在广告信息中，什么样的信息才能对顾客产生较大的感召力？对这一问题的回答，需要对各种广告信息进行评价。
1.广告要有明确的主题
主题是广告的中心思想，是表现广告要达到一定目的而要说明的基本观念。广告的主题是广告的灵魂，统率着广告作品的创意、文案、形象，衬托其他要素。广告的主题有3类：
理性主题，是直接向目标顾客诉诸某种行为的理性利益或功能利益与要求；
感性主题，是试图向目标顾客诉诸某种否定或肯定的情感因素，以激发目标顾客对某种产品的兴趣和购买欲望；
道德主题，是为了使广告接收者从道德上分辨什么是正确的或适宜的，进而规范其行为。
2.广告主题的满意性、独特性和可行性
从广告主题的满意性、独特性和可行性三方面考虑。广告信息所表达的内容只有能为顾客提供某方面的满足，才能激发消费者接受信息的兴趣；广告信息只有用独特的、不同于其他竞争对手的、富有创意的表达方式才能给潜在消费者留下较深的印象，激发起顾客对商品的购买欲；广告信息必须具有可信性，使顾客对产品产生信赖。
3.广告主题的合法性
另外，对广告的评价必须结合《广告法》的要求。1995年2月1日我国广告法实施之后，对广告信息的设计有了明确的规定，除了要求广告信息的真实性外，还对广告的用词等方面做了明确的规定。而且在不同国家对广告有不同的法律约束。
对广告信息经过以上评价以后，还应选择一部分有代表性的市场或顾客进行试验，以检查所传递的广告信息是否能够达到预期的效果。只有经过这样的分析、试验，所选择的广告信息才能具体付诸实施。
广告的表达
将广告主题感情化、性格化、合乎逻辑地表达是一门艺术。广告的表达涉及到表达结构、表达格式。
1.广告的表达结构
首先是结论。广告可以向接收者提供一个明确的结论，用以诱导消费者作出预期的选择，也可以留待接收者自己去归纳结论。在某些情况下，提出一个过分明确的结论会限制人们对这一产品的接受，当消费者有一定的知识时，模糊性的结论反而导致一个较宽的选择界限。
其次是论证方式。有两种不同的论证方式：单向论证与双向论证。前者是指在对产品进行广告宣传时，只是一味地赞扬，后者是指在赞扬的同时提及它的某些缺点。使用何种论证方式使广告的说服效果更佳，取决于广告接收者对产品的既有态度、知识水准以及教育程度。在接收者对广告产品已经形成了喜好倾向时，单向论证方式能发挥很好的效果；而对于持有否定态度或具有一定知识水准的接收者来说，双向论证方式更为有效些。
最后是表达次序。这是指在传递广告信息时，是首先就从最强有力的论点开始，还是将其留待最后再提出。表达次序的选择与论证方式有一定关系。采用单向论证方式时，一开始就提出最强有力的论点可以立刻吸引目标顾客的注意并引发他们的兴趣，尤其是报纸广告和杂志广告，由于顾客通常只是有选择地阅读，所以必须先用强烈的论点来引起他们的注意。在采用双向论证时，表达次序还涉及到是先提出正面论点还是先提出反面论点的问题。如果广告接收者对产品已持有反对态度，则从反面论点开始比较明智，因为这样可以使广告接收者消除疑虑，从而有利于其接受广告的正面论点影响。
2.广告的表达格式
要想使广告具有吸引力，必须为广告信息设计具有吸引力的表达格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告的表达格式受媒体的制约较大。
首先媒体本身特点的限制，即媒体所能提供的信息内容。比如报纸、杂志就只能利用文字传播信息，广播则只能以声音传播，而且所能传播的信息内容总是有限的。这就要求在选择与媒体相对应的信息符号的同时，注重表达格式因素的个性化、艺术化，从而增加广告的审美价值和性格特性，以增强广告的效果。
其次是媒体的时空限制。广告表达格式还受广告所使用的媒体的时间与空间的制约。比如报纸、杂志的版面限制，广播、电视的时间限制。这就要求处在特定时空条件下的广告表达格式应当是巨大、醒目、集中、概括、简练、单纯的，从而形成强烈而又迅速的广告心理冲击力和召唤力。
广告创意
广告创意是创造性的思维活动。表面上看，创意似乎是凌空而来的灵感，是不可捉摸的巧妙构思。事实上，这种灵感和构思，来源于对产品有关资料的全面收集、咀嚼、消化，也来源于广告设计师长期的广泛学习和个人积淀。
激发广告创意的方法主要有：头脑激荡法、模仿创意法、联想创意法。
1.头脑激荡法。借助小型会议集思广益、互相启迪的方法。在会议上，针对广告主题，与会者开动头脑机器，任思绪驰骋，创意越多越好，在别人创意的基础上联想、发挥、改进，从而形成新的创意。
