我们能够将网络广告与电视广告或杂志上的广告相比较吗？网络广告能否被看作是直接邮寄的广告或是路边的广告牌吗？这些问题比较难以回答，因为互联网并不同于传统的广告模式。到目前为止有关互联网人们议论最多的是万维网，但在线使用却含盖更多内容。例如，在互联网的所有运用里都有广告出现，不论是在线服务、E-mail信息还是万维网。
（1）网络广告与传统广告模式
就像所有的广告形式一样，网络广告也通过传递信息来影响买主与卖主之间的交易关系。所不同的是，网络广告能使消费者与广告之间发生相互作用。消费者可以在广告上点击鼠标以获得更多的信息，或者更进一步直接进入下一步而实现直接在网上购物。
网络广告还使得广告主有机会精确地锁定每一个访问者，可以根据每个用户不同的兴趣和口味发送不同的广告。
对比一下传统的广告模式，我们会发现网络广告的广度和深度。为此，下面我们比较一下网络广告与广告牌、印刷广告、直销广告及电视广告的异同。
★户外广告：路边广告牌
在线标语广告看起来很像路边的广告牌。就像路边广告牌能吸引过路人去一个不远的充满吸引力的地方一样，在线标语广告，也可以引导网络使用者进入一个网站。但路边广告牌是静止的，而上网者却可以通过点击鼠标与网络广告发生互动，还可以被链接至其他网站并获得更多的信息。这也使得广告主可以准确地估计他们的广告所产生的影响力。他们可以准确地知道他们的标语广告被点击多少次了，而对于路边广告牌，却无从得知它被多少人看过。
在报纸或杂志上，1／4，1／2或整页的广告是清晰可辨的。读者们可以很容易地把广告与报刊正文分开来。在网上，标语陛广告也是如此。
目前分开网上标语广告的屏幕空间是有限的，通常少于30％的可视面积。这也是为什么现在广告主要建立自己的正文区的原因之一。
在网上，每一个互动画面的因素、组成部分都可以做成一个广告，它可以由产品的商标、墙纸的图案，或其他任何产品的标志组成。就像雅虎当年促销“101只斑点狗”一样，迪斯尼的网站就用了黑白相间的背景。
正文与广告传统的分界在网上正变得模糊起来，因为不仅出版商在操纵，广告主也是参与其中的。举个例子，时代华纳拥有很受人欢迎的网站。在网站上，它们除了发表正文之外，还要发布广告，花费大量的钱去推销自己的网站。
★直销广告
直销员可以很精确地获悉对一次特定的促销活动有反馈的人数，并可以根据这个数据来判断每次活动的收益。网络广告也可以做到这一点，于是许多广告主在网上也开始采用这种直接的市场推广的手段。
★电视广告
30秒的电视广告是广告的主要形式之一。电视广告的形式可以允许广告占据整个电视屏幕，对观众进行全方位的影响。而大部分的网络广告却并不能完全占有观众的视线。部分原因是因为网络出版商并不愿意发布可能被视为对用户构成侵犯的广告。网络用户都已习惯商业气息不是太浓的网络环境。然而，电子出版商与广告主也正开始对全屏式的网络广告推广模式进行试验和使用。
（2）网络广告的优势
尽管现在网络广告的花费只相当于印刷广告或广播广告的一小部分，但作为一个尚处于少年期的媒体而言，其利润的增长却是非同寻常的。正如上文所述，网络可锁定和追踪的能力使得网络有潜力成为广告主所能利用的可信赖的媒体。
★可设定目标性
在网上登广告的广告主可在一个全新的范围里具有设定目标的能力。他们可以聚焦于来自不同公司、不同国家和地区的用户，甚至还可以根据时间段、计算机平台及浏览器来锁定。然而，目前广告主还不能精确地将基因及其他人口学上的参数设定为目标。但不久的将来，这种设定性范围会更广--而这是别的广告媒介无法实现的。
★跟踪性
市场推广员可以跟踪网络使用者是如何与他们的品牌（产品）互动的，并得知什么才能吸引现有的以及潜在的消费者。打个比方，一个汽车生产商可以通过其网站获知使用者的进展，并且判断更多的使用者是否对安全方面的信息感兴趣。
广告主还可以精确地计算对广告的反应（通过计算广告被点击的次数得知），而这是传统的电视广告、报刊广告及广告牌都不能做到的。
★传送灵活性
在网上，广告一天24小时，一周7天，一年365天都在插放。另外，一个广告攻势可立即被发起、推后或是取消。一个广告主可以天天跟踪广告播出情况，若发现在第一周所引起的反响有限，第二周就可以进行替换。而对于报刊广告而言，只有当出版物新的版本发行时才能被更改。至于电视广告，频繁地进行变动是被禁止的。
★互动性
