书城成功励志经典成功之道——营销之道
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第16章 三、重视产品包装装潢

包装装潢给顾客留下第一个直观的印象,其优劣直接影响商品,的销售。在激烈的商品竞争中,企业要赢得主动,打开产品销路,应在努力提高产品质量的同时,不断改进包装装潢。

(一)产品包装装潢的作用

1.保护产品。科学的包装可以避免产品变质、变形、破损、散失、溢漏、污染等。

2.便于流通。科学的包装便于运输、储存、携带、启用。

3.促进销售。新颖美观的包装,本身就是一种艺术品,对顾客具有很大的吸引力,可激发消费需要,产生购买动机。精美的包装是“无声的推销员”。在琳琅满目的商品陈列中,包装标志出产品特性、容量和使用方法,以其艳丽的图案或透明材料帮助消费者识别产品,发挥指导消费的作用。

4.增强竞争能力。产品经包装后,可与竞争者的同类产品相区别,不易被仿制、假冒或伪造,有利于维护企业产品的信誉。

5.减少损耗。合理的包装可以提高产品装卸搬运能力,节省运力,便于计量,提高仓容利用率,提高零售效率,减少损耗,降低费用,因而可以增加利润。

在国际市场上有人说:“中国货是一等商品,二等包装,三等价格”;还有的外商把中国货比喻为“稻草包黄金”。这种“稻草的外表”严重地损害了“黄金”的内容。苏州的檀香扇在香港市场上的售价原为65元,由于改用成本仅5元的锦盒包装,售价就提高到165元,销售量大幅度增长。

(二)做好包装装潢的设计

要发挥包装的上述作用,包装设计要力求做到以下几点:

1.包装与产品价值相称。高档、贵重品和工艺品、特艺品应设计优美、精致的包装,给人以名贵的感觉。相反,低档商品若采用高档优质包装则会增加成本,加重消费者负担,甚至给人表里不一的感觉。

2.造型新颖,美观大方。包装装潢要具有艺术性并富有吸引力,图案画面生动形象,色泽鲜艳夺目,不俗气。尽量采用新材料、新工艺、新形状,画面要显示商品的特性。

3.造型、结构合理。具体有以下要求:(1)便于识别商品,可设计透明包装和开窗包装,便于购买者挑选;(2)便于陈列展销;(3)便于携带和使用;(4)包装设计要适应不同地区和民族的习惯、宗教信仰和心理上的需要。

4.经济、结实。包装既要安全、牢靠、轻便,又要力求节省费用。

5.文、图说明要真实、通俗、简明。具体符合下列要求:(1)有产品质量检验的合格证明;(2)有中文标明的产品名称、生产厂厂名和地址;(3)根据产品的特点和使用要求,需要标明产品规格、等级以及所包含主要成分的名称和含量的,应予以标明;(4)限期使用的产品,标明生产日期和安全使用期或者失效日期;(5)使用不当,容易造成产品本身损坏或者可能危及人身、财产安全的产品,应有警示标志。

(三)包装装潢策略的选择

1.类似包装策略。也称统一包装策略。企业的各种产品,在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩、同一特征。其优点,一是可利用企业传统产品的信誉,增加消费者对产品的信任感,有利于新产品上市;二是有利于节约包装设计、加工的成本;三是可以壮大企业的声势,扩大产品销售。但这种策略适于相同品质的产品,如果品质悬殊,则会增加低档产品的包装费用,也影响高档产品的声誉。

2.配套包装策略。企业将有关联的多种产品组合在一起,置于同一包装内,如家庭用的“急救箱”,装有药棉、胶布、纱布及备用的有关药品等。优点是既方便出售,又为消费者提供方便,但不能借此搞“搭配”销售。

3.复用包装策略。指产品用过后的包装容器能移做他用,如果汁、果酱等采用杯形包装,吃完可做旅行杯使用。

4.等级包装策略。包装与产品质量表里如一,便于不同购买力的消费者选购。礼品包装应特别讲究,装潢要华丽、鲜艳;一般消费品包装可简易。

5.更新包装策略。当一种产品在同类产品中,内在质量近似,而打不开销路时,或一种产品的包装已采用了较长时间,可考虑推陈出新,变换包装。改变包装如同人换新装,往往会给人以耳目一新的感觉。

6.附赠品包装策略。指在包装内附赠物品,以吸引消费者的兴趣,产生重复购买的动机。日本一家生产糖果的企业,以儿童为推销对象,每买一盒糖果就奉送一只笛哨,笛哨有多种,收集全了可以组成各种乐调。

另外,还有特定消费者包装策略,如女性化包装、男性化包装、老人用品包装、青年用品包装、少年儿童用品包装等。

上述各种包装策略,都是从某一特定角度来区分的,对一种产品往往要从多方面考虑它的包装设计,综合运用这些策略。

§§第四章 多谋产品策略常使营销兴旺

产品的生产经营状况,是工商企业兴衰成败的决定因素。一个企业尽管人多、资金和设备雄厚、技术先进、规模庞大,但产品不适销对路,这些有利条件仍然无用,企业还可能会亏损。古人云:“智而好谋必成”,意思是说,有智慧又喜欢思考、谋策的人,必然成功。为了使本企业的产品不断提高市场占有率,经理必须把自己的主要精力用到研究产品的策略上去。