书城管理MBA教不了的创富课
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第19章 竞争力(3)

思考一下,准备创业的同学,俺家楼下的这个小便利店战略,沃尔玛和7—11能学吗?不但他们学不了,换一个其他居民小区,可能都学不了呢!

“压强”原理在这个小便利店身上之体现,就是“别看我力量不大、实力不强,但我服务的人群极小、极准确,压强算下来,非常之大”。

事实上,这个小店的老板已经开了好几家分店了,都设在北京最高档的楼盘社区内,老板十分敬业和精明。就算这几家店,货品也有很大不同,因为有的楼盘明显住户扎堆嘛——有的楼盘欧美人多,有的楼盘日本人多,还有的都快成韩国人小区了。

针对不同消费特征,他不断调整货品品类,总能狠狠抓住该小区的消费习惯,靠“送上门,一根葱”的“把客户培养懒”策略(理论上讲,只送一根葱,从成本上讲,是赔钱的),慢慢递进式地锁定这个楼盘住户的大量日常消费。

这么讲,有点感觉没?开个小便利店,没多少钱吧?(那两墙红酒,是值好几万,但都是红酒代理商免费铺货啊!)但综合一看,居然利润也很好,周转率还很高!

要我说,该老板守着北京这么多高档楼盘,只要按照原有战略,不断打造核心竞争力,自循环、自强大,恐怕没个几年,总资产过千万,非常靠谱。

竞争对手觊觎丰厚利润

回到俺们家楼下这家叫“楼间风儿”的小便利店,大家是不是觉得挺了不起的?启动资金少,利润率较高,周转率也较高,不失为一个不错的创业项目哈?

但是,问题很快就来了。

老雕这么一说,尤其把“楼间风儿”便利店的模式那么一分析,很多人都看懂了,关键词也找到了:目标客户狭窄而准确,为锁定客户而不惜某些单笔交易赔钱,服务上佳,定价稍高。(谁让目标客户对价格不敏感呢?例如,我从来不知道鸡蛋卖几块钱一斤,火龙果猕猴桃最近的价格是涨是跌……尤其红酒,牌子、年份太多,非常难以比较价格,多标个三五十块,几乎没人能感觉到。比卖大葱爽多了哈!)

接下来,另外两家和“楼间风儿”便利店相同战略的便利店也入住俺们家楼下了,“楼间风儿”该咋办?

怎么设置竞争壁垒

战略被人看透了,竞争者来了,可“楼间风儿”的某些“壁垒”还未形成,怎么办?例如地理位置壁垒,“楼间风儿”就没有,五六栋楼的一楼的空房间还有很多能租到;进价壁垒也未形成,因为超大规模采购,才能让供应商低头,小小便利店那点销货量,还不足以揉捏供应商;品牌忠诚度壁垒……就别提啦,小小便利店,哪有太多品牌可言呢?

“楼间风儿”便利店老板非常之愁眉苦脸,因为隔壁新开了家“敲锣打鼓”便利店,定位和自己完全相同……

本来,“楼间风儿”的老板以为没人知道自己偷偷摸摸闷声发大财,她从来见人就说,“生意多难做啊!每个月都赔钱”,就怕别人知道她这小便利店其实每月利润三四万!结果,万恶的老雕,轻轻松松就把她给出卖了……出卖了别的还好,偏偏把自己的全套“价值主张”和“经营策略”给讲出来了,结果,引来该死的“敲锣打鼓”便利店竞争。

“敲锣打鼓”便利店整个一反面典型!不会别的,就知道靠低价竞争!你一根葱卖5毛,他就卖三毛九,虽说这个小区内的消费者对价格不敏感,但相同东西便宜点,谁都乐于接受。尤其同质化的东西,例如农夫山泉、可口可乐、舒洁卫生纸等,确实应了那句老话“没有5分钱买不走的忠诚度。”

“楼间风儿”的老板该咋办?还好,她也来听老雕的创业课来了!

“泰森策略”与“刘翔策略”

“楼间风儿”老板听老雕讲课后,明白一道理,门槛低,当然竞争者跟进抄袭就很迅速,说白了就是,三岁小孩子赚到金元宝,谁不想抢啊?泰森拿着金元宝,你抢一试试?刘翔捧一金元宝,你追一试试?

