凯恩斯认为，消费倾向是一个相当稳定的函数。在通常情况下，总消费量主要取决于总收入量，而消费倾向本身的变化是次要的。
在论述消费倾向时，凯恩斯提出了第一个基本心理规律。他说，无论从先天的人性看，或是从具体的经验事实看，有一条基本心理规律可以深信不疑。
这就是，当收入增加时，人们将增加自己的消费，但是，消费的增加没有收入增加的多。在另一个地方，凯恩斯又说，就业增加时，总实际收入也增加。社会心理往往是，总实际收入增加时，总消费也增加，但没有总收入增加的多。
凯恩斯认为，这一条心理规律在短期内尤其适用。
凯恩斯把消费倾向分为平均消费倾向和边际消费倾向。
平均消费倾向是指任一收入水平上消费量对收入量之比。例如，收入为10000美元，消费为8000美元，平均消费倾向＝8000／10000＝0．8或80％。
边际消费倾向是指增加一个单位收入中用于消费的部分所占的比率。例如，收入从10000美元增加到11000美元，消费从8000美元增加到8700美元，边际消费倾向＝700／1000＝0．7或70％。
由此可见，平均消费倾向是总消费量对总收入量之比，边际消费倾向是消费增量对收入增量之比。
平均消费倾向的数值取决于收支情况。入不敷出时，平均消费倾向大于1。
收支相抵时，平均消费倾向等于1。收大于支时，平均消费倾向小于1。与此不同，边际消费倾向的数值大于0而小于1。这是因为，根据凯恩斯的心理规律，消费增量只能是收入增量的一部分。平均消费倾向是递减的，边际消费倾向也是递减的，但平均消费倾向大于边际消费倾向。这是因为，即使没有任何收入，人们也要维持基本消费。
如前所说，收入减消费，等于储蓄。从这一关系中很容易引出储蓄倾向和消费倾向的关系。储蓄倾向指的是收入和储蓄的函数关系。储蓄倾向分为平均储蓄倾向和边际储蓄倾向。平均储蓄倾向是指任一收入水平上储蓄量对收入量之比。边际储蓄倾向是指增加一个单位的收入中用于储蓄的部分所占的比率。
平均消费倾向和平均储蓄倾向互为补数，二者之和永远等于1。已知平均消费倾向为80％时，就可推知平均储蓄倾向为20％。边际消费倾向和边际储蓄倾向也互为补数，二者之和也永远等于1。知道边际消费倾向的数值，便可推知边际储蓄倾向的数值。按照凯恩斯的分析，由于平均消费倾向和边际消费倾向是递减的，所以平均储蓄倾向和边际储蓄倾向是递增的。
引进了储蓄概念，凯恩斯又对自己的第一条基本心理规律重新作了表述。
他说：收入的绝对水平愈高，收入和消费之间的缺口通常也就愈大。在一般情况下，随着实际收入的提高，储蓄在收入中占的比例就愈大。任何现代社会的基本心理规律是，当社会的实际收入增加时，社会的消费都不会按同一绝对量增加，所以储蓄的绝对量必定增加。经济制度的稳定，本质上取决于这一条基本心理规律的存在。
凯恩斯认为，影响消费倾向的因素可以分为两类：主观因素和客观因素。
他把外生因素或经济制度以外的因素称作客观因素，把内生因素或经济制度以内的因素称作主观因素。凯恩斯所说的主观因素，包括人性的心理特征、社会习惯和社会制度。在具体说明使人们的收入不用于消费的主观动机时，他列举了以下因素：
（1）建立准备金，以防预料不到的偶然事件；
（2）为养老、子女教育、家属抚养而积蓄，预期未来的收入比现在少，而本人和家庭未来的需要比现在多；
（3）为了利息和增值而将目前消费推迟到未来消费；
（4）人的天性总是盼望生活水平逐步提高，愿意为以后的支出逐渐增加而积蓄；
（5）为独立即不依赖他人而储蓄，为以后有力量办事而储蓄；
（6）为了取得从事投机或营业而积蓄本钱；
（7）为留下遗产而储蓄；
（8）为满足纯粹的守财奴欲望而储蓄。
凯恩斯认为，除了个人储蓄，中央和地方政府、社会团体、工商企业等也进行储蓄，动机同个人储蓄动机相似，主要有：
（1）企业动机：无须通过市场集资或借债就能进一步扩大投资；
（2）流动动机：获得流动资源，以应付意外事件、困难和萧条；
（3）改善动机：逐步提高收入；
（4）财政谨慎动机：保证足够的财政准备，以抵充折旧基金和偿还债务。
在凯恩斯看来，当总收入不变、客观因素也不变时，正是以上列举的各种主观因素影响了消费倾向，导致消费越来越落后于收入。
凯恩斯认为，影响消费倾向的除了上述的主观因素，还有下述的客观因素：
（1）货币工资的改变；
（2）收入和净收入之差的改变；
（3）资本价值的意外收益的改变；
（4）利率的改变；