2.模仿创意法。在学习前人对同类产品广告创意的基础上，对其形式、手法、内容等方面进行模仿和借鉴。
3.联想创意法。根据对有关产品特性的深入研究，运用接近律、对比律、类似律、因果律等联想的规律，从一个事物扩展到多个事物，多角度地思考问题，从而产生意料不到的创意。
广告表达的基本要素
广告表达是将广告主题或中心思想，用文字、图形、声音、动作等信息形式进行表现的行为和过程。
在广告设计中，广告表达是把广告创意转化为具体的广告作品的行为，是广告创意的物化过程。广告表达涉及其要素及方式。
广告表达的基本要素有：语言、构图、色彩、音响、体态。
通过上述几个要素的有机组合，就形成一个具体的广告作品。
广告表达的方式主要有：
1.直陈式。在广告中直接说明产品的品牌、特点、用途、价格、生产者以及操作要领等。
2.实证式。现身说法，展示产品使用后顾客的评价及获奖情况，从实际效果上证明产品的品质和价值。
3.示范式。通过展示产品的操作过程以及使用后使消费者获得的利益，来说明产品功能和作用。
4.明星式。聘请演艺界、体育界等社会名流作为产品形象代言人，利用明星效应宣传和推荐产品。
5.比较式。将产品与同类产品进行比较，彰显产品自身的优势和特色。
6.悬念式。营造有关悬念，激发消费者的好奇心，引起社会的广泛关注，进而推出答案，给消费者留下深刻印象。
7.幽默式。通过笑星等幽默人物或幽默情节推介产品。
8.恐惧式。利用消费者恐惧不利于自身身心健康，追求美好生活的心理，推广有利于身心健康的产品。
广告信息表
广告信息表
广告语的选择促销的文字内容广
项标题是否清晰是否说清楚了想要说的东西它有趣吗它设计独特吗广告文字与图案协调吗它想强调哪几点广告是让人觉得在销售特别产品还是普通产品竞争者是否会用同样的广告可以删去哪些内容广告是否能吸引读者是否能收到预期效果是否印有企业名称、电话号码及地址
（第8节）广告文案决策
广告文案
文案指的是广告的内容，在广告界中，这个词汇通常包含较广泛的范围，包括了：字句、图片、象征物、颜色、摆设及其他广告中运用的元素。广告设计是一份创意的工作，其品质大多取决于广告代理商或公司中设计者的创意能力，然而只有创意并不能制作出好的广告文案。营销策略需要将其目的与文案整合在一起（要表现什么、如何表现、表现给谁看），并且必须将广告目标、产品、目标顾客、竞争活动及道德法律的考量包装在该资讯中。创意人就是从这些要件出发，简言之，虽然广告设计可能是广告细胞中灵光一现的产物，但它仍必须以一个有系统的、有逻辑的、一步一步的方式将构想呈现出来。
广告文案必须能将广告主的信息传递给顾客，广告主希望通过信息打动顾客的关键点被称为诉求点。1993年国际研究组织研究26个国家中的青少年，发现有以下几个针对年轻顾客有效的诉求点：
（1）绝对不要说教。虽然嬉皮风和轻率无理的语调常是青少年的用语，但当广告是以指导他该怎么做时，会遭遇到被视为虚假、愚蠢及屈尊降贵。真诚绝对会比可爱更有效果，娱乐及吸引注意力的方法已经很难吸引青少年对某产品特性感兴趣，事实上，这些广告会阻止青少年的购买决策。
（2）完全、绝对而不保留的直接。青少年可能在成人面前会表现出自以为是及过度自信的态度，但大多数不是很有自信，且小心地不被误导。他们不确定他们是否知道如何避免被利用，他们也不喜欢冒着因为迷失在某个商业性噱头中而被视为愚蠢的风险。而且青少年会比成人更怀疑商业化的产品，因此广告不只是要被注意到，而且必须被相信。
（3）留给青少年因理性价值而下决定的空间。当决定某购买选择时，成人会倾向因为所提供的商品或服务的利益点来思考，青少年则会直觉地认定这项产品中真正的价值，广告必须清楚地表示出他们对该产品或服务宣称的价值所在。
（4）尽量个人化。衍生自成人世界的营销，此原则已在青少年族群中有相当的重要性。在自动化时代中，由于人们对全体的默默无闻而有了许多抱怨，大家开始注重自我的个人性。个人化的出名和辨识的要求在年轻人世界中特别明显，因为年轻人急于寻求他们个人的清楚标志。
来源可信度
广告可以由名人推荐使用某产品，这种代言方式能在广告中增加可信度，可信度将会反映在较高的销售量中。
