菲利普·科特勒：现代营销学之父
Chapter19
品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是它们的综合，其目的是要使自己的产品或者服务，有别于其他的竞争者。
——科特勒
菲利普·科特勒（PhilipKotler），生于1931年，誉满全球的营销学权威，世界公认的“现代营销学之父”，美国西北大学凯洛格管理研究院国际营销学教授。德鲁克在接受媒体采访时说，科特勒是为管理做出实质性贡献的人物。据说，德鲁克还曾向他请教有关牟利机构的营销问题。科特勒见证了美国40年经济起伏，成就了完整的营销学理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。
科特勒的著作颇丰，主要有：《营销管理》、《营销原理：营销模式》、《非盈利组织的战略营销》、《新竞争和高瞻远瞩》等。其中《营销管理》一书，被译成二十几种文字，誉为全球50本最佳商业书籍之一，并作为全球MBA教学用书。
科特勒的主要贡献在于，第一次提出了以交换作为营销基础的核心概念，拓宽了营销领域，将营销从企业扩展到非营利性机构，并认为除产品和劳务外，人、观念、地方、组织和经验都是营销的对象。
科特勒认为，21世纪是一个挑战和机遇同时增加的崭新时代。对商家和数以万计的消费者而言，可能意味着巨大机遇，而对其他一部分人来说，也许就是巨大的甚至是致命的威胁。
在科特勒看来，市场营销的企业职能是：能识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并设计适当的产品、服务和项目以便满足这些市场的需求。
在《营销管理》一书中，科特勒提出，每个公司每个人都应当懂得：如何界定细分市场；怎样通过开发设计既定目标细分市场来满足人们对产品和服务的需求，从而为自身牢固地进行市场定位；如何为其待售品定价，才能让人买得起，并且愿意来购买；如何对产品进行广告和促销，以便顾客了解并希望获得这些产品。他认为，营销人员要发现、认真对待并设法满足顾客的需要，只有在掌握各种技巧后才能达到。
一、细分市场
在科特勒看来，目标顾客的数量很多，但他们购买的要求却各不相同。因此，企业需要选择它能为之最有效服务的细分市场。在目标营销中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。他们把营销努力集中在具有最大购买兴趣的购买者身上，而不是采用分散营销努力的方式。
（一）如何细分市场
所谓细分市场，是指根据消费需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。每个子市场都由不同消费者群组成，同一子市场的消费者具有相同或相似的需求、欲望、购买行为或购买习惯。
细分市场是由一系列活动组成的连续过程，一般需要通过以下七个步骤完成：
1．划定细分范围
就是对要细分哪一种产品或服务的整体市场，以及要在哪一区域内进行细分这两个前提，加以界定。
2．确认细分依据
所谓细分依据，主要是指那些造成消费者对某一产品需求出现差异的因素，如地理因素、人口统计因素、心理因素等。明确到底是哪些因素使消费者对同一产品具有不同的购买欲望和购买行为，这是保证细分市场准确性的重要环节。
3．权衡细分变量
细分变量是构成细分依据的具体要素，是用来分析消费者需求差异程度的分析单位。细分变量选择的准确性，决定细分市场的准确性。要做到细分变量使用合理，必须深入了解市场需求的现状。
4．实施市场调查
即对细分作业范围内的消费者或用户进行调查（调查内容主要包括：需求特征、购买行为、对营销策略的反应模式等），以取得相关的第一手数据和资料。企业应当根据细分市场的具体目标，以及实施调查的人力、财力来确定调查的具体内容和方式。
5．评估细分市场
即根据调查所得信息，对各个子市场的规模、性质、竞争状况、变化趋势等进行评价、分析，比较、判断各个子市场对本企业来说价值何在、风险何在。
6．选择目标市场
通过分析评估，可能发现有利可图的子市场往往不止一个，但企业的资源和短期生产能力又是有限的。因此，应将若干个有价值的子市场按照一定的标准（如预期盈利能力）排列，从排列靠前的子市场开始，往后选择目标市场，直至企业不能满足为止。
7．设计营销策略
对于已经选定的目标市场，企业应该依据各目标市场的不同特征、企业在各目标市场的具体营销目标等，分别制定营销组合策略。一般情况下，由于目标市场的特征、具体目标各不相同，针对不同目标市场设计的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略也就有所差别。
（二）选择目标市场
