在制定价格时，公司必须了解上述的影响因素，如市场状况等，但是这些属于背景因素，在实际定价时，企业必须确定制定价格的目的，亦即制定价格所要达到的目标，这样才能做到有的放矢。企业确定价格后面的目标一般有五个：一是生存，这是企业最基本的目标，但在一些场合却可能是企业的最迫切的需要，如生产力过剩、竞争激烈或产品处于衰退期；二是寻求最大当前利润，这是经济学上最主要的一个假设，在现实当中，比较少的企业会去考虑这种目标；三是追求最高当期收入，有的企业可能把销售收入的最大化当成其最高的目标，认为最高销售收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长；四是最高销售成长，企业追求销售额的最高成长，这种企业往往追求长期的利润，因此往往采用渗透定价的策略，将价格定得较低，希望赢得很高的市场份额；五是产品质量领先，企业为了树立其在市场上产品质量领先地位，此时价格也应配合其目标，如有的公司采取高质量／高价格策略，获得了成功。
顾客原则
价格归根结底要能够让顾客接受。价格的提高或降低将会引起顾客的反应。顾客的反应基于其对价格变更的理解，不同的顾客对企业的价格行为的解释可能是不同的。如对于企业的降价，顾客可能会认为这种产品将被更新的产品所替代，或企业可以遇到麻烦了，或这种产品的质量可能发生了下降；对于企业的提价，顾客也会有多种理解：这种产品比较热门，这种产品质量提高了，企业主非常贪婪，准备获取超额利润。
企业在定价时，掌握顾客原则是相当重要的，因为一厢情愿的定价是不能得到顾客的理解的，顾客可能对企业的定价行为作出相反的理解，从而影响了企业定价的效果。
竞争原则
企业定价时必须考虑竞争者的反应，处于完全垄断地位的厂商毕竟是少数，大多数企业在市场中总会碰到各种各样的竞争，即便是处于垄断地位的厂商，其垄断地位也往往是暂时的，如微软碰到的麻烦也说明了垄断是不能长久的，市场毕竟还是崇尚竞争，这就要求企业在定价时也要掌握竞争原则。掌握竞争原则要求企业能预期到它的竞争者们对自身定价的反应。这就要求企业要调查竞争者的财务状况、最近的销售量与生产能力、忠诚的顾客和公司目标。而且竞争者与顾客一样对于企业的定价可能也会作出不同的解释，因此企业的定价对竞争者的影响也是相当复杂的，这就需要企业进行一定的决策分析。
（第3节）企业定价程序
企业商品价格的制定需全面考虑，一般可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。
第一步：确定定价目标
企业价格的制定是一种有计划有步骤的活动，是实现企业营销目标和总体战略的具体工作。因此，必须首先明确企业的定价目标。企业的定价目标可有多种。
一是投资收益率目标。企业定价要以达到其预期的收益率为目标。二是市场占有率目标。把保持和提高企业的市场占有率（或市场份额）作为一定时期的定价目标。三是价格稳定目标，避免价格战的发生。四是防止竞争目标，具有优越条件的企业制定价格阻止竞争者的进入。五是利润最大化目标，以追求企业长期的总利润最大化为目标。六是度过困难目标，或称维持生存目标。七是社会形象目标，以塑造一定的市场形象为目标。
第二步：估计需求
商品价格与市场需求一般情况下是成反比关系的。价格会影响需求，在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少。企业商品的价格会影响需求，需求的变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的实现。因此，估计市场需求状况是制定价格的重要工作。
1.估计需求的价格弹性
对需求的估计，首先要估计需求的价格弹性，了解市场需求对价格变动的反应。
需求的价格弹性可用公式表示：
需求的价格弹性=需求变化百分比/价格变动百分比
如果某商品的价格有变动，但市场需求没什么变化，叫做需求无弹性：商品价格有变动，而需求的变化很大，叫做需求有弹性。当需求的价格弹性>1时，表明价格变动率小于需求量变动率，此产品富于需求弹性，或称为弹性大；当需求的价格弹性=1时，表明价格变动率同需求量的变动率一致，此产品具有一般需求弹性；当需求的价格弹性<1时，表明价格的变动率大于需求量的变动率，此产品缺乏需求弹性。
影响商品需求价格弹性主要有三个因素：
商品替代品的数目和相近程度；
商品在消费者收入中的重要性；
商品有多少用途。
