绿色营销的实质就是：企业为适应绿色消费，对绿色商品需求不断增长和外界环境（自然生态环境、政策法律环境等）的“绿”化而进行的一系列的、有利于开拓市场的活动。
首先是绿色需求的拉动。人们对无公害的绿色商品的需求在增长。回归自然、返璞归真已成为人类有目的的追求。这是人们对绿色商品需求增长的原动力。其次是绿色效益的驱使。由于绿色产品属于优质的短缺的商品，市场价格高于一般商品，这是企业开展绿色营销的动力所在。
近年来，许多国家特别是发达国家，构筑“绿色壁垒”。一些国家规定，对无环境标志（也称绿色标志）的产品，在进口时要在数量和价格等方面予以限制。例如，有害物质含量过高（药物残留过多）的农产品、污染环境的工业品等在国际市场上受到严格的限制，常被排斥在市场之外而不能“人关”。1993年7月，欧共体正式公布了欧洲环境标志（也称绿色标志），规定了凡是有此环境标志的商品，可在欧共体成员国自由通行。因此，企业欲提高自身形象，增强市场竞争力，拓展市场尤其是进占海外市场，冲破绿色壁垒，必须积极开展绿色营销活动，使自己的产品通过绿色认证，获得绿色标志。绿色营销是21世纪世界市场的主潮流，开发绿色产品，是新世纪的商机。