新闻媒介具有传播信息快、覆盖面广、可信度高的特点。社会组织要向国际公众树立自己良好的形象，最为有效的手段就是借新闻媒介塑造形象。
★面对媒体的四大基本原则
身为领导，经常接触媒体是不可避免的。领导代表着企业的声誉和形象，因此在面对媒体的时候就要求领导能够镇定自若，潇洒从容。
1. 实事求是，尊重媒体
新闻界的职业特点是重视新闻报道的客观性、及时性和公正性，而不受其他势力的左右。领导者必须尊重新闻界的职业特点。这就要求尊重新闻记者地位的独立性，而不能把新闻界纯粹当作宣传本组织的工具，诱使或强迫报道有利于本组织的消息。否则就等于轻视新闻媒介的社会地位，结果得不到他们的合作和支持。
而且，新闻媒介讲求实事求是，喜欢真实，反对弄虚作假，因此领导在同新闻界打交道时，一定要诚恳、真挚、实事求是，提供的新闻素材要真实可信，没有人为因素。不要对记者封锁新闻，哪怕是不利于本组织的新闻。提供新闻时切忌自吹自擂，撰写的新闻稿要保质保量，避免滥竽充数。新闻媒介所提出的问题，一般都是涉及社会政治、经济、文化生活中的重大事件，涉及面广，与国家政策、形势走向等重大问题往往有着千丝万缕的联系。这种情况，更要求领导者说话要讲求实事求是，是什么就说什么。确实涉及重大机密，不能向新闻界透露时，也要用外交辞令委婉地表达出来，不弄虚作假。某些领导者为了炫耀自己的口才，往往言过其实，说一些过头话，夸夸其谈，不仅有可能不经意泄露出本应属于机密的东西，而且给人以不真实的感觉，引起听众的强烈反感。
另外，与新闻界交往还要考虑对方的具体情况，考虑到听众、观众的心理状态，不能千篇一律，应区别情况，具体分析，促进答问双方的相互理解和双向交流。如果不考虑到对方的心理情绪，单纯站在自己一边叙述自己的观点，向对方灌输，甚至强词夺理，强迫对方接受你的观点，就不会给人以实事求是、真实可信的印象。
美国政府也极为重视新闻媒介，努力发挥新闻媒介“扬声器”的作用。美国政府认识到“控制信息的权力是控制社会的一个重要杠杆”。而美国新闻界则认为“美国总统和政府是美国乃至全世界的头号新闻。”基于这种认识，美国历届政府都重视与新闻界的联系，每天早晨白宫办公班子都要决定当天主要推出的新闻。此外，里根的公关班子每天都制作30秒到60秒的新闻内容插入当天的晚间新闻。而他们极为强调的一点就是报道应真实、公正、全面、客观。这也是基于双方长期合作的需要。
2. 平等相待，一视同仁
领导对所有的新闻机构和媒介，不论地区远近，不论级别高低，都要平等相待。接待这些媒介机构派出的记者、编辑来采访，要一视同仁，以礼相待，使他们都能够平等地获得本组织所提供的各种信息，切忌厚此薄彼，“看人下菜碟”。对于曾经批评过本组织的新闻机构和记者，要不计前嫌，不结新仇，更不能挟嫌报复，侵犯记者的人权，而应像对待其他机构和记者一样热情接待，为其新闻报道提供方便，保证他们的正常工作。
3. 积极主动，广交媒体朋友
正是由于媒介的重要作用，要求领导者必须能与媒介进行有效的协调和沟通。这就要求领导者能够主动积极地在媒介宣传自己，使自己所领导的组织能更多地为人所熟知，以扩大自身的影响力。
新闻媒介具有传播信息快、覆盖面广、可信度高的特点。社会组织要向国际公众树立自己良好的形象，最为有效的手段就是借新闻媒介塑造形象。