选择目标市场，就是选择一个或几个企业准备进人的细分市场。企业选择目标市场的条件有两个：第一，该市场能够给企业带来效益；第二，企业具备足够的资源和优势去开拓该市场。企业进入目标市场可以采用集中性策略、差异性策略和无差异策略等策略。选择目标市场，就是要了解消费者的购买决策。简单说来，消费者购买决策可以概括为“5W”和“1H”：
1．Who谁来买
消费者的这个决策内容涉及两个问题：第一，消费者是哪些人；第二，在购买活动中，每个消费者扮演什么“购买角色”。
2．What买什么
这要求企业了解，目前消费者对本企业的产品和同类产品的购买动机。
3．When何时购买
即消费者购买的季节、月份、星期和时间点等。
4．Where何处购买
影响购买地点的因素有：出售商品的性质、商标品牌、价格、服务、销售商的声誉、销售商的地理位置和购物环境等。
5．How怎样购买
这个决策是将上述几个方面综合起来，以便选择具体的购买方式。比如，消费者的购买量、付款方式、使用的交通工具和准备在购买上花费的时间、精力等等。
6．Why为什么要买
有些简单的消费决策过程，动机一目了然，但还有相当数量的消费决策过程，由于涉及的因素较多，动机不甚明了，这有待企业自己去解密。
由此可见，企业进行消费者购买行为分析是一个系统工程，它在一定程度上决定着企业的生存与发展，因此，企业一定要给予充分的重视。
（三）市场定位
进行市场细分后，还要进行产品的市场定位，这是制定市场营销组合策略的必要前提。一般的市场定位，是指针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计或塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力，把这种个性或形象强有力地传达给顾客，最终让该产品在市场上占有一定的位置。
1．两种基本的市场定位策略
（1）迎头定位策略
该策略指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
（2）避强定位策略
采用该策略的企业力图避免与实力最强或较强的其他企业发生正面冲突，而将自己的产品定位在另一市场范围内，使自己的产品在某些特征或属性上与最强或较强的对手有比较显著的区别。
企业在使用上述两种基本策略制定具体的定位方案时，还必须考虑企业自身资源、市场的需求特征和竞争对手可能采取的相应措施等因素。
2．市场定位的方法
根据以上策略，企业市场定位有以下这些方法：
（1）根据用途定位；
（2）根据产品的利益定位，即由产品本身能使消费者体会到的利益来定位；
（3）根据价格和质量定位，即对不同质量的产品，制定不同的价格，因为不同的价格为不同收入水平的消费者所接受；
（4）根据使用者习惯看法定位，即由产品使用者对产品的看法确定产品的形象；
（5）根据产品特征定位，这种定位可以区别同类产品中某种产品的特点，以便进行差异性营销；
（6）根据竞争产品定位，即针对竞争产品，宣传本企业产品的属性或利益来定位；
（7）组合定位，即企业可以采用上述多种方法的结合来给产品定位。
二、建立市场差别化
在科特勒看来，在一个竞争的行业中，产品差别化是取得竞争优势的关键。在一个产品的生命周期内，企业需要多次修订产品的营销战略，还必须制定一系列战略以适应产品生命周期的各个阶段。
为了竞争，企业应不断地对其市场供应品进行差别化。它们要为忠诚的用户设想新的服务保证、特别的奖励、新的舒适感和享受。企业需要不断思考用新的价值增加它产品的利益和特征，以引起对价格倾斜和选择敏感消费者的兴趣和注意。
科特勒指出，一个市场提供物可以在五个方面实行差别化：
（1）渠道；
（2）人员；
（3）形象（如标志、气氛、媒体、事件等）；
（4）产品（如特色、性能质量、耐用性、可维修性、可靠性、设计、风格等）；
（5）服务（如订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务等）。
建立差别化的标准就是其必须具有重要性、独特性、专利性、优越性、可承担性和盈利性。随着竞争的强化发展，设计将能提供一种最强有力的方法，使企业的产品和服务进行差别化的市场定位。在快速发展的市场条件下，只靠技术和价格是不够的，设计才是企业竞争的突破口。
三、延长产品生命周期
科特勒认为，由于经济条件的变化和竞争在实际中的多样性，企业在产品生命周期中应经常调整它们的营销战略。
（一）什么是产品生命周期理论
