山姆·沃尔顿说：“我们并肩合作，这就是秘诀。我们为每一位顾客降低生活开支。我们要给世界一个机会，来看一看通过节约的方式改善所有人的生活是个什么样子。”
市场决定一切。一个惯于到市场去作战的人，一定会有巨额利润回报。山姆·沃尔顿在市场上淘金，凭的是他一系列智谋。
翻开美国的历史，你会发现，在那些白手起家，历尽艰辛为美国的经济建立功勋的人之中，有一位平凡的巨人，他就是零售业奇才——沃尔玛连锁店的创始人山姆·沃尔顿。沃尔顿所创下的沃尔玛连锁店如今兴旺在美国、中美和南美。就在１９８５年１０月，当时新出版的《福布斯》杂志将山姆·沃尔顿列到了全美富豪排行榜的首位，霎时，山姆和他的沃尔玛商店一夜之间成为全美公众关注的焦点。几乎所有的新闻记者和观众都在不停追问：“山姆是何许人也？”大批的记者拥向山姆的住地。然而，当他们看到这位美国第一富豪过着最简朴的生活时，不禁大失所望：山姆穿着一套自己商店出售的廉价服装，开着一辆破旧不堪的小吨位运货卡车上下班，车后还安装着关猎犬的狗笼子，戴着一顶折价的棒球帽，一幅十足的“乡巴佬”形象。的确，从外表来看，山姆·沃尔顿是一个普通人。可正是这个名不见经传的人创建了世界上最大的零售企业。如今的沃尔玛更以年销售收入１３９２亿美元，在全球拥有３０００多家连锁店，名列全球企业５００强的第四名。人们都说山姆·沃尔顿所创下的不仅仅是一个零售业王国，而且是一个奇迹，他实现了“美国梦”。
不惧怕艰难的开端
１９１８年３月，山姆·沃尔顿生于美国俄克拉荷马的一个家庭农场，他是父母的第一个孩子。农场收入微薄，家里头也常常入不敷出，这使他从小就养成了节俭的习惯。
上大学后的课余时间，山姆继续拼命工作赚钱，并开始显露出独特的人格魅力和管理才能。１９４０年，毕业后三天，山姆·沃尔顿就进入了零售领域，在Ｊｃｐｅｎｎｅｙ商场当了个见习经理。但两年后他辞去了这份工作，在杜邦公司的军需品工厂打零工，等着应征入伍。就在这个阶段，他结识了一位秀丽端庄的姑娘海伦。海伦家住在俄克拉荷马的克莱摩尔，离山姆工作的厂子很近，她毕业于俄州大学。
娶到了海伦，无论对日后如日中天的沃尔玛还是山姆·沃尔顿来说，都有非同寻常的特殊意义。海伦的父亲是当地的一个财主，手里有一家生意红火的银行和一家大农场。当１９４５年山姆从部队复员回家，准备开办自己的商店时，是他的岳父慷慨解囊，借给他两万美元的本钱，这笔钱加上山姆当兵时积攒的５０００美元，让小两口儿顺顺当当地给沃尔玛帝国筑起了第一块基石——他们买下了位于阿肯色州新港的一家属于本·富兰克林百货连锁店的商店，创业开始了。
全城人好像都来观看了新商店的开业。不是因为新港人生活中从来没看见过这么小规模的商店，而是想看看有胆量涉足由斯特林称霸的零售业的这位店主。斯特林先生是新港仅有的一家大商场的老板，除了这家商场，这里的４０００名居民没光顾过其它商店。顾客们瞧了几眼简单的开业仪式，就习惯地到斯特林那里去了。
这是个不好的开端。沃尔顿当时明白，需要微笑。他亲自到门口欢迎顾客，同他们打招呼、聊天，好像是为了他们才开了这家小店。他可以同每个人天南海北地聊上几个小时，可以不知疲惫地谈论自己的儿子。儿子当时刚一岁多，沃尔顿已梦想他成为自己的接班人。沃尔顿苦心经营，竟把小店生意搞得红红火火。他借了些钱，又在商店门前购买了冷饮摊位，初次尝到了成功的喜悦。孩子们在摊前买冷饮，顾客在商店收款台前交款，他们排起的长队使他兴奋不已。
第一家商店的经营的确非常成功，１９５０年，他们以投资额两倍的价钱卖掉了它，转而迁居阿肯色州的本顿维尔，并在那里开办了一家新店。新商场虽然仍算是本·富兰克林连锁店的加盟店，但沃尔顿夫妇用家庭的姓氏给它取了名：沃尔顿家庭商店。到了１９６２年，他们的名下已经有１５家百货店。与本·富兰克林连锁店的关系也在那一年宣告结束，山姆·沃尔顿和他的弟弟詹姆斯终于在阿肯色州的罗杰斯城开设了第一家完全属于他们自己的、正式以沃尔玛命名的商店。
在商店开张那天，天气奇热，气温高达４３度。供孩子们玩耍的矮马趴倒在路上，摆在桌子上招待客人的西瓜一个接一个地炸开了花，可口的粘米粥在火热的阳光下被晒成了一块块干坨。人们诅咒这个日子、这个天气、这家商店，因为他们出门是为了参加商店的开业仪式。这一次，“不好的开端”仍然没有吓倒沃尔顿。开办连锁店的想法已经在他的脑子里盘算多年了。投资总是有风险的，但这项事业需要在熟悉和完全不熟悉的城市都能开商店。
