书城管理新编广告文案写作与赏析
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第28章 POP及橱窗广告文案

POP广告(Point of Purchase Advertising)即售点广告,亦称购货点广告、销售现场广告、商店广告、购买点广告。

广义的POP广告是指零售商店、百货公司、超级市场等设置的一切广告物的统称,包括商店内外所有能起到促售作用的广告物或其他提供有关商品、服务信息的标示。狭义的概念指在购买场所和零售商店内设置的专柜展销和专橱展销。

一、POP广告的特征

POP广告以促成现场交易为目的,强调购买时间与地点,明确购买时间与地点,唤起消费者的潜在意识,激发起购买欲望。因此,有人把POP广告称为“商品交易场所的最终广告”,而把其他广告形式称为起点广告。

(一)创造购买气氛,美化购物环境

设计新颖、精美的POP广告,能制造出热烈的购买气氛,显现出文明经商、服务优良的面貌。美化的环境会强化消费者的信任感,销售的热烈气氛能诱导顾客产生冲动性购买。

(二)设计制作机动灵活

POP广告是自营的综合性组合广告,其广告主题与创意、表现形式,可根据商店当时的营销策略随时设计、调整。POP广告形式多种多样,制作也很简便,往往能收到事半功倍的效果。

二、POP广告的种类

从使用机能与展示位置着眼,POP广告大体分成两类:

(一)店外PoP广告

其功能主要是“识别”与“诱发”。“识别”即使顾客快而准地识别商店性质与特征;“诱发”即使顾客产生进入商店的兴趣。

店外POP的形式主要有:

(1)招牌广告。指装置在店面上方及建筑物四周的大小招牌、旗帜、框子、彩带等。其功能主要在于吸引消费者注意,美化环境,诱使消费者人店购买。

(2)橱窗广告。指放置在橱窗内的一切广告物与装饰物。

(二)店内PoP广告

其功能主要是直接诱使消费者购买,起无声推销员的作用。主要形式有:

(1)柜台广告。指放于商品柜台或较大商品上的广告。其是POP广告的主要形式。商品柜台前是顾客购买过程中逗留时间最长的地方,因此柜台广告对吸引消费者注意,加强其对商品的认知,激发其购买冲动,都有着重要作用。

(2)货架广告。利用货架的边缘设置的广告。由于它与商品最近,最容易引起消费者注意,能起到无声推销员的作用。

(3)悬挂广告。也叫吊挂广告。这是从天花板、梁柱上垂下来的广告物,如吊牌、饰物、小旗帜、彩条等。其展示效果强烈,有利于营造购买气氛,增强装饰效果。

(4)墙面广告。指利用墙面的广告物,如招贴、海报、装饰旗等。其主要作用在于宣传商品,美化环境。

(5)地面广告。利用店内地面空间设置的广告物,如商品陈列架、展示台、旋转台等,直接起着展示商品、树立企业形象、刺激冲动购买的作用。

(6)动态广告。指利用动力装置及热气上升原理而设置的广告物。,多为立体广告物。可做上下运动、回转动作及其他一些有趣的动作。其幽默性与趣味性使之具有强烈的招徕作用。

(7)光源广告。在广告物内放置各种光源,利用照明技术突出商品名、商标、图形,使广告商品显得精美、豪华。

(8)包装广告。指商品的内外包装。

(9)商品展示卡。放置于橱窗内、商品旁的小型展示卡,主要用以说明商品特点、性能和使用方法。

(10)贴纸。粘贴在橱窗、壁面、玻璃上的小型广告印刷物,用以增加商品的知名度,树立企业形象,营造销售气氛。

三、POP广告文案的写作要求

(一)诱导性

广告学者李巍先生指出,POP广告的首要任务在于引起消费者注意,并激发起他们的兴趣,诱导他们去接近商品,这是POP广告文案创作的最重要的准则。正如美国著名广告大师李奥·贝纳所说的那样:“怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力,引起他们的兴趣,并能极为迅速地引导他们找到他们应该买的那种东西的结果,实在是另外一种艺术。”

