促销策略是企业营销战略策略的重要组成部分。是4P中的Promotion。现代企业管理不仅要求企业发展适销对路的产品，提供完善的销售服务，制定有吸引力的价格，通过畅通的销售渠道使产品易于达到目标顾客，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关产品的外观、特色、购买条件以及能给目标顾客带来利益等方面的信息，这样才能保证营销活动的成功。促销活动在现代市场营销组合中的作用已经越来越受到人们重视。
（第1节）促销与促销沟通
促销与沟通的概念
促销（Promotion），是指提供产品和劳务的企业以多种多样的方式，向消费者、中间商以及其他公众传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费的活动。促销的实质是一种沟通活动，是信息提供者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。
促销过程是一种信息沟通过程。企业与中间商、消费者、不同的公众进行沟通，中间商与消费者、不同的公众进行沟通，另外消费者之间也存在着信息的交流。企业对消费者和社会公众的信息沟通主要有广告、营业推广、公共关系和人员推销四种方式。
促销沟通的模式
信息沟通过程是一个完整的行动过程。图13-1所示的是最典型的一种九要素信息沟通模式。
发送者是信息发送的主体，也叫信息源或沟通者。
编码是指把信息编成符号的过程。
信息是被传播的基本内容，经过编码后表现为一组信号。媒体是信息传播所依赖的途径和渠道。
解码是接收者确认发送者所传递的符号的意义的过程。
信息接收者是视听群众或信息传播的终点，也称受众。
噪音则是沟通过程中非计划的干扰或歪曲，结果可能使得接收者接收到与发送者所传递出的信息不同的信息。
上述沟通模式强调了有效沟通中的一些关键性因素。
（1）发送者必须了解受众、确定沟通的目标，并能够根据受众对信息进行有效的编码，采用有效的传播渠道，此外还必须建立信息反馈渠道以了解接收者对信息的反应。
（2）要使信息有效，发送者的编码过程必须与接收者的解码过程吻合一致，发送者与接收者的经验重叠越多，信息产生的效果越好。
（3）噪音对信息沟通的影响主要基于以下原因：首先，接收者是有选择地注意，不可能注意所有的刺激因素；其次，接收者会有选择地曲解，将信息按自己的意图加以理解；再次，接收者会有选择地记忆，可能只记住所得信息中很少的一部分。
建立有效的促销系统包括以下过程：营销的信息发送者必须确定目标顾客，了解目标顾客的特征，然后确定企业的沟通的目标，决定信息内容，选择有效的信息沟通渠道，编制促销总预算，制定促销组合，评价促销效果，并对营销沟通过程加以管理和协调。
目标顾客研究
研究目标顾客的特征，从促销方面要求企业了解目标顾客对本企业及产品的认识深度和印象。
1.认识深度
认识深度是指目标顾客对企业及其产品的了解情况。研究目标顾客对企业及其产品的认识深度，通常可使用评分法。如将顾客的认识深度从根本不知道到非常了解分5档，即：
（1）根本不知道。
（2）略有所闻。
（3）了解一些。
（4）了解较多。
（5）非常熟悉。
当然也可根据需要将档次划分得更多或更少。再通过调查，就可以知道目标顾客对企业及其产品的认识情况。
2.印象
印象是指企业及其产品在目标顾客心目中已树立的形象。为了便于企业制定出具有针对性的促销目标，在了解目标顾客的认识深度后，还要知道目标顾客对企业及其产品的印象。这一方面的研究，仍可采用上述评分法。如将顾客对企业及其产品的印象从印象很差到印象很好分为5档：
（1）印象很差。
（2）印象不太好。
（3）印象一般。
（4）印象较好。
（5）印象很好。
同样，分的档次也可以更多或更少。
3.综合
若分别以认识深度和印象为横轴和纵轴，可建立如图13-2所示的分析框图。图中认识深度从“略有所闻”开始，因为当认识深度为“根本不知道”时，就谈不上印象的好坏。将对企业及其产品的调查结果标在图上，根据其在图中所处的位置，可以大致了解企业所面对的目标顾客的基本特征。如A企业通过对目标顾客的调查，发现目标顾客对企业认识深度平均得分为5，印象平均得分为3，该企业在图中的位置就在A点，即顾客对企业了解较多，但企业在目标顾客心中的形象较差。
促销沟通的目标
促销的功能和作用主要在于：
（1）传播信息，即通过促销活动向中间商和消费者传播有关产品信息，激发他们经销和购买该产品的积极性。
