销售渠道策略（Place）是市场营销战略中的一个重要环节，是4P中的Place，直接影响产品销售的实现。产品从生产者转移到最终使用者，须经由一定的渠道，或由两者直接交易，或经由功能不同的营销中间机构。产品的销售渠道策略，不仅影响其他营销决策，影响整个营销策略，还影响与其他企业的长期协作关系。
（第1节）销售渠道的概念
销售渠道，指产品从制造商向最终消费者转移时所经由的通道，由商品所有权从制造商转移到最终消费者所经的组织机构构成。广义的销售渠道包括介入某个生产商的产品的生产、分销和消费的所有企业及个人，包括供应商、制造商、中间代理商、辅助商和最终使用者。而狭义的概念仅指介于制造商和最终使用者的中介机构。制造商是销售渠道的起点，最终消费者是其终点，其间便是职能不同的中间机构。在此组合中各方的关系稳定，各自的权利、责任和义务都由相应的协议规定。
销售渠道的层次
在销售渠道这一流程中，产品的所有权每经历一次转移，就构成一个销售渠道层次。根据层次的不同，可分以下几类：
（1）直接销售渠道：制造商→消费者
（2）一层渠道：制造商→零售商→消费者
（3）二层渠道：制造商→批发商→零售商→消费者
（4）三层渠道：制造商→批发商→专业经销商→零售商→消费者
（5）四层渠道：制造商→全国批发商→地区批发商→零售商→消费者
直接销售渠道，是指生产者直接销售给消费者，常用的方式有上门推销、邮购和制造商自设商店。随着网络经济的到来，网上销售的规模越来越大，直接销售渠道日益成为销售渠道中的重要渠道。服务业的生产与消费在时空上具有同一性，可以看做是一种直接销售渠道。其他多层渠道，包含数量不同的中间商。在实际营销中，层次并非这样明晰，可能批发商兼营零售业务，专业经销商直接零售。
销售渠道的宽度
这是指销售渠道同一环节或层次选用的中间商的数量多少，多者为宽，少者为窄。选择宽销售渠道还是窄销售渠道取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散程度。一般批发环节较窄，零售环节较宽。在零售环节，不同商品的宽度也不同，特殊品、新产品较窄，日常用品、成熟产品较宽。服务业的销售渠道通常较宽，特别是向居民提供生活服务的企业。例如学校必须建在方便学童就近上学的地方，公共汽车线路须设在方便居民上下车的地点，银行、餐饮的网点要尽可能接近居民住宅区和商业区。
销售渠道的功能
销售渠道除了商品流通之外还有以下功能：
1.沟通信息
通过市场研究和日常的信息收集市场营销信息并在销售渠道之间沟通、传递。
2.促进销售
通过人员推销、广告、公关等促销活动吸引顾客。
3.洽谈生意
销售渠道成员在某种意义上是代表最终消费者向生产商采购，协商采购条件。
4.融资
中间商投入的采购资金从总体上看，是产品在实际抵达最终消费者之前，即已代消费者将资金还给了生产者。
5.实体分配
中间商完成产品实体从生产者到消费者的空间转移。
6.风险承担
中间商与生产者共同承担市场风险，同时独自承担在运输、储存、装卸等过程的风险。
7.所有权转移
整个营销网络体系承担的最本质的功能是完成产品或服务所有权从生产者到消费者的转移。
（第2节）中间商的作用
中间商对消费者的作用
在传统消费者市场中，中间商对消费者提供各种明确的和隐含的服务。
首先，可帮助消费者搜索和评价，消费者再根据自己的判断和标准选择合适的零售店进行购物。另一方面，中间商通过对质量控制和产品评估，为消费者提供适当的服务，如跳蚤市场、折扣商店、专卖店等多种不同的零售服务。中间商提供的不同类型的评价和搜索标准服务，可以方便消费者进行产品选择和组合。
其次，帮助定位需求和选择适当产品。由于信息不对称，消费者不可能对产品有很多知识和判断能力，需要中间商提供增值服务，帮助消费者进行决策。如许多硬件销售商在展示不同硬件的同时，为顾客讲解有关知识并根据顾客需求和承受能力提供选择意见。因此中间商不但提供产品信息，还需要帮助顾客识别自己的特定需求。
第三，可降低消费者风险。由于消费者不可能了解所有的有关产品的信息，购买的产品与自己的需求会存在差异，因而在交易中，消费者面临许多潜在风险，中间商通过自己的产品专业知识和经验，可以帮助消费者合理选择和使用产品。
第四，提供产品包装运送服务。许多中间商为消费者提供便捷服务，降低消费者因购买产品而支付的交通成本。显然一个离消费者家只有两公里远的超市与有20公里远的超市提供服务的差别很大。最典型的例子是美国联邦快递公司，它利用信息技术辅助公司为顾客提供快速邮寄服务，成为专业运送服务中间商。