广告主的目标总是在于推广一个产品或品牌的畅销。而在网上，可以很有效率地实现这个目标。在网上，消费者可以接触产品、测试产品，甚至购买产品。比如说，一个软件广告可以直接带领使用者到可以下载并测试演示品的地方。如果消费者喜欢这个软件，则可以随时随地购买。这么快捷方便，其他任何媒体都无法做到。
2．网络广告的三大种类
最初的网络广告形式是网站自身。但随着商业网站的增多，仅仅靠建立网站是远远不够的。广告主需要引导使用者进入他们网站的工具，同时，出版商也需要对他们在网上的业绩进行评估的途径，正如我们所知，这种需要推动了网络广告的发展。网络广告最早的形式是标语（Banners）和按钮（Buttons）。这种网络广告与传统的印刷广告形式很相像，广告总是被圈在一定范围内。但是标语和按钮所占的屏幕空间有限，鼠标点击平均比率也只在2％左右，因此，新的网络广告形式应运而生。这些新的形式使得广告与网页正文界限模糊，使广告与正文连接更紧密。
（1）作为广告的网站
对于许多公司而言，它们对网络广告的最初尝试是建立一个网站。这些网站涉及范围千差万别，有仅仅是将印刷资料内容在网上再现的“小册子”网站，也有为追求“酷”而采用各种技术和设计的网站。
这两种类型都不尽如人意，广告主不得不对他们使用合作网站考虑再三。“小册子”式的网站不能充分利用网络的技术优势，以极为方便的方式向用户提供具有深度的信息。而所谓的酷网因开销太大而根本无法建立。结果，广告主开始创立包容潜在客户群所需产品信息的网站。网络使用者上网的目的是获取信息，当一个人访问一个公司的网站时，总是希望能找到相关产品信息。购买价格较高物品的消费者，尤其是像购买汽车、房子这类生活用品的人，总是希望获得的信息越多越好。这并不是说广告主不再设法使他们的网站变得有趣、好玩了，只是意味着他们不会单纯为了娱乐的目的而在网站上投入大量金钱了。这是个很重要的区别。
各公司正设法实行创新性的网络战略，使得一个潜在的消费者能从只是单纯地获取信息到成为购买者。举个例子：
当产品本身缺乏足够内容时，一些为树立品牌的广告推广活动充分有效地利用与产品不相干的内容。比如说，Ragu意大利细面条调料网站（http：／／www．ragu．com）就以Mama这个人物为中心，由Mama提供很多幽默的故事，有关意大利的有趣的背景资料，以及意大利的箴言。网上冲浪的父母们可以学到像“去打扫你的房间，否则晚上意大利细面条没你的份”这样的短语。Ragu网站的通俗语言传播得很快，它的访问量很大，知名度也很高。
但需要注意的是，Ragu网站所带来的品牌效应部分是由于Ragu是首先创设内容区的网站之一。现在由于以内容为主的广告网站的增多使得单靠创设有趣的内容区就想引起注意、树立品牌变得较为困难。
由于这类内容网站竞争过于激烈，一些公司正设法使他们的网站突破产品的局限转而开始对他们各自的目标消费群的兴趣作文章。
依仗品牌知名度和可信性，提供相关内容的服务，才会是成功的。比方说，Levi的网站（http：／／www．levi．com）就会是牛仔及休闲装方面的专家。CoverGirlhttp：／／www．covergirl．com）作为提供时尚咨询的网站就很合适。对于许多广告主而言，将与其产品没有联系的内容包括进来并没有很好地利用他们网络广告的预算。他们不能与像时代华纳、有线新闻电视网这样的能创设综合性内容区的出版商相竞争。广告主吸取教训并对其网站进行调整，内容上进行压缩，同时采取网络广告的其他形式。
尽管我们主要讨论的是网站的广告推广功能，但一些品牌或产品的网站同时也实现了对其消费者提供服务的功能。比如联邦快递网站（hnp：／／www．fedex．com）在为顾客提供包裹跟踪服务方面就做得很好，这样就会使得消费者成为该品牌的忠实追随者。
（2）E-mail广告
网络广告形式利用了互联网两个最为普及的应用：E-mail以及万维网。
人们上网后做的第一件事是什么呢？那就是查电子邮件。“使用E-mail的人数正直线上升。”福斯特（Forrester）市场调查公司的一位分析员凯特·戴尔海根（KateDelhagen）说，“这是最为普及的在线活动。在5年内，一半的美国人会使用E-mail。”1992年，大约2％的美国人能收发E-mail；1996年，增至15％；2000年8月已达85％（约1．5亿人）。Forrester公司认为2004年美国将有2亿人用E-mail进行通讯。我国目前网民为7800万人，应该说网民都使用电子邮件。