（2）说服购买，即通过促销活动加深消费者对企业和企业产品的了解，劝说和提示消费者购买本企业的产品，达到扩大销售的目的。
（3）强化竞争地位，即通过促销活动使本企业产品与其他竞争者的产品的差别和所具有的独特优点得到消费者的认同，巩固市场地位。
（4）树立企业和产品形象，即在扩大销售的同时，树立企业及其产品在公众心目中的形象，培养消费者对产品品牌和企业的忠诚，从而扩大营销策略选择空间，为企业的长远发展创造有利条件。
促销的最终顾客反应是购买和满意，但在达到这一状态之前，随着促销的进展，顾客要经历一个从认知到感知进而行动的阶段。因此，从企业促销活动需推动目标顾客经历对企业及其产品反应程度的不同阶段的角度，将促销的目标分为以下6个：
（1）认识。目标顾客对企业或产品名称的认知。如果绝大多数目标顾客对企业或产品名称等简单信息一无所知，则促销目的应当是帮助人们建立知晓，可以通过重复这些简单信息达到目的。比如中国深圳康佳集团的家电产品需要进入东欧市场，但问题是该品牌在东欧国家没有名气。所以该集团在一段时间内的可能的促销目标是，让该地区的顾客尽快知道“康佳（Konka）”这一名称。
（2）了解。促使目标顾客从仅仅知道其名称的阶段到了解企业及其产品的基本情况。在对目标顾客进行调查的基础上，康佳可能会决定把其产品知识作为首要的传播目标。
（3）喜爱。企业要力图使目标顾客建立起对企业及产品的良好印象。如果目标顾客了解企业的产品，但并不看好企业的产品，那么促销的工作着重于塑造企业形象。如果实际工作中有不足，就必须弥补，并将弥补后的品质向大众传播。
（4）偏好。目标顾客可能喜欢某种产品，但不一定有偏爱。在这种情况下，传播者必须努力创造消费者偏好，比如对产品的品质、价值、性能以及奇特的特征进行宣传。
（5）说服。目标顾客可能对某产品有了偏好，但不一定到了为产品所折服而去购买的程度。比如某消费者欲购买彩电，认为康佳彩电也不错，但拿不准是否就购买该产品，此时促销人员的目的就是让消费者相信，购买康佳彩电是其最好选择。
（6）购买。最后，目标顾客中有一部分人可能对产品产生信任感，却不打算购买，他们期待更多的信息或日后再作决定。促销者的目标是引导这部分消费者迈出最后一步。刺激行动的策略包含低价、优惠奖励等。
设计信息
信息的设计内容包括决定信息的内容、确定信息的结构、选定信息的格式和选择信息的采源。
1.信息的内容
信息内容是信息沟通所要表达的主题，是阐述目标顾客对产品感兴趣的原因。信息内容有3种类型：
一是理性诉求：理性诉求是展示产品确实具有的利益，比如展示产品的质量、经济、价值和性能的有关信息。
二是感性诉求：感性诉求是利用喜爱、幽默、愉悦、害怕、内疚等情感来说服人们做或者不做某事。比如用可怕的后果来劝阻人们吸毒、酗酒等。
三是道德诉求：针对目标顾客的价值观念而设定，用来激发人们支持社会公众事业，如利用“环保”概念激发消费者购买无氟制冷产品。
2.信息结构
信息结构是沟通所要传递信息的表述方式。信息发送者的具体选择包括：是否应为受众提出一个明确的结论，或者留给受众自己解决；是否仅仅赞誉产品，或者同时提及其某些缺点；最有利的强烈论点是先展示，还是最后展示。
信息结构往往有很重要的影响，比如：过于明确的结论会限制产品被顾客接受的程度，如果“盖中盖”强调它是中老年患者的产品，这就可能会赶走其他年龄段的患者。模棱两可的刺激可导致更广阔市场界限。而对于复杂产品以及倾向于单一和明确使用的专门产品，为其下明确的结论是必要的。
3.信息的格式
信息的格式要结合传播媒体的具体特点来确定。在印刷广告中，信息沟通者要决定标题、文本、插图和颜色等内容；在广告中，策划者必须措辞谨慎，认真选择发音和音质；如果信息通过电视或人际传播，还必须对身体语言及其他非语言因素加以考虑。
4.信息来源
受众对信息来源或宣传者的态度对信息沟通效果有重要的影响。广告商常常选择影视明星、体育明星等拍广告，就是为了利用名人效应的说服力。如英国足球明星贝克汉姆为百事可乐做广告。
信息源的可信度是由专业性、可靠程度和喜爱度共同决定的。专业性是指信息传递者具有足以反驳不同意见的专业知识，比如，用医生或医学专家做药品广告，以利用其专业权威性。可靠程度与信息来源的表面客观公正程度有关，一般来说，朋友往往比陌生人或销售员更值得信任。喜爱度用来描述来源对接受者的吸引力。比如热情、幽默、自然等优点可以使来源更有吸引力。