所以“楼间风儿”面对着该死的“敲锣打鼓”低价竞争,要么学泰森之路,也拼价格,把对手拼死!所谓伤敌一千自损八百;要么学刘翔,一跳一跳的跳没影了,对手不明白你跑哪儿去了。

“楼间风儿”老板因为是个聪明女孩——也是,不聪明,哪儿看得出原来高档社区存在着巨大商机啊!所以,她决定学习刘翔策略。

刘翔策略是什么?就是能力增长策略(相对的,泰森策略,是资金实力PK策略)。能力往哪方面发展呢?

发掘新的价值主张。

发掘新的价值主张

我们需要再次审视“楼间风儿”所在的细分市场,挖掘挖掘其核心顾客都有哪些特征。

“楼间风儿”MM最后发现,自己原有的顾客群,尤其是核心顾客群(排除掉偶尔购买的那些顾客,比如老爷爷老婆婆、小孩子等非主流客户后),都是些高收入、高知识、三十岁到五十岁间的人。

这些家伙呢,有一巨大特征,就是怕死!呵呵,意思是他们怕得更强烈些。这时,“楼间风儿”就出现一个新的价值主张核心:绿色。

我上次从“楼间风儿”便利店买西红柿,送上来时,小伙计特意叮嘱我,这个西红柿比前几天的贵不少,贵三倍呢,不过可是“有机蔬菜”!完全无农药、无化肥,您生吃一个,就知道味道比那些化肥催起来的,新鲜太多了!

我一试,嘿,还真是,味道确实不一样。就这么着,我后来买西红柿、柿子椒、土豆,都点名要有机蔬菜了。

其实我这个行为,简直太好理解了,只不过原来“楼间风儿”没竞争的时候,没太仔细研究——例如,她店里的普通散装鸡蛋,就远远不如“德清源”等“绿色鸡蛋”卖得好。

竞争对手这一逼,把她逼急了,开始大打绿色牌,逐渐在消费者心目中,区别于“敲锣打鼓”便利店,树立起“健康”的形象。

不过……这刚刚开始,才哪儿到哪儿啊……领先竞争对手那1毫米距离,打个喷嚏时间都不够,就被追上了!

怎办?待续!

机会和能力间,呈螺旋式上升成长

接下来,老雕要开始即兴发挥了,细节肯定有误,希望别死缠烂打……咱们主要谈思路,先给出定义:机会和能力间,呈螺旋式上升成长。

看到新的机会→培养新的能力→培养成新的能力→又会有空间看到更新的机会……一路螺旋式上升。

所以,该如何发展?如何摆脱竞争对手?

1.分析自己目前所在的细分市场,尤其判断自己目前的“价值主张”是什么。

联系到“楼间风儿”便利店,发掘出新的“绿色”机会后,又进行下一步的拓展。这时,“楼间风儿”发现自己有个优点,是“敲锣打鼓”便利店暂时比不了的——红酒销售!

卖这个东东,其实是麻烦事,你的销售人员必须懂红酒才行,这可不是一天两天的事,培训一个红酒促销员,通常需要几个月的强化培训呢,这瓶酒,产地?年份?风格?是黑莓子还是偏巧克力风味?葡萄的种类有哪些特征?哇,这些东东,“敲锣打鼓”一时半会儿搞不定。

看,这就是能力的体现。也是我前面讲过的,“运营”和“团队”所引发的优势,带来的“执行”。

2.“深挖现有的细分市场,并尽量延伸这个细分市场。”

3.在延伸中,带来新的能力,换回新的理解,发现新的机会。

什么新的机会呢?通过沟通和了解——卖红酒,就是一个和顾客聊天的过程,这是给客户送卫生纸(和其他消费品)时不具备的,经过这种能力的培养,聊啊聊,“楼间风儿”发现,有些顾客曾经有“断电”的教训,有的顾客呢,灯泡坏了,没时间买,都坏了半个月了,还没换新。有的呢,没时间交电话费、没时间给燃气卡充值……