产品生命周期，是指市场上新老产品的新陈代谢进程。这一过程是指从产品进入市场开始，直到最终退出市场为止的全部时间。换句话说，产品生命周期就是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品只有经过研究开发、试销、然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。产品的生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期（或导入期）、成长期、成熟期和衰退期。
（二）在产品生命周期各阶段的营销管理策略
1．介绍期的营销策略
企业在技术上要解决适应市场有吸引力的高新产品技术，还要解决实现批量生产的技术。企业在营销策略上，要调研产品性能、价格等市场反应，预测本产品的市场机遇，还应针对新产品导入的特点，采取提高产品知名度的措施。具体可选择如下对策：
（1）高促销——高价格对策；
（2）低促销——高价格对策；
（3）高促销——低价格对策；
（4）低促销——低价格对策。
2．成长期的营销策略
在成长期，企业为了维持产品的市场增长率，延长获取最大利润的时间，可采取下面几种战略：
（1）改善产品品质
如增加新的功能，改变产品款式等。对产品进行改进，可提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求。
（2）寻找新的细分市场
通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
（3）改变广告宣传的重点
把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。
（4）采取降价战略
在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
3．成熟期的营销策略
产品处于成熟期，一方面，市场占有率已经很高，销售增长减慢，但因销售量大，企业有较大的收益；另一方面利润率有所下降，现金流量高，在竞争上已出现撤退的企业，销路出现波动现象。
在这一阶段的营销策略有：
（1）营销改良
营销改良的主要着眼点是提高销售技巧上的竞争能力。在这方面可采用的手段很多，比如：可以采用削价、打折扣等优惠手段；可以采用有奖销售、附赠礼品；可以听取消费者意见、改进服务；还可以采用有效广告手段及改进包装等。
（2）市场改良
成熟期产品购买者的主流是“更新者”或“增买者”，同时也由于有上述类型的购买者，使产品成熟期得以延长，所以市场改良的目标就是增加“更新”或“增买”的比例。可采用的市场改良措施有以下三点：第一，采用价值工程法，让产品主配件同时损坏而难于修理，导致产品经济寿命结束，来迫使消费者（用户）更新；第二，考虑产品的再定位，寻找新的目标市场，使消费者“增买”；第三，促进消费者增大使用产品的频率。
4．衰退期的营销战略
产品免不了要进入衰退期，产品衰退期的市场特征是：销量下降，现金流量低，利润降低或出现亏损。在竞争中出现大批撤退企业，销路大大变窄。产品衰退的原因很多，比如：技术进步，出现更好的替代产品；流行新产品，导致消费者改变选择；进口产品入侵而影响国内产品等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么战略，在什么时间退出市场。通常有以下几种战略可供选择：
（1）继续战略
继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场、销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
（2）集中战略
把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
（3）收缩战略
大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
（4）放弃战略
对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
科特勒指出，在一个产品的生命周期里，实现差别化是一个方面，而最重要的是尽力延长产品的生命周期。尽管许多产品展示出形状清晰的生命周期，但是，它还有许多其他形态。风格、流行和时尚的生命周期是无规律的，在这些领域中成功的关键是创造有持久力的产品。
四、开发新产品以拓宽市场
科特勒认为，新产品开发是一个公司将来生命的源泉。为了保持或提高公司的销售业绩，公司应该去寻找新产品。顾客们需要新产品，竞争者们也将尽最大努力提供给他们。
科特勒特别指出，企业不开发新产品将会承担很大的风险。在消费者的需要和口味不断变化、技术日新月异、产品生命周期日益缩短、国内外企业竞争日益激烈的情况下，他们的产品将被淘汰，从而导致企业寸步难行。
（一）新产品开发失败的原因