（1）替代品的数目和相近程度。如一种商品有许多相近的代用品，它的需求几乎一定是有弹性的，如价格上涨，消费者就少买这种商品。把商品限定得越狭窄、越具体，相近的替代品就越多。如某一种牌号的檀香皂，弹性就大于一般的檀香皂。而一般的檀香皂比普通的香皂更有弹性，檀香皂贵，消费者可以买留兰香型的、茉莉香型的。如果一种商品有可以完全被代替的代用品，它就是非常富有商品需求弹性的。
（2）商品在消费者收入中的重要位置也影响它的弹性。如肥皂、盐、火柴、墨水、急救药品等，在消费者收入中有一席之地，相对重要，是比较缺乏弹性的商品。
（3）商品有多少用途。一种商品可派的用场越多，需求弹性越大。如果价格很高，消费者只购买少量用在最重要的用途上，价格连续下降，则买较多的商品用在不太重要的用途上。
2.估计需求弹性的影响
商品需求弹性的不同对企业的定价有不同的影响。要注意以下几方面。
（1）不同产品的需求弹性不同，企业的定价应不同。
当商品富于需求弹性时，商品价格稍微下降一点，销售量就会显着增加，企业的总收入也会增加；相反，稍微提一点价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类商品，企业采取低价销售有利。
当商品具有一般需求弹性时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类商品，企业不宜采用价格手段进行竞争。
在商品缺乏需求弹性情况下，商品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类商品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价对企业有利。
（2）同一产品在不同时期内或不同的价格区段需求弹性有所不同，企业也应采用不同的定价。
对需求价格弹性还必须估计其在不同的销售时期和处于不同的价格区段上的情况。许多商品弹性不是始终如一的，如某商品单价在30~50元这个价格区段里需求弹性>1，而在15～30元这个区段中需求弹性<1，企业要具体测定各区段的需求弹性，以决定正确的方法并找出理想定价点。
（3）不同的消费者对同一产品的需求弹性有所不同。
有时需求强度不同的消费者对同种产品的需求弹性不一样，要认真加以区别，制定不同的方法。这正是差别定价理论的基础。
3.企业估计需求要注意“反常”现象
在用需求规律分析消费者需求及变化时，发现有这样的例外，即在一定条件下，商品的价格上涨，消费者的需求量反而增加，价格下跌，消费者的需求量反而减少。这种“反常”现象主要可以归结为两大类。
一类是所谓的吉芬商品。19世纪英国经济学家罗伯特·吉芬爵士最先发现，人们对某些商品的需求表现为例外的上升的需求曲线。在需求曲线的某一部分，商品价格的上升导致一个较大的而不是较小的商品需求量，这种类型的商品被称之为低档商品或吉芬商品。如当时爱尔兰穷人吃的土豆是吉芬商品的一个典型例子。如果土豆价格上升，意味着穷人的实际收入减少，将迫使穷人减少较昂贵食物（如肉类）的消费，以致有可能购买更多的土豆来弥补食物的不足；反之，土豆价格下跌，意味着穷人实际收入增加，他们将有可能少吃些土豆，以购买一点较贵的食物。深入的经济分析可以证明，导致吉芬商品的需求曲线反向上升的原因是由于此类商品的收入效应的作用与替代效应的作用方向相反，而且收入效应的作用大于替代效应的作用。
另一类是市场营销学中心理定价策略的运用。研究发现，消费者的购买行为与消费者心理密切相关。消费者根据自己以往的购买经验认为，质量好的商品的价格总是要比质量差的商品价格高。因此，在消费者的心目中，价格高的商品就是质量好的商品。而且，人们通常认为，消费者享用的商品档次的高低反映着消费者经济地位和社会地位的高低。高档商品在一定程度上成了一个人经济地位和社会声望的象征。正是由于这种心理因素的作用，使消费者在某些情况下趋向于选购价格较高的商品。这样，有些商品的价格定得较高，对这些商品的需求量就越大；如果定得较低，对这些商品的需求量反而会下降。企业可以利用消费者对商品价格的这种心理反应，制定较高的商品价格。从而不仅从较高的价格中获得较大的单位产品销售利润，而且可以以高价吸引更多的顾客，以扩大市场份额，从增长的销售量中获取丰厚的销售总利润。适用“心理定价策略”的商品的需求曲线也是一条斜率大于零、向右上方倾斜的曲线。不过，不同于吉芬商品，导致适用“心理定价策略”的商品的需求曲线向右上方倾斜的原因不是商品价格变动的收入效用，而是消费者对商品价格变化的特殊心理因素。