怎么以前没发现呢?这其实在目标客户,尤其是核心客户中,很常见啊!他们都是一群“有钱没时间”的人嘛!很正常。

这时,“楼间风儿”决定推出新的服务,代客户买电、换灯泡、充燃气卡……通过卖红酒培养起的沟通能力和信任感,又不额外收费(当然换灯泡的灯泡钱,顾客自己付),“楼间风儿”把“便利店”的“便利”二字,从商品拓展到服务。在这个阶段,虽然服务本身赚不到钱,但大幅增加了“交易机会”,起码给原来的卫生纸、洗洁精销售带来了新增长——王永庆卖米的例子嘛,只要能够勤去,就能猜到你的消耗量,给你买电,从你家拿电卡时发现你家洗洁精用光了,晚上把冲完电的电卡送回时,“顺便”带来一瓶洗洁精,很顺理成章吧?

4.拓展出新的细分市场,重新定位自己的价值主张。

随着“楼间风儿”服务能力的大幅提升,新的机会出现在眼前。其实想想看,这时的“楼间风儿”便利店是不是更像个“小管家”了?顾客已经把她的电话号码当成了“万金油”,什么小破烂事,生活的小需求,都叫她给办?她还真免费给办!

能不能拓展出新的细分市场?当然容易啦……我这种懒人,肯定不会自己洗衣服吧?肯定是叫洗衣店来送洗吧?“楼间风儿”推出洗衣取送服务时,我也乐于接受,理由有二:首先我并不愿意N多人出入我家,用生不如用熟,从安全角度讲,我也愿意用一家。第二,更重要的,“楼间风儿”并不是自己开洗衣店,而是提供三家给我选(其实就包括了我原来用的那家!),她只管取送,但关键是比我原来获得的价格便宜!

明白了吗?这其中的玄机?“楼间风儿”变成携程网了,通过携程订酒店,比自己单独去酒店拿的价格便宜,携程还能再从酒店方收取一笔佣金。当“楼间风儿”拥有“大单”时,确实就可以压榨小区内的洗衣店了……还顺便把利润让给消费者一点点。

通过这个思路,“楼间风儿”一下子财源打开:小时工的清洁服务,皮鞋养护(这个可是我最希望有的服务,把我的皮鞋都拿走擦,擦得干干净净,除臭除菌后,再送回来,最好,不对季的鞋,还帮我保存!哈哈)……拥有客户资源,就能转化为利润。

5.拓展新能力的同时,壁垒逐渐形成。

这个就不必多讲了吧?这时的“敲锣打鼓”和“楼间风儿”已经不能算是一对竞争对手了。级别差开了,即使是零售那一部分,也可能被“楼间风儿”削得惨不忍睹……

呵呵,我们也可以把“楼间风儿”的思路叫做“占领电话机号码思路”。因为“楼间风儿”MM的绝大部分生意,都是通过一个电话号码开始的。谁占领了那个号码,谁就尽占风流。

大家想想看?你脑中,电话号码能记住几个?你电话机上,快捷拨号键,一共有几个?是不是占领住一个,“楼间风儿”MM的生意,就可以扩大很多呢?

事实上,每个人好好观察观察,都会发现身边的可抄袭借鉴的“楼间风儿”便利店,只不过,太多人都只会用低价格来竞争,这是我所鄙视的。而通过差异化打法,获得新“蓝海”,最终令“楼间风儿”倒闭,那是光明正大,值得赞扬!谁让“楼间风儿”不好好读我帖子呢?

全新开创一个行业的机会,并不多。但从任何一个传统点切入后,都有可能通过“能力→机会→新能力→新机会……”开创属于自己的“蓝海”,不是吗?

运营与调整

我也承认,所谓具体“术”上面的支招,非常危险。因为涉及的元素太多,一着不慎,满盘皆输。但我上面谈便利店案例的核心,还是“道”的层面。总结一下:

终局判断——早晚会有人来整合社区服务,那么从便利店开始转型过去,还是值得大赌一把。

风险评估——确实有很大风险,但原地不动也是死,还不如趁着竞争对手立足未稳,主动出击。否则相峙一二年后,恐怕连“变”的本钱都没有了。

能力测算——我比竞争对手早来了一年多,起码混得脸熟吧?脸熟对于零售没啥作用,但对服务来说,却十分重要。

客户价值诉求——事实上,有些是我瞎编的,有些却已经发生,例如我说有机蔬菜好,他们就进货;我说某牌子酸奶不错,过几天他们居然就有了!这种围绕着顾客需求而改进的行为,恰恰是转型到服务的一大特征。