(二)整体性

POP广告文案创作所要求的整体性有两个含义:

(1)商店是一个整体,POP广告若缺乏整体协调性,就会破坏整个商店的环境气氛。所以POP广告的创作,不仅要考虑到引人注目,也要考虑到商店各种角度的放置效果,务求整体配合协调。

(2)POP广告必须符合企业的整体印象,要考虑企业广告表现的一贯性,而不能随心所欲地任意表现。例如,国际上儿家有名企业都选择不同的颜色为自己的企业形象基调,如可口可乐——红色,柯达胶卷——黄色,富士胶卷——绿色,因此它们的POP广告创作都严格按自己企业形象的色彩基调和图形进行,这样能给人以熟悉感、亲切感,容易激发购买意识。

(三)独特性

POP广告文案创作要有鲜明的个性,形式上要新颖独特,别具一格。不仅不同商店的POP广告要有个性,就是同一商店内利用不同媒体的POP广告的创意与表现形式也应有不同的特色。只有如此,才会引人注意,激发兴趣,富有竞争力。

(四)突出商品特征

POP广告属“商品交易场所的最终广告”,具有直接的促销作用。因此POP广告的创作针对性要强,要注意突出商品的特征、格调,增强识别性与诱导性,有的放矢地去刺激消费者的购买欲望。如儿童用品的POP广告应给人一种生动活泼的感觉,照相机POP广告应给人一种精密高级的感觉,女性化妆品的POP广告则可给人一种温柔梦幻的感觉。

(五)方便性

POP广告要有较强的机动性与组合性。要考虑到能使其制作容易,移动方便,组合灵活,管理方便,既美观又实用。

四、橱窗广告文案写作规律

橱窗广告是以商品为主体,通过道具、灯光、色彩、图片及各种装饰经过艺术处理的立体广告形式。其基本功能是利用商品艺术陈列,给消费者造成直观印象,宣传商品,引导消费,促进销售。因此,进行橱窗广告文案的创作时必须遵循以下规律:

(一)主题突出,告知性强

橱窗广告的任务就是依据商店的营销决策,展示当前要重点推销的商品,突出宣传商品的特点,引导消费者注意、认知,以产生购买欲望。因此,橱窗广告内容基本是告知性的,其特点是预告性、推荐性、更新性。创作者要根据营销策略来确定广告主题,安排告知内容。

(二)创意新颖,街面上店铺林林总总,橱窗也五花八门,若创意不新颖,设计不巧妙,是很难吸引消费者的。广告学者傅汉章、邝铁军先生指出,橱窗广告的主题设计,不仅要突出宣传商品的特点,而且要结合现实有积极意义的事物进行教育宣传,以丰富的精神境界充实商品的形象。比如,以雨伞为主的橱窗,可以表现一个小学生打着雨伞顶风冒雨上学去的可爱形象,既表现了雨伞的用途,又说明了学生风雨无阻、努力学习的主题思想。

(三)形象优美,富有观赏性

橱窗广告是商品的造型艺术,因此富有观赏性便成为其重要的特色,上乘的橱窗广告都是以其优美的形象、独特的造型艺术,增进了门面观瞻,美化了店貌市容,让消费者在美的欣赏中获取商品信息,激发购买欲望。

(四)运用科学技术,增强刺激性

为引人注目,增强竞争力,创作者可采用各种科技方法以刺激人们的视神经,吸引其视线投向,从而激发其观赏兴趣。但要注意的是刺激性办法的采用,切忌喧宾夺主,影响广告的主题表现。常用来增强刺激视线的方法有反射法、闪光法、活动法、效能法、幻灯法等。

(五)语言文字运用得当

橱窗广告语言要简洁,字体要清晰醒目。要注意与商品的协调一致,信息量要大,突出商品特色。比如有一家商店的橱窗广告,放置几台造型各异的电扇,并有一醒目大字:“风”。这就体现了商品的特色,电扇能吹“风”,这是它最基本的功能。