书城管理像游击队员那样做营销
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第23章 兵贵神速抢占主动权(4)

李嘉诚之所以能成为华人首富,缘其重视商业信息,善于在营销中审时度势。20世纪60年代,中国内地形势混乱,逃港潮汹涌,香港人心不稳,一些人出国求避,地产低迷。李嘉诚从一个中国内地公社书记口中探得,“文化大革命”不会波及香港,解放军也不会进攻香港。李嘉诚于是大举投资香港房地产,买房买地,赚了个盆满鉢满。对于政策形势的预测,是李嘉诚对商机的成功把握。

做小生意同样需要抢占先机,如果没有前瞻性的算计指导自己的商业行为,犹如黑暗中的远征,早晚会失败的。精明商人能赚钱的原因很多,但对信息的捕捉和算计也是一个重要的原因。

20世纪80年代初,温州有号称10万推销员的背销大军,他们实际上还兼有了另一种职责——商业信息的采集员。这批人在温州资本原始积累阶段起了非同小可的作用。他们在跑到全国各地推销产品的过程中,也收集了很多信息:什么地方急需什么产品,什么地方哪样东西最便宜,什么地方的人是何种性格……回到家乡后,他们将这些信息互相沟通、整合,一个个商机就不断地涌现出来了。如此周而复始,形成了良性循环,哪有不赚钱之理呢?

当今世界已步人信息时代。信息作为战略资源,已经同能源、原材料等一起构成现代社会生产力的三大支柱,可以说有价值的信息就是财富。信息到处都有,报刊、杂志、广播、电视里的新闻都包含着大量的信息,甚至街头巷尾都有信息,其中蕴藏着潜在的营销机遇,关键是看我们有没有洞悉商机的慧眼。

信息就好像空气——样,无处不在,无处不有。所以如何处理好铺天盖地的信息,是关系到能不能赚钱的重要因素。

如何才能从信息中推算出营销活动的机遇呢?首先要提高自己的信息敏感度。生活中、工作中随时都会遇到很多信息,不能听过就算了。当听到或间接地获得一条信息时,要从营销角度对它进行认真地分析、论证,然后把不同信息按照不同项目、市场所需情况进行细致地分类,供自己选择利用。依据自身条件,找出信息的生意点,才能捕捉到市场的联动现象,从而作出超前的和富有成效的决策。这就是有效的捕捉信息,从而掌握主动权。

在战争中,一条情报可以决定一场战斗的胜负,可以影响整个战略计划的走向。在朝鲜战争爆发之前,美国军方一直以为中国不会出兵。失败后,才为自己信息算计的失误而后悔。当时,最负盛名的决策咨询机构兰德公司要出售有关信息给军方,却遭到了军方的拒绝。战后,军方痛定思痛,用100万美元购买回了兰德公司的几个字:中国将出兵朝鲜!

而商场如战场,商战如实战,在营销的过程中,商业情报的作用也同样举足轻重,甚至是决定性的因素。因为信息蕴藏着商机,商机就是财富,精明的营销人员经常从信息中算计出财富。一条重要信息带来巨额效益或救活一家企业的报道曾多次见诸报端,这都说明:洞悉信息,就是制造商机,就是制造财富。

能在商场上打拼的都不是凡夫俗子。防人之心不可无。很多对手为了谋利,往往不择手段,设骗局,设机关。你一旦掉在对手的机关里,也就在劫难逃了。

H本在第二次世界大后的几十年里飞速发展。迅速跨人了发达国家的行列。一方面是由于其国家政策的引导和支持。另一方面也是和日本企业家杰出的经营能力分不开的。这些企业家能通过一些富有本民族特色却又“别有用心”的服务,使一些自以为聪明的客商步步走进他们的圈套,直到最后才会醒悟,但有利的时机早已错过。

一次,一位喜欢分析日本人心理的美国商人,因生意的需要前往日本谈判。

飞机在东京机场着陆时,他受到两位日方职员彬彬有礼的迎接,并替他办理好了所有的手续。

简单的寒暄之后,热情的日本人问道:“先生,您是否会说日本话·”