（5）财政政策的改变；
（6）预期的改变。
按照凯恩斯的说法，消费倾向是稳定的。原因是，消费倾向决定于人性的心理特征、社会习惯和一般的社会结构，这一切是不容易改变的，除非社会发生了非常的或革命性的变化。长期以来，影响消费倾向的主观动机因经济社会的制度和组织，因种族、教育、惯例、宗教、道德可形成的习惯，因现在的希望和过去的经验，因资本设备的规模和技术，因财富分配和生活标准，而有很大不同。但是，凯恩斯不考虑长期影响，而把主观消费动机和主观储蓄动机看作是已知的。至于影响消费倾向的客观因素，除了资本价值的意外收益、利率和财政政策的重大改变会引起消费倾向的改变之外，其他因素通常没有太大的重要性。因此，凯恩斯认为，由于影响消费倾向的主观因素改变很慢，而客观因素在短期内又影响不大，所以消费在短期内的变化，主要是由于收入的变化，而不是由于消费倾向的变化。
凯恩斯十分重视消费倾向这一心理规律的作用，认为消费倾向低导致了需求不足。他的逻辑是，收入增加时，消费也增加。但是，消费的增加小于收入的增加。因此，总收入愈大，收入和消费的差距也就愈大，储蓄在收入中占的比例也就愈大。消费倾向的减弱，不仅使消费需求减弱，而且使投资需求减弱，原因是资本不能离开消费而独立存在。凯恩斯说：解决实际问题的关键就在这一条心理规律上。
在一定的总收入水平上，要增加消费，就必须提高消费倾向。凯恩斯既然把消费倾向低说成是资本主义社会存在大量失业的原因，那也就必然把提高消费倾向看作是解决失业问题的手段。为此，他竭力提倡刺激消费，主张抑制储蓄倾向，他断言节约不是美德，而是缺德行为。
凯恩斯从消费倾向这一心理规律中得出了必须刺激投资的结论。他说，除非消费倾向发生变化，就业就只能随投资的增加而增加。原因是，就业增加时，消费者的支出将小于总供给价格的增加，除非增加投资来弥补这一缺口，否则就业就不可能增加。这一结论实际上是要说明投资是就业通论中的一个关键变量。
凯恩斯的消费倾向理论受到凯恩斯追随者的赞扬。例如，汉森说：凯恩斯对消费函数的分析“是经济思想史上一个主要的界碑”，是对经济分析工具的“一个划时代的贡献”。有的西方学者称消费倾向理论是凯恩斯理论结构的基石，有的称这是凯恩斯有效需求原理的核心。
2．乘数
《通论》的第八、九两章论述消费倾向，第十章讨论边际消费倾向和乘数。
如前所说，边际消费倾向是指增加一个单位收入中用于消费的部分所占的比率，即消费增量对收入增量之比。凯恩斯利用边际消费倾向概念建立了投资乘数理论。
乘数概念是凯恩斯的学生卡恩在《国内投资与失业的关系》一文中首先提出来的。卡恩的文章提出，就业量的变化是投资量的净变化的函数。这篇文章的目的是要确定净投资增量和总就业增量之间的实际数量关系。卡恩的乘数是就业乘数，是表示初始就业增量对总就业增量之间的比例关系的系数。按照卡恩的就业乘数，当净投资增加时，总就业增量将是初始就业增量的一个倍数。
凯恩斯接受了卡恩的乘数概念，提出了投资乘数。投资乘数是表示投资增量和收入增量之间的比例关系的系数。按照凯恩斯的投资乘数，当总投资增加时，收入增量将是投资增量的一个倍数。
投资乘数的大小，取决于边际消费倾向的高低。边际消费倾向越高，投资乘数就越大。
乘数等于1除以（1－边际消费倾向），即等于边际消费倾向的倒数。如前所说，边际消费倾向的数值大于0而小于1。所以，1减边际消费倾向所得到的差也大于零而小于1。这样，1除以（1－边际消费倾向）所得到的商，即乘数，必定大于1。
由于（1－边际消费倾向）等于边际储蓄倾向，所以，乘数也等于1除以边际储蓄倾向，即等于边际储蓄倾向的倒数。
边际消费倾向的数值和乘数的数值存在对应关系。如果消费者把增加的全部收入都用来增加储蓄而不增加消费，即边际消费倾向为0，或边际储蓄倾向为1，这时，乘数就等于1。如果消费者把收入增量中的1／2用来增加消费，乘数就等于2。如果把收入增量中的2／3用来增加消费，乘数就等于3。如果收入增量的3／4用来增加消费，乘数就等于4。如果收入增量的4／5用来增加消费，乘数就等于5。如果收入增量的9／10用来增加消费，乘数就等于10。如果99／100用来增加消费，乘数就是100。