中间商对生产者的作用
中间商可以帮助生产者获取和传播产品信息、了解产品使用情况。生产者在告知消费者产品信息时，经常要依赖于各种各样中间商包括零售店、目录邮寄公司、广告代理。
中间商还可以帮助生产者促销，影响消费者的购买决策。中间商有很多途径来影响消费者的购买行为，比如产品布置摆放、广告宣传以及特别折扣等。生产者为推销其产品一般都与零售商建立起紧密的合作关系，使零售商在影响消费者时，自己的产品能处于有利位置。
中间商可以为生产者提供消费者信息。由于直接与消费者进行交易，中间商拥有消费者对产品的评价和购买情况等大量数据和信息，特别是POS系统在零售业的使用，使得零售商收集了大量有关产品购买行为和需求的有用信息，而这恰好是生产者所缺乏和需要的。
由于消费者千差万别，难免出现欺诈和偷盗行为，中间商作为专业机构可以替生产者分担此类风险，而生产者与中间商的交易由于规范和规模化，风险很低。
此外，中间商还可协调消费者和生产者双方的需求。当消费者与生产者需求产生矛盾时，中间商必须在两者之间进行协调以使双方均可以接受，如生产者希望多展示介绍其产品，提高产品知名度和拓展市场；而消费者则希望多展示自己需要的部分产品，其他产品予以忽略，以节省搜索寻找的费用。因而，中间商不仅需降低交易费用，还需提供其他诸多附加服务和社会功能。
（第3节）市场销售渠道的新发展
渠道系统的一体化
传统的销售渠道是一种高度松散的、通过临时契约结合的网络。现代销售渠道逐渐向稳定紧密结合的方向发展，主要表现为以下形式。
1.垂直营销系统
垂直营销系统是生产者、批发商和零售商组成的统一联合体。通过产权结合方式和特约代营关系组成市场效果目标和业绩目标一致的实体。垂直营销系统在美国已成为消费者市场的主要营销系统模式，占全部消费者市场经营额的70％~80％。根据其成员间的所有权关系及控制程度不同，可分成3种类型，具体为：一是公司式垂直营销系统，即一家公司在单一所有权下将生产与分销结合在一起，所有者可以是大工业公司或大零售公司。如美国以零售业着称的西尔斯公司，其货源的50％来自该公司握有股权的生产企业。二是管理式垂直营销系统，由有实力、规模、品牌优势的企业出面组织、建立的稳定协作关系的营销系统。如柯达、吉列、宝洁等公司都能获得经销商在产品陈列、货架空间和促销方面的积极合作。三是契约式垂直营销系统，指产权独立的企业在不同的生产和分配水平上组成的以契约为基础的营销系统。包括批发商倡办的自愿连锁组织、零售商合作组织、特许经营组织。
2.水平营销系统
指两个或多个公司联合开发营销机会，通过横向联合，共同承担的营销系统。
3.多渠道营销系统
多渠道的零售组织也称为商业联合集团，这种营销系统之间既有合作又有竞争，可以扩大企业的市场占有率。
渠道系统的数字化与网络化
随着计算机信息技术的高度发展，尤其是随着国际互联网应用的普及，电子商务成为21世纪人类贸易活动的主要方式。电子商务的迅猛发展，使全球贸易和营销进入一个全新的时代，即“没有EDI（电子数据交换）就没有订单”的网络营销时代。企业必须利用和适应知识经济时代所提供的技术优势、信息优势和网络优势，实现贸易方式的根本改变，借助电子商务系统尤其是网络系统，使参加交易的各渠道成员以及银行、税务、海关等部门密切结合，共同从事网络环境下的电子商务。
构建以网络技术为基础的“直通渠道”
电子商务既包括企业与企业之间的贸易，同时也包括企业与消费者之间的贸易。随着各种现代化通讯设施的普及，尤其是居民中拥有电脑的人数以及上网的人数不断增加，通过各种电子媒介，直接连接生产者和消费者的“直通渠道”将日趋成为渠道模式中的主体。渠道模式的这种变化，既为生产企业的发展带来机遇，同时也为消费者购物带来方便。企业在对原有渠道进行改造的同时，加快建设起以网络技术为基础，以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征的“直通渠道”，以适应终端消费者快速、便捷并富有个性的消费需求。“直通渠道”的出现，无疑削弱了中间商的地位与作用。中间商应改变原有的“店铺式”单一销售格局，建立网上商店和实体配送（具体见《网络营销》一章）。
（第4节）销售渠道的基本类型
销售渠道由各种中介组织构成，其中最基本、最传统的中间商是独立批发商、零售商和代理商。了解这三类中介组织的经营特点对确定整个市场营销策略十分重要。
批发商