第三步：估算成本
企业在制定商品价格时，要进行成本估算，这对任何企业都不能例外。企业商品价格的上限取决于市场需求及有关限制因素，而最低价格不能低于商品的经营成本费用，这是企业价格的下限（这里不包括短期的、由于某种原因个别品种的价格低于成本费用的例外情况），低于这个限度，企业无法维持再生产和继续经营。因此，制定价格要在企业目标已定、市场需求已摸清的情况下作产品的成本估算。
企业的成本包括两种：一种是固定成本，指在一定时期不随企业产量变化而变化的成本费用。例如固定资产的折旧费、产品设计费、租金、利息、管理费用等。它不能计入某阶段的某项产品之中，而是以多种费用的方式分别计入各种产品之中。另一种是变动成本，或称可变成本、直接成本，指随着企业的产品产量和销售收入变化的成本，如原材料、辅助材料、生产用燃料等。这部分成本随产品产量的变动成正比例变化，它可直接计入各种具体产品之中。
固定成本与变动成本之和即为某产品的总成本。当企业不开工生产，产量为零，变动成本就等于零，总成本等于固定成本。
在成本估算中，离不开对“产量-成本-利润”关系的分析，在经济学上一个重要的工具是分析“边际成本”，所谓边际成本指的是企业生产最后一单位产品所花费的成本，或每增加（减少）一个单位生产量引起的总成本变动的数值。其公式为：
边际成本=总成本数量/产量的增加量
在价格已定的情况下，如果边际成本等于企业的边际收益，企业就能达到利润最大化。这是因为边际成本在生产的一定阶段（初期）呈下降的趋势，低于产品的平均成本（单位产品的总成本、单位产品的固定成本与单位产品变动成本之和），在这阶段，产量增加，平均成本递减。而当产量增加超过一定限度时，平均成本由递减转为递增，边际成本高于平均成本，企业平均成本水平会上升。因此，企业为了找到获得高利润的产量点，要搞清企业产品的边际成本。
第四步：分析竞争状况
企业价格的制定除取决于需求状况、成本状况之外，还受着市场竞争状况的强烈影响。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容。
1.分析企业竞争地位
企业及其产品在市场上的竞争地位对最后制定价格有重要的意义，要在企业的主要市场和竞争能力方面做出基本的估计。列出企业目前处于何种状况，并在分析过程中考虑有关显要的非商品竞争能力，如服务质量、渠道状况、定价方式等。
2.协调企业的定价方向
企业要通过各种公开发表的财务资料或其他资料中，或者从以购物者身份索要的价目表中了解竞争对手的产品价格，以使本企业价格制定更主动。这方面工作要考虑到竞争企业的定价目标及主要策略。
3.估计竞争企业的反应
企业要把即将可能采用的价格及策略排列出来，进行试分析，估计和预测采用某些具体价格和策略可能引起的主要竞争企业及同行业的反应。企业的营销情报信息系统要提供有关竞争企业的材料，如财务、技术、管理方面的优势和劣势，非价格因素的长处与缺点，现行的营销策略以及对竞争的反应的历史资料，使企业的有关决策人员知己知彼，以制定相应的策略和采用适当的方法。
第五步：选择定价方法
企业定价方法的选定是前四个步骤工作的具体体现。常用的定价方法有以下三种。
1.成本加成定价法
成本加成定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是最传统的、最普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价，如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。此方法的优点在于所定价格能保证企业全部成本得到补偿，企业成本材料自己掌握，计算方便，同时在成本没有大的波动的情况下，有利于价格的稳定，并给消费者一种可靠的“将本求利”的印象。其缺点在于不能反映市场需求状况。成本加成法包含完全成本加成和边际成本加成法。
2.竞争导向定价法
竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。这里简单介绍几种定价方法：随行就市定价法，是指企业根据同行业企业的价格水平定价；追随定价法，是企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格；盈亏平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。
3.需求导向定价法