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第2章 “自来水哲学”与低价策略

很久以前,有两个满怀雄心壮志的年轻人,一个是格林斯,一个是迈克,他们是好朋友,从小一起生活在美国西部的一个山村。

当时,这个山村非常穷,环境非常恶劣,尤其是没有水源,人畜用水,都得到十几英里外的地方去弄。为了解决这个难题,村里修了一个池子,但需要人工来补水,村长决定让全体村民去提水,每提一桶给1美分。

格林斯与迈克知道这个消息后,找到村长,好说歹说,还向村长展示了他们的臂力和发达的肌肉,揽下了这个活计。

第二天,两个人开始了工作。他们非常激动,也非常卖力,当太阳落山时,他们总共提了100桶水,并且从村长那里领到了l美元的工资。

“我们两个人一天可以挣l美元,已经是很高的收入了,你看别的村民,一天能够挣5美分就不错了。”迈克一边数钱,一边兴奋地说,“我简直不敢相信我们会有这么好的工作!”在当时的美国,一天1美元是相当了不得的收入了。但格林斯却沉默不语。因为这1美元来得太辛苦了,他的背又酸又痛,手掌脚掌磨破了,全身的骨头如同散了架一般。明天还能挣到1美元吗?格林斯完全兴奋不起来,他在思考着如何找一种更好的办法,让每天都可以挣到1美元甚至更多,而又不至于这么辛苦。

接下来的几天,两个人继续提水。但格林斯却没有放弃寻找更好办法的念头。有一天,他终于想到了:修一条管道,把水引到村子里来。但却遭到了迈克的强烈反对。两个人争吵起来,最后不欢而散。

第二天,迈克继续给村上的水池提水,而格林斯则开始修管道。

那个时候,还没有钢材,也没有塑胶,修管道只能用石头拼接,这可是一件非常艰难的事情,而且得花很多钱,其数目远远超出了格林斯已有的积蓄。但他没有后退,他知道自己将面临诸多困难,将经受诸多艰辛,但这一切都是值得的。

当格林斯开始凿石头的时候,消息传开了,包括迈克在内的所有村民,都在嘲笑他,说他是疯子。格林斯没有理会他们的嘲笑,依然坚持建造他的管道,尽管他的生活境况越来越差。

终于有一天早上,当全村老少和往日一样提着水桶,准备去提水时,却听到了哗哗的水声。人们惊诧万分,纷纷跑出家门。清澈的泉水,正通过疯子格林斯的管道流进村子里!人们再也不愿意到十几英里之外去提水了。当然,他们也不好意思白用格林斯的水。最后,村长代表大家请求格林斯把水卖给要用水的人,每桶1美分。

“不用每桶l美分,我两桶卖1美分。”格林斯说。他知道,即使两桶l美分,他的收入也相当可观,全村每天要消耗500多桶水哩!

有了水,村民们的生活渐渐出现了很大的改观,他们种上了果树,并且养了很多牲口,一个曾经非常贫穷的山村一下子变成了富裕村。附近村子的村民看到这样的情况,纷纷搬迁过来,也买格林斯的水种果树养牲口。至此,格林斯每天卖出的水达到3000多桶,每天收入15美元,这相当于当时美国一个产业工人半年的收入!

随着人口越来越多,村子变成了小镇,后来又变成了城市。格林斯成立了自来水公司,为整个城市供水,他每天的收入达到30000多美元!

而迈克却在管道修成的那一天,就失去了工作,无法支付庞大的家庭开支,妻子儿女都弃他而去,搬到了另一个城市。迈克从此一蹶不振,终日饮酒度日。

这个故事触动了一位有心人,他就是松下公司的创立者——松下幸之助。

松下幸之助后来向员工分析说:“水虽然是有价的,可是一旦处处可见,价值也就几乎为零了。在人类社会中,冰箱或衣料等物品,也和水一样是生活必需品,如果大量生产这些物品,其价格也会相当低。我们的任务就是制造像自来水一样多的电器,这是我们的生产使命,尽管实际上不容易办到,但我仍要尽力使物品的价格降到最便宜的水准。”这就是松下幸之助的“自来水哲学”,也称低价占领市场策略。

低价不等于降价。低价是建立在稳定的盈利基础之上的,降价却可能是放弃部分或全部盈利,甚至是接受亏损的无奈之举。

松下公司创立于1918年。最初只是生产一些简单的电器插座,后来又研发了电熨斗、电热水器、电炉、干电池、无线电器材等,直到与飞利浦公司合作才开创了松下电器的新纪元。

20世纪30年代,日本市场上开始流行电熨斗,因为价格昂贵,只有少数的有钱人家才用得起。而这之前人们大多用的是比较麻烦的铁熨斗。铁熨斗的麻烦之处在于笨重、容易烫伤人和衣物;电熨斗不仅避免了这些缺点,而且美观大方,正是家庭主妇们梦寐以求的,但是由于价格的因素却大大地影响到规模生产。

只有降价这一条路可走了,但是松下幸之助认为,降价不能降质量,必须保证一流产品的质量,同时价格比市场上现有的一流产品便宜30%。而只有规模化的生产才能达到降低价格的目标。

于是,松下幸之助决定了月产1万个电熨斗的计划和以每个3万日元的价格(其他厂家是4万~5万日元一个)投放市场,结果产品非常好销,简直是供不应求。再一次印证了松下的“自来水哲学”。

要把“自来水哲学”应用在营销中,必须保证一个前提,那就是产品的消费对象是大多数人。只有这样,营销者才可以利用生活必需品的价格弹性,用低价策略赢得长期而稳定的客源。

换言之,在保证一流产品质量的前提下,想方设法地降低成本,使产品价格不再高昂,让大多数人具有购买的能力,才会使市场规模迅速扩大,市场占有率有实质性的提高,从而在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

如果你的产品是生活必需品,就应该尝试低价策略,因为这样的商品,暴利不可能持久。