科特勒认为，新产品开发存在着很大的风险。新产品开发失败的原因不外乎以下几种情况：实际产品没有达到设计要求；产品的开发成本高于预计数；竞争对手的激烈反击超出事先估计；产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高；创意虽然很好，但是对市场规模估计不足；高层经理可能会不顾市场调查研究作出的否定结论，推行他喜爱的产品构思。
（二）影响新产品开发的因素
科特勒认为，影响新产品开发的因素主要有以下几个：
1．新产品缺乏构思
在有些领域里，严重缺乏重要新产品的构思，能改进某种基础产品（或钢铁、清洁剂等）的方法寥寥无几。
2．细分成碎片的市场
激烈的竞争导致市场分化，各公司不得不把新产品对准较小的细分市场，而不是一个大众化市场，这意味着每种产品只能有较小的销售量。
3．社会和政府限制
新产品必须保证消费者的安全和生态平衡。政府的要求使得药品、玩具和其他产业的创新速度减缓。
4．新产品开发过程中的代价较高
一家公司为了找出少数几种好的新产品，必须提出大量的新产品构思，而且，企业面临着不断上升的研究与开发费用、制造费用和营销费用。
除此之外，还有资本短缺、新产品开发完成的时限缩短等因素。
当一种新产品研制成功后，竞争者会非常快地进行模仿。真正属于创新或新问世产品的，在所有新产品中只有10％。由于它们对企业和市场来说都是新的，因此，这些产品包含了非常高的成本和风险。大多数企业实际上着力于改进现有产品，而不是创造一个新产品。比如，索尼公司修正和改进其现有产品，占其新产品活动的80％。
科特勒特别指出，是顾客最后设计了产品。因此，新产品的开发必须迎合顾客与时俱进的消费需求。
五、新产品开发的步骤
（一）新产品开发过程
科特勒认为，新产品的开发过程主要包括八个阶段：
（1）创意产生；
（2）创意筛选；
（3）概念发展和测试；
（4）营销战略发展；
（5）商业分析；
（6）产品开发；
（7）市场试销；
（8）商品化。
每一阶段的目的都是确定该创意是进一步发展下去还是放弃。企业总是力求差的创意被继续发展和好的创意抛弃的可能性为最小。
（二）收集创意的方法
科特勒认为，创意在新产品的开发过程中非常关键。他认为，企业可以通过以下方法收集创意：
（1）通过适当的组织来吸引好的创意；
（2）激发员工提出构思，企业应派出一位创意管理者，并使他的名字和电话家喻户晓；
（3）允许技术人员花费时间从事他们喜欢的项目；
（4）创意应写在纸上由创意委员会每周检查一次；
（5）创意委员会把创意分成有前途的、暂时搁置的和放弃的三种；
（6）每个有前途的创意需经委员会一个成员的认真研究并做出报告返回；
（7）挑选有前途的创意，进行全面筛选；
（8）企业将给予报酬或重用提交最佳创意的员工；
（9）对顾客进行调查，使顾客头脑风暴会议成为公司活动的常见特征；
（10）对客户进行“寻求缺陷”或“扎营”式调查，获取第一手信息；
（11）建立关键词搜索，时常浏览各国的贸易出版物以获得新产品发布等方面的信息；
（12）让技术人员和营销人员参观供应商的实验室，并与技术人员一起探索现有的新技术和新信息；
（13）建立创意构思库，使其向众人开放并易于进入；
（14）允许员工思考并提出建设性的创意。
（三）组合分析法
组合分析法可以衡量消费者对不同产品概念的偏好。组合分析主要用来区分消费者结合一个物体各种属性水平态度的效用价值，它向被测试者显示这些属性在不同组合水平中的各种假设供应体，要求他们根据偏好对各种供应体排出顺序。其结果常被用来确定有最佳吸引力的供应物、估计市场份额和公司可以获得的利润等。
测试以后，新产品经理必须提出一个把这种产品引入市场的初步营销战略计划。营销战略计划应包括三个部分：
（1）描述目标市场的规模、结构和行为，所计划产品的定位和销售量、市场份额、开头几年的利润目标的前景分析；
（2）描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算；
（3）描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时期的销售方式。
只要管理层发展了它的产品概念和一个营销战略，它就能够对这个建议的商业吸引力做出评价。管理层必须复审销售量、成本和利润预计，以确定它们是否能满足公司的发展预期。同时需要估计销售量是否高到公司足够得到一项令人满意的利润回报。
六、拓展新市场的方法
科特勒认为，拓展新市场就是占领企业产品尚是空白的地域，也包括一些国际市场。无论在国内，还是国外，新市场同样给企业提供赢利的机会与空间。在操作方式和主体构架上，有着异曲同工之妙。公司在营销中既可以原封不动地采用与国内市场相同的促销战略，也可以根据每一个当地市场的状况加以改变，这称为传播适应。如果它既调整产品，又调整传播，则称为双重适应。