如果收入增量全部用来增加消费，乘数就是无穷大。应当注意乘数等于1和乘数等于无穷大的情况是不会有的，因为边际消费倾向大于0而小于1，所以乘数大于1而小于无穷大。凯恩斯大概知道，这样的值域太宽，从中会得出离奇的结论，所以他不得不对边际消费倾向和乘数的数值加以限制。按照他的说法，美国的边际消费倾向似乎不超过60-70％，乘数似乎小于3而徘徊于2．5左右。
现在假设增加投资1000万美元，这时投资品生产者的收入增加1000万美元。
再假设，他们的边际消费倾向为2／3。他们会把新增收入中的666．67万美元用来增加消费，购买消费品。这时消费品生产者的收入增加666．67万美元。假设他们的边际消费倾向也为2／3，他们又会把新增收入中的444．44万美元用来增加消费，购买消费品。过程如此继续下去。这一系列的再支出是无限的，数值逐渐减小。
用代数中的几何级数公式可以计算出结果，这就是，增加1000万美元投资，能导致增加3000万美元的收入。收入增量对投资增量的比等于3，也就是投资乘数等于3。
乘数是建立在消费倾向这一主观心理因素的基础之上的。凯恩斯承认，乘数是公众心理倾向的函数。
凯恩斯假设投资乘数等于就业乘数，并假设社会的消费心理使社会把收入增量的9／10用来消费，就业乘数就等于10。在这一情况下，假设其他方面的投资不减少，政府增加公共工程方面的投资。凯恩斯断言，由此引起的总就业增量将10倍于这项公共工程投资本身所提供的初始就业量。因此，只要边际消费倾向接近于L，投资的小量波动就会引起就业的大幅度波动，比较小的投资增量就可以导致充分就业。
（三）资本边际效率
资本边际效率是凯恩斯所说的造成有效需求不足的三个基本心理因素之一。
在凯恩斯的就业通论中，有效需求分为消费需求和投资需求。上节说明，消费需求决定于收入和消费倾向。本节和下一节将说明，投资需求决定于资本边际效率和利率。
凯恩斯的资本边际效率，指的是预期增加一个单位投资可以得到的利润率。
按照凯恩斯的说法，资本家对一项资本资产（例如机器、厂房）进行投资时，要作两方面的预期。一方面，要对这一项资本资产的未来收益进行预期；
另一方面，要对这一项资本资产的供给价格进行预期。
凯恩斯把资本资产的未来收益看作是预期的这项资产的未来一系列年收入。
他说，一个人在进行投资或购置资本资产时，他购买的是一系列未来收益权。
投资者预期，一项资产在使用期限内用来生产产品，从出售产品获得的收入中扣除获得该产品的营运费用，便得到一系列年收入。这一系列年收入就是投资的未来收益。
凯恩斯把资本资产的供给价格看作是预期的资产的重置成本。他说，资产的供给价格，并不是指在市场上购买该项资产实际支付的市场价格，而是足以引诱厂家多生产一个单位该项资产所需要的价格。资本资产的供给价格也可以称为该资产的重置成本。
应当注意，资本边际效率是用资本资产的预期收益和它的现行的供给价格来定义的。资本家是否增加投资，取决于这项资本资产的预期的未来收益超过它的供给价格（重置成本）的比率。在求预期的未来收益对现行的供给价格的比率时，必须将预期的未来收益折成现值。凯恩斯对资本边际效率下的定义是：
一项资本资产在它的寿命期限内预期的一系列年收入按某一贴现率折成的现值，正好等于这项资本资产的供给价格，这一贴现率就是资本边际效率。例如，有一项资本资产，供给价格或重置成本为3000美元，使用寿命为两年，预期第一年收益为1100美元，第二年收益为2420美元。在这种情况下，只有按10％的贴现率将第一年和第二年的收益折成的现值正好等于供给价格或重置成本。例中的贴现率就是凯恩斯所说的资本边际效率。
凯恩斯用同样的方法求各类资本资产的边际效率。他把其中最大的边际效率称作一般资本边际效率。
由于资本边际效率是用资本资产的预期收益和它的现行的供给价格定义的，所以，资本边际效率是将货币投资于新生产的资产可以预期获得的回报率，也就是说，资本边际效率是预期的增加一个单位投资所获得的利润率。
凯恩斯认为，资本边际效率是递减的。他说，在任何时期内，对任何一类资本的投资增加，都会使这类资本的边际效率下降。这部分地是因为这类资本的供给增加的预期收益将随之而下降，部分地是因为这类资本的产量增加时供给价格将随之而上升。在这两类因素中，在短期内，第二个因素起主要作用，在长期内，第一个因素更为重要。
凯恩斯在《通论》中用相当多的篇幅讨论投资引诱。投资引诱理论是他的就业通论的最重要的部分。
按照凯恩斯的看法，只有资本资产的预期收益超过资本资产的供给价格或重置成本，继续投资才是有利可图的，才能对资本家产生投资引诱。