书城成功励志经典成功之道——营销之道
28854800000043

第43章 三、对消费者购买行为的分析

消费者在消费需求的基础上产生购买动机,在动机支配下,采取购买行为。

(一)消费者购买过程的五个阶段

1.认识需要。需要是引发购买行为的动力,而需要又由人的内在或外在的刺激引起的。国外消费行为学家提出了“刺激一反应”模式,他们认为人的购买行为是由下列五种因素互相作用的结果:一是“驱使力”,指人受本能或心理动机的作用而产生的购买商品的冲动力;二是“刺激物”,指客观存在的能够满足人的动机需要的商品或劳务;三是“提示物”,如广告宣传、商品的外观形态、陈列展览等;四是“反应”,指购买者对“刺激物”采取的具体行动;五是“强化”,是对“刺激物”加深印象,强化购买行为。这个模式说明,企业的产品必须对消费者有强烈的吸引力和购买的冲动力。

2.收集信息。在这个阶段,消费者已有了购买动机,他在思考:该买什么样的产品?到哪里去购买?要买的产品价格多少?作为生产经营产品的企业来讲,就应想方设法通过宣传或其他措施告知购买者:“我有您需要的产品。”

3.比较评估。消费者取得商品信息后,进行分析、对比、评价,以作出选择。这一阶段对买卖双方交易是否成功具有决定意义。企业应通过各种方式使消费者了解本企业产品的特点,做好他们的参谋。

4.购买决定。在此阶段,消费者还有犹豫不定的心情。企业应提供各种销售服务,推动其作出购买的决定。

5.购后感受。消费者往往通过使用或别人的评价,来考虑购买的商品是否合算、理想。如果得到满足,就会引起重复购买;反之,如果感到失望或使用中遇到困难,就不会再购买并影响他人也不购买。从这里可以看出,企业必须重视产品的质量。说“产品质量是企业的生命”并不过分。

(二)消费者购买习惯

消费者何时、何地与如何购买,是有规律的。研究消费者的购买习惯,目的是使企业有的放矢地开展营销活动。

1.在何时购买。消费者购买商品的时间要受地区、季节、商品性质和他们的忙闲等因素的影响。有些商品有明显的季节性,应在季节到来之前就做好储备。有些商品应在节日之前做好供应准备。

2.在何处购买。这须从两个方面分析:一是消费者在何处决定购买;二是消费者在何处实际购买。例如,家具、家用电器等,消费者在购买前往往先在家中作出决定;对某些日用零杂商品则常在购买现场决定购买。所以,某些高档耐用消费品,厂家应利用各种广告,唤起家庭的需要,让他们早商议、早决定购买。分析消费者在何处实际购买,目的是使销售网点适应消费需要,便于他们购买。

3.怎样购买。是去现场购买,还是要求送货上门?是大量买,还是单个购买?是集中一次购买,还是分批分期购买?是现金购买,还是分期付款?企业销售产品的措施要适应消费者的各种购买方式的要求。

4.何人决定或负责购买。有时,购买决定者与具体负责购买者分别是两个人;也往往是一个人;有时不仅是两个人甚至是全家人。不同个性的消费者在购买商品时表现不一样,有的干脆爽快,有的优柔寡断,有的喋喋不休,有的沉默寡言,有的吹毛求疵,有的通情达理,有的易于冲动,有的从容不迫,等等。

(三)消费者购买行为的分类

1.习惯型。指消费者对某一商品或某一企业有特殊的信赖感,喜欢重复购买。

2.理智型。在实际购买前,对所要购买的商品,事先经过考虑,做了比较、分析,购买时较为冷静和慎重,善于控制自己的情绪。

3.经济型。表现为对商品的价格比较敏感,选择商品希望物美价廉,对让利销售感兴趣。

4.冲动型。表现为购买商品不大做选择、比较,感觉、情绪和意志过程非常简单。

5.情感型。表现为易受感情动机影响,追求商品的象征价值,重视商品的款式、色彩和装潢,注重商品的艺术价值。

6.疑虑型。表现为购买商品时缺乏主见,疑心重,谨小慎微,犹豫不决,甚至购买之后,还有可能产生认识上的反复。