“哦,不会,不过我带来一本日文字典,希望能尽快学会。”美国人回答道。

“您是不是非得准时乘机回国?到时我们安排您去机场。”曰本人又问。

对此不加丝毫戒备的美国人对日本商人的体贴周到非常感动,赶忙掏出回程机票,同时反复说明他到时必须离开日本回国。

于是,聪明的日本人知道美国人只能在日本停留14天,只要让这14天时间牢牢掌握在自己手中,他们就占主动地位了。首先,曰本人安排异国来客做长达一个星期的游览,从皇宫到各地风情都饱览了一遍,甚至根据美国人的癖好,还特地带他参加了一个用英语讲解“禅机”的短期培训班,声称这样可以使美国商人更好地了解日本的宗教风俗。

每天晚t,日本人都会让美国人半跪在冷硬的地板上,接受日本式殷勤好客的晚宴招待,往往一跪就是四个半小时,令美国”人厌烦透顶,叫苦不迭,却又不得不连连称谢。但是,只要他一提出进行此次的商务洽谈,日本人就会搪塞说:“时间还多,不忙,不忙。”

日子就一直这样过去了。

第12天,谈判终于在一种胶黏状态下开始了,然而,下午安排的却是高雅的髙尔夫球运动。

第13天,谈判又一次开始,但为了出席盛大的欢送晚会,谈判又只能提前结束。晚上,美国人已经急得像热锅上的蚂蚁,但有气不打笑脸人,面对日本人的客气和笑脸,美国人只得强装笑脸,听从曰本人周密细致的安排,把晚上的时间花在娱乐上。

第14天早上,谈判在一片送别的氛围中再次开始,本应在长时间内妥善完成的谈判压缩在半日内进行,其仓促是可想而知的。正当谈判处在紧要关头的时候,轿车鸣响了喇叭,前往机场的时间到了。主客只好急卷起协议草案,一同钻进赶往机场的轿车,在途中再次商谈合作的具体事宜。就在汽车抵达机场,美国客人就要步人机场通道的时候,双方在协议书上签了字。双方握手道别,美国人终于完成自己此行所负的责任。

然而,不久之后,当美国商人在履行协议时才发现处处不对劲,己方处处吃亏,这才醒悟过来:原来日本人对此早有准备,只不过是一切阴谋和计策都隐在他们那永恒不变的笑容中罢了。美国人这次亏吃得不小,可又无法说出,正是哑巴吃黄连,有苦说不出。

美国人的经历告诉我们,在营销中面对对手时,一定要让自己尽可能处于主动地位,否则输的一定是己方。切记,要把主动权握在自己的手中。

商业信息很重要,暗含了企业的机密和命脉。营销上,如果能有效利用这些信息必定会赢得主动,当主动权掌握在己方手里,还怕什么呢?

8.蒙牛发展的“飞船定律”

先来看一组有关蒙牛发展速度的数据:

1999年,实现销售收人0.37亿元,国内同业排名第1116位;2000年,实现销售收人2.47亿元,国内同业排名第11位;

2001年,实现销售收人7.24亿元,国内同业排名第5位;

2002年,实现销售收人16.68亿元,国内同业排名第4位;

2003年,实现销售收人40.71亿元,国内同业排名第3位;

2004年,实现销售收人72.14亿元,国内同业排名第2位;

2004年,蒙牛冰淇淋也夺得全国销量第一;

2005年,实现销售收入108.25亿元;

2005年,蒙牛摘得新“双冠”:液态奶销量全球冠军,冰淇淋销量全国冠军;

2006年,实现销售收人162.46亿元。

从1999年到2005年,蒙牛的年均递增速度是158%,也就是说,平均折算,每一年蒙牛公司都会把原来的“一个蒙牛”变成“两个半蒙牛”。当然,起初几年是一变三、一变五,后来几年是一变二、一变一个半。

看到这些数字,人们不禁要问:蒙牛为什么能发展得如此之快?宇宙飞船一旦发射出去,就只有两种命运:一种是摆脱不了地心引力,半途掉下来;一种是挣脱地心引力,飞出去。掉下来,还是飞出去,取决于是否达到或超过“环绕速度”——也就是“第一宇宙速度”。如果不能高速成长,就只能高速灭亡,没有静止在半空的“第三种状态”。这就叫做“飞船定律”。