在不熟悉的城市中，小沃尔顿们帮助了沃尔顿。人们至今还记得，他们与父亲一起坐在外地的停车场上，数着停在那里的车辆。所有数字后来都被记在了沃尔顿的笔记本上。沃尔顿的创业之初是很不容易的，一系列不好的兆头给他带来打击，但是他凭的就是全心经营的一股劲头，微笑面对每个人，微笑面对每一天。
第一，有乐观和投入的心态，就可以比别人更尽心尽力。可以克服个人的许多缺点，就是靠对工作的热情。如果你热爱你的工作，你会每天尽可能使工作做得更好。
第二，如果你热爱并投入你的工作，你就可以用这种热情去影响身边的人，然后你身边的每个人都会被你感染，也都有工作热情。
第三，如果客户感受到你的热情，他会因为这种氛围而愿意和你接近，慢慢的，你就一步一步把客户都吸引到你这里了。在竞争激烈的时代中要想创业立足，就一定需要这种热情，只有这样，才能为将来的发展开一个好头。沃尔顿创业时一定无法预言他后来的成就，但是他的微笑和热情正预示了他未来的成功之路。
从小到大，薄利多销
沃尔玛创业之初，零售业市场上已经存在着历史悠久的西尔斯、彭尼、伍尔沃斯、蒙哥马利以及新兴的凯玛特、吉布森等一大批颇具规模的公司，这些企业将目标市场瞄准大市场，而忽视了小城镇，就像凯玛特商店是绝不会到５万人口以下的小镇去开店的。他们认为那里没有零售业市场，就是地方性连锁的吉布森商店开店的标准也要有１万到１２万人以上的城镇。山姆·沃尔顿敏锐地把握住了这一有利商机。他认为在美国的小镇里同样存在着许多商业机会，随着城市的发展，市区日渐拥挤，市中心的人口开始向市郊转移，而且这一趋势将继续下去，这给小镇的零售业发展带来了良好的契机；同时，汽车走入普通家庭，增强了消费者的流动能力，突破了地区性人口的限制，如果小镇居民想购买大件，只要能便宜１００美元，他们就会毫不犹豫地驱车到５０公里以外的商店去购买。小镇上的这种强烈需求为沃尔玛奠定了创立与发展的基础，同时竞争对手对该市场的忽视进一步加速了沃尔玛的繁荣。
山姆采取的策略就是首先进军小镇，占领小镇的市场，再逐步地向全国推进，以形成星火燎原之势。具体实施时则以州为单位，抢占几个小镇“据点”，然后一县一县地填满，直到整个州的市场饱和，再向另一个州扩展。就这样，从一个县到一个州，从一个州到一个地区，从一个地区推进到全国。在这个过程中，山姆坚持即使少于五千人的小镇也照开不误，这就为沃尔玛的扩展提供了更多的机会，而这些机会正是凯玛特这样的大型廉价商店拱手让给竞争对手——沃尔玛的。这样，山姆成功地利用了小城镇这个被其它零售商所遗忘的细分市场，同时又避开了其它零售商的激烈竞争。在山姆采用该战略之初，许多零售业同行将沃尔玛描绘成一群偶发奇想而进军小镇的“乡巴佬”，然而，正是这群“乡巴佬”，迅速发展成为燎原之势，在潜移默化中占领了全国市场。山姆的战略大获全胜。刚创业时，山姆结识了来自纽约的一名生产代理亨利·维尼尔，从他那里学到了定价的第一课。
山姆事后介绍说：“亨利卖女裤，一条只卖２美元。我们一直从同一地点购进同样的裤子，但一条要卖２５美元。我们发现，如果按亨利的卖价，裤子的销量会猛增。于是我学到了一个看似非常简单的道理：如果我用单价８０美分买进东西，以１美元的价格出售，其销量竟然是以１２美元出售的三倍！单从一件商品上看，我少赚了一半的钱，但我卖出了三倍的商品，总利润实际上大多了。”山姆认为，任何零售商的存在正是为了向顾客提供价值，这不仅意味着要为顾客尽可能地提供优质的商品和服务，同时也意味着要尽可能地为顾客省钱。因此，他为沃尔玛设定的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不是一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其它商店更便宜这一指导思想，使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业中最低，真正做到了天天平价。山姆常说：“如果沃尔玛愚蠢地浪费掉一美元，那都是出自我们顾客的腰包；如果我们为顾客节省了一美元时，那就使我们自己在竞争中领先了一步。”就是为了领先这一步，沃尔玛的许多做法几乎到了苛刻的地步。