大赌才能大赢——如果赌赢服务,赌赢那个“占领电话号码”……很长时间的壁垒型垄断噢。

这期间的过程推敲、某些经营细节,我决不坚持。我要强调的是:通过以上几个大原则的考量,总有一个个节点的创新和跳跃来支撑其发展,最终达成目标。

还记得我通过一个“枕头”来说明“完美睡眠”吗?到底枕头怎样改良,不亲身经营其中,绝难发现枕头的高矮软硬具体数据为何……但“完美睡眠”,一定是通过无数“枕头”的调整,而达成目标的。

擦车也能擦出百万利润

说到擦车赚第一桶金,有读者说了,你是不是在讲成功学啊?

别逗了,我怎么能讲那么俗那么俗的、那么普通那么普通的“成功学”呢?我明明讲的是“超级——成——功——学”啊!呵呵。

前面曾经说过,很小很小的资金,自己创业,往往逃不出两条路,一种是抄袭自己老东家的路数;一种呢,是干脆自己摸索或“发明”。

以前那个“开小店”的案例,就是我身边的。今天再说一个还是我身边,一个小家伙怎么白手起家创业的。

失业的擦车小工

这个小家伙的创业啊……说起来估计也要让很多人心酸,真的真的是一穷二白,家徒四壁啊!几乎是“零”资金创业……

要说综合起点,我几乎敢打赌,这个小家伙比这里看帖的兄弟们999%都低。不信?我问你,你看到我这帖子,是不是因为你上网了?而我要说的这个叫“韩青”的小家伙,到现在也几乎没摸过电脑,他整天摸的是什么呢?擦车布……哈哈哈哈。

老雕我是个懒人嘛,从不会自己擦车。这个韩青给我擦车,已经两年多了。他原来是附近一个修车行的擦车小伙计,那个破修车行,破破烂烂的,我肯定是不敢把车放在那里修啦,不过那个破烂修车行有擦车业务,我从小区一出门没几百米就到,所以就经常在这里擦车。

谁知道是那个破烂修车行的老板烂赌呢,还是房屋租期到期呢,反正,后来这个修车行倒闭啦!那里的这个勤快小伙计韩青也就失业啦!

韩青虽然勤快,但学历确实是低,除了擦车飞快外,似乎也没有一技之长——就这样,还能创业?嘿嘿,要么怎么说天无绝人之路在脚下,塞翁失马安知非福如东海呢?这次倒霉的失业倒成了小伙子人生的最大转折点!

韩青家在农村,北京也没亲戚,突然一失业,最大问题就是:吃什么?(此处省略对我国福利制度之探讨五万八千字)靠山吃山靠水吃水,还接茬儿吃擦车吧!所以——

某天,我就在俺们楼下地库我的停车位,见到这小子了!(我每天回家时间不固定,看来他等着我有一会儿了。)

韩青满脸堆着生硬的假笑,向我打招呼。

“老雕哥,好久没见啦!”

“哟!是你呀!原来是你呀!原来是你呀!(我当时根本没记住他叫什么,所以赶紧打马虎眼)最近干嘛呢?”

“哎呀,就是失业了啊,您看,我继续给您擦车吧?您以前平均一周擦一二次,一次十元钱,一个月擦车差不多花五六十元。但您现在如果给我每月一百元,我就天天都给您擦,保证您每天早晨出去时,车都是锃光瓦亮的!我还每星期都给您打蜡一次……

关键是,您不必再花时间去洗车行等车擦好,我给您擦,都是半夜在您的停车位上擦,您完全一分钟都不耽搁,就每天都得到光鲜的靓车啦。”

别说,他这最后一句话,完全打动了我。

我几乎没思考,就把一百元给了他。

寻找客户的需求

后来我才知道,小兔崽子最开始没饭吃,用这个方法招揽我们这个小区地库车主时,50元一个月就给擦!没饭吃嘛……

不过,就算再笨十倍的人,只要慢慢发觉其实还有涨价空间之时,都会毫不犹豫出手的。

所以没多久,韩青的擦车费就从每月100元又提高到了150元!