一个企业也是这样,要是达不到“环绕速度”,出手总是慢半拍,到头来每一块市场蛋糕都可能没它的份,盘中的奶酪也会被别人“动一刀”。拿破仑曾经说过,“我的军队之所以常胜不败,就是因为在与敌人抢占制高点时,我们总是早到5分钟”。为什么大多数的中国民营企业的平均寿命只有三五年?就是因为多数民营企业实力薄弱,应变迟缓,总是晚到“5分钟”。

1999年,中国的乳品市场还没有完全打开。而近几年来,中国的乳品市场增长的速度和幅度都非常大,这是中国乳品企业共同努力的结果。中国乳业市场现今仍处在需求驱动阶段,如果不快速占领市场,那么在以后市场比较成熟之后,再想进入就会非常困难。

牛根生十分清楚这个市场大规律。由于刚创业的时候,一切都是刚刚起步,因此,蒙牛就有机会运用一些比较先进的技术来布置厂房及生产线,而一些发展比较成熟的企业,已经拥有成套设备,想更换设备就比较困难。同时,也考虑到投资设备更换难的问题,为了使企业成熟之后设备依然不落后,牛根生在蒙牛刚建立的时候,就决定采用世界最先进的技术,如“全球样板工厂”及“国际大牧场”。这样做虽然在起步上比较艰难,但是由于蒙牛在这个阶段处理得非常明智,实现了快速进人市场。

除此之外,蒙牛的快速发展还得益于牛根生对乳业形势的精准的把握,从而能够在这个成长的市场总量中不断扩大自己的市场份额。蒙牛的加人使得我国一些大的乳品企业有了危机意识,促进了整个乳品行业的快速发展,进而共同做大了乳业蛋糕,扩大了乳业需求总量。

秉着“早到5分钟”的竞争信念,牛根生以及蒙牛集团上下员工全力以赴,力争让蒙牛达到“飞船速度”。

在牛根生的观念里,占领市场就像夺取阵地:

要是每隔5分钟打1发炮弹,那么就是打上1万年,那也白搭;1秒钟打到100发、1000发、10000发的时候,那才有效,你耽搁的时间长了,竞争对手的碉堡就建起来了,那时,无论你花多大的代价都难以冲上去。

凭借这种夺取阵地的速度,蒙牛在短短几年时间内的增长速度,是一些有几十年甚至上百年历史的企业都不敢奢望的。2002年,蒙牛以1947.1%的增长速度,荣获第一届“中国成长百强企业”的冠军称号。

正是因为看中了蒙牛创造可持续增长的团队势能,2002年,摩根斯坦利、鼎晖、英联合作,联手向蒙牛注资。2003年摩根斯坦利再次增资蒙牛,使蒙牛成为摩根斯坦利在亚洲直接投资额最大的企业。而蒙牛也不负众望,其利乐枕销量全球第一,蒙牛工厂被公认为“全球样板工厂”。2004年6月,蒙牛在香港顺利上市,成功叩开境外上市的大门,共募集资金13.74亿港元。

当然,对企业而言,“快”不仅是一种扩张手段,有时甚至是生死攸关的大事。

蒙牛作为一个民营股份制企业,深知生死时速的含义。因此,当蒙牛确定一个目标以后,在变化的市场当中,他们不是修正目标,而是不停地修正手段,一切人力、物力、财力,包括人的思维和情感都向这个目标自动集中,如果不是这样,蒙牛的发展不会这么快。

快者才能制胜,环境是变化的,变化的速度又是如此之快,只有与时俱进的企业才能生存壮大,而与时俱进的前提在于决策。

基于这种速度竞争理念,牛根生带领着蒙牛以“加速度”的“飞船定律”弁始狂奔,用髙瞻远瞩的市场策略,构建了纵横的营销网络,开创了中国乳业高速发展的先河。蒙牛发展的飞船速度,也为企业在竞争中的获胜立下汗马功劳。可见,现代营销中,快速出击就是制胜锦囊。