沃尔玛之所以能够做到天天降价，就是因为它比竞争对手更节省开支。公司绕开中间商，直接从工厂进货。统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数百万的仓储费用。
在沃尔玛的各级管理人员办公室里，看不到昂贵的办公用品、家具和地毯，也没有豪华的装饰，公司还经常鼓励员工尽力为节省开支出谋划策，并不断奖励和提拔那些在损耗控制、货品陈列和商品促销等方面有创意的员工。在很多人看来，沃尔玛设在阿肯色州本顿维尔市的总部办公室就像是卡车终点站的那种司机休息室。在美国其它公司，很少听说两个美国男人出差会合住一套房间，但沃尔玛的管理人员却经常如此。有一次在芝加哥，山姆居然带着其余七个采购主管同住在一个房间里，而且那个房间也并不十分大。
不少人对山姆及沃尔玛时至今日的精打细算感到不理解，对于一个曾被评为最富有的家族和几百亿资产的公司，这些鸡毛蒜皮的节约有必要吗？然而，正是这种别人看来不必要的“节约”，体现了沃尔玛长期的经营原则，那就是“我们需要为顾客节约每一美元”。这是零售业竞争的性质所决定的，当所有商家都在卖相差无几的商品时，如果你能在自己的开销中节约一美元，就会使售价下降一美元，顾客的支出就减少一美元，当你坚持不懈地节省每一美元，便会由此获得超过同行的竞争优势。一直以来，沃尔玛令人惊讶地将一般管理费用控制在一个极小的比例之内——销售额的２％，而大多数竞争对手的管理费用率都在５％。
从中我们不难理解沃尔玛成功的原因。
逆流而上：走不同的路，放弃传统观念。如果每个人都走同一条路，那么选择不同的方向，就可以找到自己的优势。但是有许多同事会告诉你走错路了，这点要有心理准备。多年来沃尔顿一直想在小镇开店，但是每个人都告诉他，人口少于五万的小镇，根本无法维持廉价店太久。然而事实证明他走的路是对的。
薄利多销：销售其实就是这么简单，降低销售价格，可以起到促销的作用，低价销售比高价销售反而让你赚得更多。直到今天，山姆的这一价格哲学也没有动摇。
控制成本：控制成本低于竞争对手，这就是你的竞争优势。远在沃尔玛成为美国最大的零售商之前，到今二十五年来，他们一直是同行之中费用支出与经营收入比率最低的。如果你经营有效率，即使你犯了许多错误，仍然可以复原。如果你经营没有效率，即使你很聪明，仍然做不好事业。
这几条对于沃尔顿的经营哲学来说，也是相辅相成的，首先，要敢于在别人没有走过的路上开辟市场，永远去步别人的后尘，是永远不会超越别人的。其次，营销战略有很多种，要善于从多种角度来考虑，不一定把价钱卖得高就一定赚大钱，降低成本，薄利多销就是一条更有效的策略。
然而，如果公司只能通过降低成本和价格来突出产品的差别，就容易出现经营错误。
第一，产品价格比竞争对手低廉，易形成“便宜没有好货”的感觉，即使产品质量的确很高。
第二，公司为了降低价格会减少服务项目，这会失去部分顾客。
第三，竞争对手可以寻找成本较低的生产基地，提供更便宜的产品。
因此，公司除了价格便宜外，还要寻找卓越的经营，即以具有竞争力的价格向顾客提供质量可靠、易于购买的产品或服务。
以“顾客至上”是永恒正确的当然，一味地压低费用，甚至用牺牲服务的代价换取低价是不可取的。服务是直接面对人的活动，它比产品质量、价格更容易深入消费者的内心，在如今同类商品质量相近的情况下，在消费者需求个性化、多样化日益突出的年代，服务显得越来越重要。美国商界有句经营名言：零售业唯一的差别在于对待顾客的方式。沃尔玛除了成本控制在同行业中胜出之外，其经营秘诀还在于不断地去适应顾客的需要，设身处地地为顾客着想，最大程度地为顾客提供方便。山姆常说：“我们成功的秘诀是什么？就是我们每天每个小时都希望超越顾客的需要，如果你想象自己是顾客，你会希望所有的事情都能符合自己的要求——品种齐全、质量优异、商品价格低廉、服务热情友善、营业时间方便灵活、停车条件便利等等。”
因此，沃尔玛尽管以货仓式经营崛起于零售业，但他们始终把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。在所有沃尔玛店内都悬挂着这样一条标语：一、顾客永远是对的；二、顾客如果有错误，请参看第一条。