批发商是位于商业流通起点的中间环节。批发商从生产厂家购进商品，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户或各种非赢利组织。相对于零售商，批发商有以下特点：
（1）批发业务主要是大批量采购，大批量销售，业务量大，业务覆盖的市场区域也大。
（2）由于不直接面对个人消费者，所以批发商所处地理位置是否接近商业中心并不十分重要，而交通便利、通讯条件更为重要。
（3）批发商的客户均属于产业市场，因此批发商的促销方式主要依靠人员的推销，很少做广告。
（4）批发商在其专营的产品线内，通常同时经销多家同类企业相互竞争的产品，包括全国所有品牌、厂家和进口品牌的高中低档产品。一般而言，生产企业不能指望一家批发商专营某一家企业的产品。
1.批发商的类型
对批发商可以从不同的角度分类。
按经营商品范围分类有：
（1）普通商品批发商。其经营的商品范围较广，包括纺织品、文化用品、小五金、小电器、洗涤化妆品。批发对象主要是小百货店、杂货店、五金店、小电器店，是最接近零售商的批发商。
（2）大类商品批发商。这类批发商专营某大类商品，经营该类商品的花色、品种、品牌、规格齐全，如糖酒、纺织品批发商。
（3）专业批发商。该类批发商的专业化程度较高，专营某类商品中的某个品种。这类批发商最接近生产企业，是第一道大宗货物单一品种的批发商。他们将不同企业的同类产品集中起来，再按不同地区的客户需要批发出去。他们经营的商品品种范围虽然单一，但业务活动范围和市场覆盖面却大，通常是全国性、甚至是世界级批发商。如石油、木材、谷物批发商。
按所承担的职能和提供的服务多少可分为两类：
（1）完全职能的批发商。即不仅从事商品的买进卖出，还承担商品的运输、存储、编配，还要向生产商或零售商提供融资活动。
（2）有限职能批发商。为减少经营资金的占用和降低风险，这类批发商只承担典型批发商的一部分职能。有先收取客户的订单再向生产商订货的承销批发商；有由客户上门挑货提货并用现金结算的现购批发商；还有货架直接设在零售商店内自己管理送货、上架、持有存货和融资的货架批发商等等。
按经营地理范围划分，有从事国际贸易进出口的批发商、在全国范围从事商品批发经营的全国批发商、在局部从事批发交易的区域批发商。
2.对批发商的选择
生产商在选择批发商时，应根据自身产品特点、市场分布范围及财务状况等条件，制定对批发商的选择标准。
（1）首先要考虑批发商业务范围的地理分布区域与企业目标区域是否一致。大多数企业在推出某种商品时，首先是在有限的市场上销售成功，因而应选择区域批发商而不是全国性的批发商。
（2）其次，生产企业要考虑批发商所经营商品的范围及其顾客群的分布是否与本企业产品的目标顾客一致。如普通洗发水生产商选择普通商品批发商，因为其顾客范围分布广，属于便利品，可在小百货店或超市出售；高档有特殊功效的洗发水生产商则选择专业批发商。
（3）批发商的市场营销能力。主要指批发商的业务联系面是否宽、人员素质是否高、促销能力是否强以及经营规模是否大，这些因素都决定产品的价值实现。
（4）批发商掌握和反馈市场信息的能力。生产企业通常不直接接触最终用户，但又十分需要来自用户的信息反馈，来调整产品及营销策略组合。因此，企业往往倾向于拥有专业市场供求信息和顾客反馈信息的批发商。
（5）批发商的合作精神和能力。生产企业总希望选择那些乐于合作的批发商作为销售渠道。
经纪人、代理商和信托商
代理商和经纪人与商业批发商的本质区别在于他们对商品没有所有权，他们只是代理买卖双方牵线搭桥，代表一方签订合同，并以赚取佣金为目的，因此又称作为居间商人。
代理商的经营范围一般较窄，专业性较强，承担的职能是协助完成商品所有权的转移，不涉及商业批发商所承担的实体分销、融资、风险承担等职能。但代理商凭借其专业的市场、商品知识，行业内广泛的客户联系，迅速获取信息的能力以及强有力的谈判、推销能力，为社会所需，亦为企业开拓市场所需。
1.经纪人
经纪人是在买方卖方之间牵线搭桥，或协助双方谈判，并向雇佣其的乙方收取佣金。在西方国家，商品经纪人主要经营食品与农产品。农产品和食品的生产和销售有季节性，且农场主和小商品制造商生产规模有限，不值得拥有自己的推销力量，所以商品经纪人是较合适的选择。
2.制造业公司代理商
也称制造商代表，主要任务是为签约的制造商推销产品，而且通常无权决定交易条件和价格。他们通常与两个或以上的生产互补产品的制造商签约在制造商分配的销售区域，按与制造商约定的价格政策、订单处理程序和各种保证为制造商推销产品。可见，制造商的代理商更像是其推销员。