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第9章 知己知彼,百战不殆

在古代,禅宗下山的规矩是:修行的僧人想要下山,必须得到禅师的批准。

有一个僧人已经修行了很多年,自觉火候已到,该下山去云游四海了,就到禅师那儿向他辞行。

禅师想考考他,就笑着对他说:“山外还有山,四处都是山,你凭什么下山啊?”

禅师实际上是说你下山会遭遇重重困难,你有克服它们的信心和勇气吗?

可惜僧人不能领悟禅师话里的玄机,以为师父拒绝了他的请求,闷闷不乐地离去了。

他的一个师弟看到他一脸不快的样子,问他怎么回事,他就把师父的话一五一十地告诉了师弟。

师弟听了呵呵一笑说:“那是师父在考你呢,你应该这样回答他:竹密岂妨流水过,山高怎阻野云飞!”

僧人听了大喜,马上回去再次向禅师提出想下山的请求,禅师再次问道:“山外还有山,四处都是山,你凭什么下山啊?”

僧人回答道:“竹密岂妨流水过,山高怎阻野云飞。”

禅师听了僧人的回答,马上批准他下山去。

《孙子·谋攻篇》中说:“知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。”意思是说,在军事纷争中,既了解敌人,又了解自己,百战都不会失败;不了解敌人而只了解自己,胜败的可能性各半;既不了解敌人,又不了解自己,那只有每战必败的份儿了。

这一则兵法同样适用于营销者。在市场竞争中,有勇无谋的将领会不顾敌我实力与战场情况四面出击,而足智多谋的统帅则审时度势运筹帷幄各个击破。营销者既要了解对手的误区,更要能轻松地识破隐藏在表面现象后面的本质问题,单凭主观的猜测,很可能会让自己陷入危险的境地。

在中国汽车市场,大众汽车作为早来者,如鱼在水般感受着市场的发展变化,在某种程度上引领着轿车市场前行,应该是“知己知彼”的。然而,面对近几年中国车市急剧变化,面对众多对手的强势竞争,大众显得准备不足,有点无奈和被动,用大众汽车高层的话说,就是对于“入世”以来中国汽车市场的形势估计不足。

正因为“估计不足”,总认为自己推出的就走俏,结果,高尔、高尔夫国际名车水土不服,途安和开迪也销量甚小;正因为“估计不足”,总认为自己价格是合理的,结果在市场竞争中落了个“价格偏高”的名声;正因为“估计不足”,稳坐轿车市场多年的老大位置摇摇欲坠……同时,正因为“估计不足”,没想到对手个个来势凶猛:布局、产品、价格、服务等,下手毫不留情,令人防不胜防……总而言之,在新竞争形势下,大众汽车既非“知己”,亦非“知彼”,吃些败仗可谓在所难免。

情报比导弹重要,这是美国在“9·11”事件后深刻而沉痛的反思。商场如战场,在激烈的市场竞争中,争分夺秒获得可靠的信息是决定企业乃至国家命运的关键。日本企业是世界上善于利用竞争情报获得发展优势的典型。

当年晶体的压电效应被发现后,日本和瑞士同时利用这一原理研制石英表,当瑞士人还在为是否将其批量生产而举棋不定的时候,日本人早已完成了从生产工艺到销售市场的一系列周密的情报调研,并迅速将产品投放到国际市场,取得了竞争的主动权,获得了极大的成功。这其中最著名的企业就是日本精工舍钟表公司。该公司自20世纪70年代以来,始终瞄准竞争对手开展情报研究,系统全面地搜集国内外钟表企业的生产、经营、开发和销售等方面的信息,然后进行分类加工,在此基础上编写“情报参考”,为企业制定相应的竞争策略提供了科学依据,并进一步确立了企业的竞争优势。

中国的长虹集团也曾经有过及时利用情报的成功案例。海湾战争打响后,长虹马上大量购进聚苯乙烯。聚苯乙烯是重要的石油加工副产品,更是生产电视机外壳的原材料。长虹认为,海湾战争的爆发会导致“世界油桶”——海湾地区的局势紧张,全球石油价格以及石油加工副产品的价格定会立刻大幅上涨。在随后的几天内,聚苯乙烯的价格果然迅速提升,而长虹因为对情报的及时获取和迅速果断的决策,通过这次采购净赚了500万元。

对于不了解的对手,我们看到的往往只是他的表面。在市场竞争中,要避免用自己的主观思维去猜测对手,从而做出错误的判断。要注意收集对手的商业情报,“倾听”对方的真正意图。我们称对手的这种商业情报为竞争性情报。

作为企业核心竞争力中的重要组成部分,情报竞争力的强弱在很大程度上决定着企业的未来。世界500强企业中,90%以上已经建立了较为完善的情报系统。据1997年统计,竞争情报对企业的贡献率微软为17%、摩托罗拉11%、IBM为9%、P&G为8%、通用电气为7%、惠普为7%、可口可乐为5%、英特尔为5%。面对竞争的全球化,情报竞争力薄弱的企业无异于把自己赤裸裸地卷进一场“不平等”的战争中,而全面、准确、及时的竞争情报能使企业在瞬息万变的市场竞争中抢得先机,从而立于不败之地。

只有搜集到相对充足的竞争性情报,营销者才能发现对方的弱点和不足,分析自己在竞争中的优势和劣势,更重要的是,根据情报做出正确的判断,找到制胜的突破口。有了一定的竞争性情报作为支持,竞争的态势就了然于胸了。

要避免用自己的主观思维去猜测对手,从而做出错误的判断,就要注意收集对手的商业情报,“倾听”对方的真正意图。