①由广告支持的E-mail
像Hotmail公司（http：／／www．hotmail．com）和Juno（http：／／www．juno．com）这样的公司对于使用他们E-mail阅读器的用户免费提供E-mail服务。而通过他们的E-mail阅读器，那些交钱的广告就可得以播出。Juno向任何拥有一台视窗兼容的个人电脑和调制解调器的用户提供全面的互联网E-mail入口服务（从软件到拨号连接），不需要其他软件或互联网入口。设立一个Juno账户，用户只须完成一份人口统计调查表即可。当用户收发E-mail时，广告就会在设定好时间的基础上轮流播放，一般是每隔30至60秒播放一次，而不管用户正在做什么。
Juno同时也允许广告主向使用者发送E-mail广告，当然每次一般都不会超过两份。由于每一个用户都填了一份人口统计学调查表，Juno的广告主就可基于此选定各自的消费群发送广告。
②通过E-mail发送简讯
通过E-mail作广告的另外一种途径是主持E-mail简讯或邮寄清单。千份E-mail简讯包含由组织或个人创造的内容，并通过E-mail发送给订阅者。而邮寄清单由订阅者之间就一个具体的主题的交流内容构成。任何想加入讨论的人，只要根据一个特定的E-mail地址发一条信息，这条信息既可自动地被送至所有的订阅者。订阅者可以单独地接收每条信息，也可以接收一天或一个星期的综合信息。
每一个主题都有几千个邮寄清单和简讯，广告主可以一个星期或一个月一次赞助这些邮寄清单。
在网络广告领域中，最主要的清单应是“网络广告邮寄清单”（theOnlineAdverrisingDiscussionListhttp：／／www．oa．com／），它拥有3000多的订阅者。它每星期都接收赞助商，而赞助商的名称会被列在E-mail的开头及末尾。
赞助邮寄小组或一份E-mail简讯的好处在于能够直接接触选定的受众群。这些订阅者并不是随意上网浏览网站的内容；而是有意识地去订阅他们想获知的信息。另外一个好处在于这些清单或邮寄小组不像网站那样内容繁多，分散用户的注意力，它们的内容是特定单一的，因而阅读者可能很专一。还有，由于这些广告是对清单主题有联系的产品进行促销或提供相关服务，订阅者更容易对这些广告作出反应。TennisServerInteractive（http：／／www．Tennis-server．com／）说在简讯中做的有关网球产品的广告在受众中引起良好的反响，“他们都是网球爱好者，所以他们对做广告的网球产品及打折机会很有兴趣。”
③赞助E-mail游戏
现在，通过赞助E～mail游戏树立品牌的方式正逐步被采用。
④直接发送E-mail
广告主总是在追求尽可能多地向用户传送信息。于是广告主正尝试用直接发送E-mail的方式。最初的方式是采用大量无目的的发送方式，这在前面已讨论过。尽管现在依然还有公司根据他们所有获得的E-mail地址发送接收者并不需要的电子广告，但这种类型的公司一般只是多极市场推广公司。
采用直接发送E-mail方式的成功者是Netcreations的Post-MasterDirect。PostMaster掌握有200万个E-mail地址，并将其分为1500类。按每人15-20美分算，广告主即可以向用户发送广告了。这种直接发送E-mail方式是被用户接受的，因为Post-masterDirect的地址清单上的每一个人都是自愿加入并愿意接收他们所感兴趣的信息的。
Ziff-Davis是尝试采用直接发送E-mail方式的主要网络广告主。在纽约的Ziff-Davis的新媒体市场部主任史蒂芬·萨腾（SteveSutton）说：“我们以前从未尝试过这种方式，但Poster-MasterDirect看起来不错，值得一试。我们很满意我们所达到的效果，我们所收到的负面反馈很少。”
直接发送E-mail以及赞助邮寄小组或E-mail简讯的方式，其有效性是基于这样一个事实，即多数网络使用者并没有被E-mail所淹没。消费者和商人尽数阅读他们的E-mail。但是，若E-mail信箱被简讯、广告之类的东西充满时，这种方式做广告一样会遇到与直接市场推广一样的难题：不得不强迫消费者打开邮件。
（3）万维网广告的十种形式
网络广告大部分还是在万维网上。万维网由于具有视听、图像、互动能力，为广告的发展提供了很大的空间。
①分类广告