科特勒指出，产品的后向创新，是指对老产品的翻新。为了使产品能适应当地的口味和偏好，有时还需要迎合当地的迷信或信仰，有必要宣传产品的超自然力量。具体而言，企业在开拓新市场时，要注意以下三方面因素：
（一）了解市场
作为企业的经营者，必须要充分了解市场。具体而言，企业经营者可以从十个方面加以考虑：全局观念的市场到底有多大？这个市场的增长率是多少？当前的市场是如何被细分的？当前市场趋势是否能细分市场不久将来的主要变化？竞争者所占有的市场份额有多大？公司产品是否有可能进入新的市场或新的细分市场？公司现有的市场是否在增长，还有没有可能扩展？有新的消费者进入市场吗？公司是否可以从竞争者手中夺取市场份额，如果能，又从哪里开始呢？可以激发现有消费者的更大购买力吗？
（二）了解竞争对手
在市场竞争中，企业要想战胜自己的竞争对手，就必须了解自己的竞争对手，只有这样才能做到“百战不殆”。
当企业推出一种市场营销策略时，竞争对手可能会有以下三种反应：
1．竞争对手模仿本公司策略
这样做的后果可能是大打促销战。如果该企业是利用价格进行促销的话，那么一场激烈的价格战也就在所难免。
2．竞争对手不做任何反映
“不动”也是一种“战术”，即所谓的“以不变应万变”。这时推出促销战略的企业不能暗自高兴，应大力追究竞争对手这么做的具体原因。
3．竞争对手采取相反方向行为
如果本企业降价，竞争对手反而提价；本企业不断占领更多市场，而竞争对手反而放弃一些市场。这时，企业也要仔细研究其中的原因。
（三）了解自己的企业
很多企业的经营者并不十分了解自己的公司，认为只要获利就万事大吉了。实践证明，企业要想充分了解自己，必须从以下几方面加以考虑：从企业规模、市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的记录，看企业在市场中的地位；企业是处于领导地位还是仅仅是一个追随者；管理目标和策略是什么，它正确与否；为实现这些目标可以管理的资源有哪些；与竞争者相比，企业的优势和弱点有哪些；企业所处行业有哪些成功的关键性因素。此外，产品特征、产品价值、价格、分销渠道和销售能力等因素也不容忽视。
七、如何打向国际市场
大多数企业不再只满足于国内市场。科特勒认为，真正有远大志向的企业家和经营者从不满足于小打小闹，他们绝不满足于国内市场的狭小空间。拓展市场的最好方式就是国际化营销。
（一）取得国际化进程的阶段
参加国际贸易的公司数量较少是大多数国家面临的问题。国家无法获得充足的外汇，用以支付想要进口的货款。结果，许多政府都转而从事积极的出口促销。制订出口促销计划，应该对企业国际化进程有充分理解。
（二）开拓国际市场的方法
1．与独立代理商合作
一般情况下，大多数公司通过与独立代理商合作，向距离较近的或同类的国家出口。如果初战告捷，公司就会雇用更多的代理商向其他国家扩展。过一段时间，公司会成立出口部，处理其与代理商的关系。随后，企业发现某些出口市场很大，最好由本企业的销售人员直接经营这些市场，它们就在这些国家成立分销子公司以代替代理商。这样就增加了它们的义务和风险，但也增加了其利润潜量。
2．建立合资企业
建立合资企业，一般是出于经济上或政治上的需要。外国的企业可能缺少资金、物质资源或管理力量，不能够单独经营一家企业。或者，外国政府要求建立合资企业作为进入该国市场的交换条件。
3．许可证贸易
许可证贸易，是介入国际营销的一种最简单形式。许证方与国外受证方达成协议，向受证方提供技术的使用权、商标使用权、专利使用权和商业秘密或者其他有价值的项目，从而获取费用收入或提成。许证方在打入国外市场时，不用冒太大的风险。受证方也能获得成熟的生产技术，生产名牌的产品或使用名牌的商标，从而达到双赢。
4．合同制造
合同制造，就是企业与当地的制造商签订合同，由当地厂商制造产品。在合同式生产方式中，一方面，公司对制造过程的控制更少，损失了如果由自己制造可获得的潜在利润。另一方面，公司能较快地进入国外市场，而且风险较小，并且日后有机会与当地的厂商合伙或买下当地的工厂。
5．特许经营
特许经营，是公司进入国外市场的一种更完整许可形式。许可方向受许可方提供一个完整的品牌观念和操作系统。作为回报，受许可方参与投资和支付费用给许可方。
6．出口产品
出口产品，是进入国外市场的最简单方法。偶尔出口，是一种被动的出口活动，是指企业有时出口其多余产品，或为了满足国外市场的主动订单。主动出口，是指企业从事向某一市场扩大出口的活动。在这两种情况下，企业都是在本国制造所有产品，这些产品可以根据国外市场加以变更，也可以丝毫不变。
国际营销业务一般通过公司的出口部、国际事业部和全球组织网络来实施，通常情况下，从事国际营销的公司都设有专门的机构。