于使人”的用人法则。显然,乔布斯能够取得商业成功也就变得自然而然了。

其实,对于苹果公司的各项决议,乔布斯的偏执也从来没有停止过。比如,在2000年的时候,苹果公司在乔布斯的带领下取得了又一个辉煌之后,苹果产品的业绩再次开始向下滑落。为了止住滑落,公司上下都要求乔布斯加大生产,满足市场缺口。但乔布斯却没有这样做,在启动了一项上亿美元的宣传广告之后,乔布斯以“Think Different(另类思考)”为口号,发起了新一轮的苹果产品更新战。而在此期间,乔布斯事无巨细、亲力亲为的做法,也让很多员工发出了抱怨,很多人认为乔布斯是在“多管闲事”。与此同时,乔布斯极少参加华尔街召开的各种经济分析会议,对于好事记者的严酷态度,也让苹果公司的高层生出不满。然而,熟悉乔布斯的人都知道,这些来自外部的压力越大,乔布斯就越是会固执己见,而且他还善于把这种压力转化为工作动力。因为乔布斯知道,一款成功的产品,才是他取得认可和尊重最有利的武器。

可以说,建立品牌联盟也是乔布斯手中一张重要的王牌。所谓品牌联盟,就是通过与一些已经成功获得市场认可的品牌合作,来提高自身品牌的知名度。这种做法基本类似于广告宣传,但严格来讲,它是一种比广告宣传更高级的手法。比如,乔布斯与U2(著名摇滚乐队)的合作,实际上进行了大量的筛选工作,最后才在众多候选名单中确定了U2.而其中一个非常重要的原因,就是U2在欧洲的影响力。后来苹果在欧洲市场的表现也说明,乔布斯对于市场形势的高瞻远瞩,是不得不让人佩服的。而乔布斯也会和其他品牌公司合作,比如iPhone手机曾经和摩托罗拉合作推出一款软件,但是乔布斯却隐瞒了iPhone手机的很多功能,致使他在发布会上将这些功能公布出来后,大大抢了摩托罗拉的风头。此外,苹果和微软的合作也是乔布斯的经典之作。虽然这两家公司在电脑软件开发方面向来是宿敌,但是在1997年苹果资金短缺时,乔布斯却毅然将苹果产品的软件开发业务转给了微软,而这不仅让广大苹果用户更加放心,同时也让微软付出了1.5亿美元的“加盟费”。

为了遏止微软对苹果的“不轨企图”,乔布斯还在与微软合作的同年和传统计算机巨头IBM结成联盟;在乔布斯执掌苹果期间,又与欧美五大主流唱片公司结成联盟,得到了其在线业务的经营权;2003年,苹果与惠普抢公司合作,大幅拓展了在PC机市场的业务;2004年,苹果公司与可口可乐公司合作,使其下的iTunes(音乐软件)大受欢迎;2005年,乔布斯再次跨行业出击,和迪士尼乐园取得联盟关系。但是,在时机成熟之后,乔布斯都会毫不留情地把他的“合作伙伴”一脚踢开,而苹果公司在获得强大品牌建设的同时,也对各家合作伙伴的实际技术有所了解。为此,比尔·盖茨等商业大佬给予了乔布斯这样一个评价:“坏小子”,这也是乔布斯带领苹果公司不断取得成功的关键因素。

乔布斯最后一招儿撒手锏是对传统商业模式的妙用。所谓传统模式,就是消费者已经习惯了的模式。在大多数消费者眼中,这种消费模式已经成为了他们生活中的一部分,改变起来会非常困难。2001年2月,随着美国最大音乐网上交互平台Napster被美国政府提起公诉,并最终胜诉,美国人民在网上免费下载音乐的历史画上了句号。这项由美国唱片联盟发起,并且由美国政府推行最终成为法案的规定,目的其实很简单,就是通过将免费下载定性为非法,来迫使音乐爱好者走进商店去购买唱片公司的唱片。面对这种违反事物发展规律的做法,很多美国民众和网络运营商产生了大量非议的声音,而在此时的乔布斯眼中,却看到了商机的存在。

乔布斯知道,唱片公司的意愿是逼迫消费者回归唱片店,而消费者的意愿则是继续在网上免费下载音乐。那么,在这两者之间,有没有一个回旋的余地呢?乔布斯很快给出了肯定的答案,那就是在网络上提供收费的音乐下载业务。2003年4月,当大多数网络运营商还在和唱片公司进行无休止的交涉时,乔布斯则通过周密准备,推出了一款叫作iTMS的音乐网络服务平台。由于美国的数字消费已经十分成熟,iTMS的网上收费业务非常简捷,丝毫不用担心麻烦,所以iTMS一经上市,立即受到了消费者的热捧。其他网络运营商也受到了乔布斯的商业模式启发,开发出了大量收费性质的网上音乐下载平台,并最终以折中的方式完结了这次唱片公司的发难。而在乔布斯带领下的苹果公司,也再一次成为引领市场潮流的先锋军,并从中狠狠地赚了一笔。直到今天,iTMS平台仍然牢牢占据着世界在线音乐网络70%的市场份额,为苹果公司源源不断地输送着“真金白银”。