这一方面的研究显示最初的诚信来源，例如，由美国小姐宣称使用某厂牌的发胶，会比同样的由较不知名的来源在改变观众的想法上，效果来得强，例如，用陌生的家庭主妇。然而在经过一段时间后，观众可能会忘了这个来源，而将来源与所传达的信息间的连结切断，有些消费者可能因为美国小姐的推荐而曾经转换品牌，但也许又回复其原来的选择，而那些刚开始并不受家庭主妇所推荐而影响的人可能会开始对她所推荐的品牌感兴趣。信息背后的来源重要性随时间递减被称为睡眠效果。
睡眠效果中有几个结论，有时候当观众觉得该制造商试着推销什么时，广告商会被切断与广告间的连结，睡眠效果会有帮助。但是当来源可信度很重要时，广告应该不断复出以让来源再现，增强信息重点。
争议与平衡
准备文案时，必须决定是只要强调该产品的优点和特点就好，还是应该也将其缺点指出。传统上，这个争议是“呈现最好的一面”，换句话说，信息应该只着重在产品的正面特色。但在沟通领域的研究质疑这种不分青红皂白地只说优点的有效性，研究发现：
（1）表现两面观点会比只给一面的效果好，尤其在那些对反对只表现一面的人来说会更有效。
（2）教育程度高的人会比较喜欢两面观点的表现法而受影响；教育程度低的人会被只支持一面观点的广告而受影响。
（3）对于那些已被表现出来的观点说服的人来说，表现出两面观点的广告会比只强调那些曾经说服他们的观点再呈现的效果差。
（4）已被产品定位说服而教育程度低的人，呈现出两面观点的广告效果比较差。
（5）呈现一则相关的议题会比较容易受注意，而且表现出两面观点的会比只将完美一面表现出来的效果差。
这些发现在制定广告文案时是很重要的参考，如果是销售一套价格不菲的红木家具，可能要呈现好的（例如：气派、保值）及较不利的（例如：保养要求高）产品特质，但是如果是像劳力士手表和香奈儿五号香水之类的产品，将两面观点呈现出来可能会损坏形象。
理性与感性诉求
对于理性与感性诉求在广告中所造成的效果研究并没有结论，有些研究显示感性诉求会有相当正面的结果，但是情绪并不能满足需求，除非广告能理性地说服消费者该产品的诉求，因此只强调理性或感性似乎是不够的。广告商必须在理性与感性诉求间寻得平衡点。新加坡航空公司通过感性诉求改变了原本服务不强、经营惨淡的局面。
新加坡是一个位于东南亚的国家，美国许多航空公司试着卖出他们特别提供的东西作为诉求点，但成功的并不多。然而新加坡航空却以其机舱服务人员为诉求点，以温暖的笑容和丰富的注意力服务乘客。温和的广告内容吸引住乘客，并试着找出增加机舱内愉悦气氛的品质诉求点。新航的大多数广告都用大幅的、不同乘客的软性色调图片来呈现，有一则是说：“新加坡女孩，你看起来那么好，使得我想要随着你到任何地方”。当然它的感性诉求必须有绝佳的服务来支持。新航提供经济舱乘客礼物、免费鸡尾酒及免费的法国红酒和白兰地。新航已经比其他大型国际航空公司有高于平均的载客率，简言之，感性诉求在发展一则有效的广告时能持续比较久，但必须有理性的基础来支持它。
（第9节）广告媒体决策
广告媒体决策是广告整体决策中的关键环节。从广告活动的过程来看，要传播的广告信息内容，必须借助于一定的载体，到达目标受众之后，才可能实现预期的广告效果。广告媒体决策主要包括选择信息的媒体载体和安排广告媒体的使用。
广告媒体的选择
随着人类文明的进步，特别是现代信息技术的发展，广告媒体的发展日新月异，种类不断增多，形式不断翻新。广告媒体对人们日常生活的渗透力和影响力也越来越大，因此也日益受到企业营销的重视。
1.广告媒体种类
在众多的媒体中，电视、报纸、杂志、广播因传播范围广，接触消费者多，号称4大广告媒体。近年来互联网技术的飞速发展，使得网络一跃成为广告媒体中的新秀，被称为第5大广告媒体。除了这5种主要的广告媒体，还有一些辅助媒体，比如户外广告、直接信函、POP广告等。
从其作用来看，广告媒体的特性主要表现在送达率、频率和影响力3个方面。送达率是指在特定时间内，特定媒体计划一次最少能触及的顾客数目。频率是指在特定时间内，平均每个顾客触及到媒体信息的次数。影响力则衡量通过特定媒体的展露所产生的定性价值或效果，比如银行广告刊登在《财富》上会比刊登在《读者文摘》上效果更好。送达率、频率和影响力决定了广告向目标受众送达的展露次数，送达率越大，展露的频率与影响力越大，总的展露次数也就越大（展露次数=送达率频率影响力）。一般认为，大量的展露有助于企业取得预期的广告作用，比如说提高企业产品的知名度、使受众对企业产品产生认同、乃至购买试用。表14-2是各主要广告媒体种类的特点。
表14-2主要媒体种类的特点