选择沟通渠道
信息发送者必须选择有效的信息沟通渠道来传播信息。沟通渠道可分为人员的信息沟通渠道和非人员的信息沟通渠道。
人员信息沟通渠道是两人或多人相互直接沟通信息，可以采用面对面交谈、一人说一人听、打电话等方式，或通过书面邮件或电子邮件发生联系。具体包括企业的销售人员、有关专家或社会上其他人员与目标顾客所做的接触。人员影响在产品的价格昂贵、有风险、购买不频繁或产品具有一定社会意义特征的情况下可发挥较大的作用。
非人员信息沟通渠道是指信息传播不需要人员接触或相互作用，它包括媒体、气氛和事件三要素。媒体包括针对大量目标顾客的大众性媒体和针对特殊观众的选择性媒体，比如印刷媒体（报纸、杂志）、广播媒体（收音机、电视）、电子媒体（互联网、录像带）以及陈列媒体（广告牌、标牌、海报）。气氛是指为强化购买者对产品的了解而设计的特定环境，如法律事务所用东方色彩的地毯与橡木家具来传递一种“稳重”与“经验”的感觉。事件是指偶尔用来对目标顾客传播特别信息的活动，如公共关系部门安排的新闻发布会、大型开幕式、体育赞助等，从而实现对目标顾客的特殊沟通效果。
（第2节）建立整体促销预算
建立促销预算是最重要的促销决策之一。在20世纪90年代，中央电视台广告“标王”爱多、秦池、巨人等商家都因在广告上投放巨大，超过了自身承受能力，导致企业后来的经营困难。美国百货业巨子约翰·华纳梅克说过：“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半。”不同行业的促销费用差异很大，如化妆品行业的促销费用占销售额的比例高达30％~50％，而机械行业的这一比例只有10％~20％。同一行业不同企业的促销费用差别也很大。
企业应该如何决定其促销预算呢？常见的决定方法有以下4种。
量力而行法
即企业根据自身的承受能力来确定促销预算，能拿出多少钱，就用多少钱为产品做促销宣传。这种确定预算的方法完全不考虑促销作为一种投资以及促销对销售的直接影响。往往导致年度预算的不确定性，从而使长期的市场沟通计划工作变得十分困难。
销售百分比法
销售百分比法是根据企业目前或预测的销售额的百分比决定促销费用的大小。
其优点在于：
一是促销费用将随着整个公司的支付能力变化而变化，保证公司财务状况的稳定健康。
二是它激发管理层努力协调促销成本、销售价格和单位利润三者之间的平衡关系，在此基础上考虑公司的发展。
三是如果各个竞争公司都采用销售百分比的方法，在一定程度上能保持竞争的稳定性。
尽管如此，销售额百分比法并不实用，把销售量作为促销原因而非结果，在逻辑上存在混乱。同时运用该法不利于公司根据销售状况实施反周期的促销战略和进取性促销战略。
竞争对手法
企业在决定促销预算时以竞争对手所花费的促销费用来决定本企业的促销费用支出，保持与竞争对手相同的销售百分比。运用该法的目的在于保持市场竞争的均势和稳定的市场份额。但是以对手的促销费用作为依据，科学性不是很强，因为促销的效果除了与费用有关，还与公司的商誉、资源、机会以及目标有关。
目标任务法
指企业事先确定其促销目标，然后根据所要完成的促销目标决定所需的促销支出。运用目标任务法时企业首先确定市场份额的目标，然后推测促销方式所能达到的市场广度和公众对促销的反应强度，进而确定促销的力度、频率和费用。
在实际当中，不同企业应根据本企业的特点、营销战略与营销目标，选择合适的促销预算决定方法，为企业制定出比较合理的促销预算。
（第3节）促销组合
促销组合是指为达到企业促销目标而将不同促销方式进行组合所形成的有机整体。企业应根据促销组合的特点和影响促销的因素，对广告、人员推销、营业推广和公共关系等4类促销方式进行有效的组合，使企业能够以最低的促销费用投入，达到所确定的促销目标。
促销方式
促销组合主要由4种促销方式组成。
1.人员推销
人员推销是指企业派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，是与消费者或用户面对面的口头洽谈交易的一种促销方式。
在现代营销观念的指导下，人员推销的作用不仅是出售现有货物，而且要配合企业的整体营销活动来满足顾客的需要。推销人员在与顾客进行面对面的、无拘束的洽谈过程中，能更具体地了解顾客的要求，收集到更准确的有关信息。另外，推销人员与顾客的关系可从原先单纯的买卖关系向人际友谊与感情方面发展，建立一种长期的合作关系，这是其他促销方式所不能及的。
2.广告