世上没有万无一失的创业之道。市场是个气象万千、险象丛生、波涛汹涌的大海，想让自己挤进市场、驻足市场，并能雄踞市场非有冒险的勇气不可。
中国传统向来注重办什么事都以“安全”为重，只要过得去，绝对不去冒险。做起生意来更是如此，寻求做四平八稳的生意。一个敢冒风险、敢面对失败的人，就会被人们讥为不懂一点安全的人。
生意场上，不想冒险也就会错过一次次发财的机会。因为机会的代价往往便是冒险。有人认为，人在商场上进步的主要因素便是冒险，因此，必须正视冒险的正面意义，并把它视为赚钱发财的重要一步。
假若一个人不愿冒险去尝试在自己面前一闪即逝的机会，过度谨慎就会失去机会，就会成为想“稳妥赚钱”而实际上赚不到钱的人。
一旦眼光看准，就大胆行动，这是许多商界成功人士的经验之谈。冒险和出奇相连，出奇和制胜相伴，所以西方有谚语说：“幸运喜欢光临勇敢的人。”冒险是表现在人身上的一种勇气和魄力，险中有夷，危中有利，想要取得惊人的战绩，就应敢于冒险。
冒险精神并非与生俱来，多半经由冒险、失败，再冒险、再失败，再冒险直至成功一步一步锻炼而来。
其实每个人都是敢冒险的，每个人也都曾经有过大胆冒险的经验。在幼儿时期，我们敢冒险地站起来学走路，都是经由不断跌倒、爬起，才学会走路。年纪稍长学骑自行车，也是不断摔倒、爬起，再摔倒、再爬起，最后才能随心所欲地驾驭自行车。人生的大部分技能，例如：游泳、溜冰、开车、公开演讲……没有一项是与生俱来的本能。经商也同样，想赚钱就必须培养自己健康的冒险精神。
勇于冒险的人并非不怕风险，只是因为他们能认清风险，进而克服对风险的恐惧。勇气源自控制恐惧，而培养冒险精神始自于了解风险。
善于冒险者，绝不会把两只脚一起踏到水里试探水的深浅。他们会先伸出一只脚试试，一旦发现情况不妙，迅速把脚抽出来。非洲有句俗语说：“只有傻瓜才会同时用两只脚去探测水深。”同样的，只有笨蛋才会在没有投资经验时就孤注一掷。
高明的将领不会让自己的主力部队暴露在不必要的危险下。但是为了获得敌情，他们会派出小型侦察部队深入敌占区，设法找出风险最小、效果最好的攻击策略。
投资的冒险策略亦是如此，对于不熟悉或状况不明、没有把握的情况，利用小钱去取得经验、熟悉情况，待经验丰富、对情况有把握时，再投入大钱。
俗语说，“万事开头难”，克服恐惧的最佳良方，就是直接去做你觉得害怕的事。冒险既然是投资致富中不可或缺的一部分，就不要极力逃避。从小的投资做起，锻炼自己承担风险的胆识。有了经验以后，恐惧的感觉会逐渐消除，在循序渐进地克服小恐惧之后，你可以去面对更大的风险。很快你将发现，冒险精神带给你的历练正协助你一步一步接近梦想。
规避风险是人类的本性，但千万不要因为一次投资失败就信心大失，不敢再投资，从而成为永远的输家。也不要因为一时“手气”好便忘记风险的存在，多方借钱大举投入，造成永难弥补的损失。成功者与失败者同样对风险都感到畏惧，只是他们对风险的反应不同而已。
这里之所以大篇幅地探讨风险，主要的原因是：人们在投资时遭遇到最大的问题，就是无法正视风险。人们不知道如何面对风险，如何冒险，甚至不敢冒险。
库克以一个陌生人的身份，能以迅雷不及掩耳之势取得美国旅游事业的霸权，就在于他那种事事抢先、不怕冒险的创业精神。
当初，库克要把总公司由伦敦迁到美国，他的亲友没有一个赞成，连一向事事顺从他的太太对此也提出异议。
“你是在英国土生土长的，”他太太说，“再说，发展旅游事业，伦敦不会比世界任何大都市的条件差。”
“这是一个新兴的行业，它需要一个崇尚自由、充满朝气的民族做后盾，”库克说，“就这两点来衡量，新兴的美国要比英国强得多。”
“我并不是阻止你到美国去发展旅游事业，我是说，没有必要把总公司搬过去，设个分公司还不是一样吗？”
“这是完全不同的，”库克以夸大的语气说，“我们在伦敦的基础已经打好，大家都知道库克公司的名声，只要有一个人在这里负责就可以了，但我们现在到美国是去打天下，不用出全副人力、财力，怎么与那些当地人一争高低？”
“你说得倒蛮有道理，”已五十多岁的库克太太慈祥地笑着说，“不过，我听说美国很不太平，前些日子还在打内战，何必去冒这个险？”
“你听说的消息已是七八年前的事了，亲爱的，”库克带点风趣地说，“现在人家比英国还平静。如果现在不去，再过三五年就没有我们插足的地方了。”
库克终于说服了太太，把库克父子公司的大本营迁到了美国。这是1872年的事，正是美国各项事业开始腾飞的时候。
库克的眼光看准了这是发展事业的黄金时代。他动员全部人力和物力，组织了九个旅行团，分别到世界各地观光。由此，可以看出库克做事是多么有魄力！
那时参加旅行团的人中，真正为观光游乐的并不多，因为内战结束后的美国人都在为建设家园而努力，很少有人会想到享乐，所以参加旅行团的人，多半是为了到海外去寻找贸易机会。
库克了解了这一事实，特别叮咛公司里替旅客服务的人员，要多了解前往地区的商务情形，随时提供给那些希望知道它们的人。
“将来的旅游公司必然会大量增加，怎样才能使旅客怀念我们的服务呢？”库克在九个旅行团分别出发前对公司的导游员说，“除了使他们旅途舒适、招待亲切之外，我以为最重要的一点，就是让客人们多了解要去的地方的民情风俗和山水名胜。”
为达到这一要求，库克规定每一位导游员要在船上向旅客作几次简报式的介绍，就像讲故事一样，有时还用图表、画片做道具，加强旅客的印象。
由于库克的做法到处都能使旅客感到新奇，不出几年，库克父子公司不仅在美国声名鹊起，就是在世界各地也逐渐建立起好的名声。直到现在，该公司仍能在国际旅游事业中居于领导地位。老库克创业时所定下的大原则，依然是主要成功因素之一。
“我们要把所有委托本公司代理的旅客都当做即将出远门的朋友，”这是他82岁临去世那年对他的后人所说的话，“只要根据这种精神做下去，库克公司永远不会被别人取代。”他的后人没有忘记他的教训，因此，创出了下列奇迹般的数字：
在美国各地设有四十几个大代理商；
在世界各地设有将近五百个办事处；
每年有一千多万旅客是经该公司代理的。
不敢冒风险，不愿担当风险，就不会有成功。当然，冒险、承担风险，并不见得什么风险都去冒。如果你想靠偷税漏税来聚敛财富，如果你想尔虞我诈盘剥他人，用这些见不得人的方式来求取钱财去冒险，这是铤而走险，这样的风险最好不要去承担。