自从大众传播媒介产生以后，使我国传统的领导公共关系活动得到了进一步的发展。特别是在我国近代史上，康有为、梁启超等资产阶级维新派，运用报纸等传播媒介宣传的政治改良活动，就是在政治领域开展的一次出色的领导公共关系活动。客观地说，资产阶级维新派尽管依靠的是上层社会的知识分子，但他们对知识分子以外的公众力量以及舆论的重要性还是有一定认识的。例如康有为认为，在民族危亡之时，“果能合四万万人，人人热愤，则无不可为者，奚患于不能救！”梁启超则指出：“凡欲为国民有所尽力者，苟反抗于舆论，必不足以成事。”正因为有了这样的认识，康、梁等人运用报纸等传播媒介，在社会上开展了轰轰烈烈的宣传政治改良的活动。梁、康先后组织强学会、圣学会、保国会，创办《中外纪闻》、《强学报》、《新知报》等报纸，大力宣传变法，使资产阶级改良变法思想深入人心，成为一种社会风潮。胡绳先生曾指出：“维新派打出了救亡的旗帜，唤起了群众的爱国热情，因而使他们所发动的政治改良活动，成为一个群众性的爱国主义运动。”从这个意义上说，资产阶级维新派开展的宣传政治改良的活动，是一次十分成功的领导公共关系活动。因为它在“唤起了群众的爱国主义热情”的同时，也使维新派与知识分子等公众建立了良好的公共关系，并在一定程度上改善了维新派与其他公众的公共关系。这与现代领导公共关系的传播活动是一脉相承的。
新中国建立后，到党的十一届三中全会之前，虽然在中国尚未建立起现代领导公共关系学，但是，党和国家的许多领导人都能较娴熟地运用一些公共关系的技巧和艺术，比如：在20世纪50年代中期，面对帝国主义和国外反动势力的敌视，中国共产党和中国政府在国际交往中主张处理国际关系要坚持“和平共处五项原则”，受到国际舆论赞同，争取到广泛的国际同情，逐步与各国建立起广泛的国际友好关系。这些活动与行为与现代领导公共关系所讲求的以传播为手段，通过影响社会舆论来树立形象是一致的。
4. 争取媒介信任，赢得公众的心
要以开放、平等的姿态接待新闻媒介，过分拘谨，或高高在上的骄矜都不足取。要因势利导，使采访和谈话的内容，始终在一个可以调控的范围之内。对所谈内容的重点要心中有数，要有简洁明了的谈话提纲。
在谈话紧扣主题的前提下，可以穿插趣味性的内容。企业家发表谈话的内容往往是严肃的、数字性较强的，如果一直板着脸谈这类内容，往往容易使新闻记者感到冷若冰霜，通过新闻媒介发表和播放出去后，公众也自然而然地产生一种距离感，对于企业家的形象感觉也必然是刻板、乏味、不近人情。通篇严肃的谈话无论在报刊上，还是在广播电视中，其传播效果都很有限。相反，如果不时穿插一些带有趣味性的东西轻松一下，传播效果往往会更好。
例如，一个企业家在回答一个女记者提的问题时说：“这位小姐是四川人吧，提的问题都很棘手。”全场大笑。那位小姐也很高兴，因为说她提的问题棘手，无异于说她的问题问到了点子上。
接着，这位企业家说：“棘手是棘手，可是我不得不回答。不回答对不起朋友。大家都等了我半天了，结果只看到我含含糊糊地说半句话，未免扫兴。现在，我就将这件事情的来龙去脉详细地讲给大家。”
在这里，这位企业家便通过幽默的话语实现了与记者们的沟通，取得了较好的效果。
实现和记者、观众的沟通与对话，可以穿插一些富有人情味的内容。
★巧妙应对媒体的十大策略
面对媒体的时候一定要讲究策略，既不能逃避又不能过分地亲近，下面的10条策略可以让身为领导的你在媒体面前游刃有余，左右逢源。
1. 积极主动的媒体策略
努力让媒体从你的角度来关注事件。你可以向所有的媒体同时发布信息，也可以将信息透露给某位记者，使其成为“内部观点”。如果你想先试探一下受众反应的话，后一种策略往往比较理想。
2. 第三方策略
让媒体对某项事件进行报道，但不要突出你的组织。你可以通过其他组织中的评论员提供一些“第三方”的观点或评论。
3. “硬新闻”策略
通过活动、抗议、新闻发布会、社评、游行、研究等方式来制造新闻。或者通过增加“热度”、呼吁变革、“让事件变得更有戏剧性”等方式来引发媒体报道。如果能够将你的组织刻画成某家公司或政治“流氓”的受害者，这种策略就会产生很好的效果。
当然，这种“硬新闻”的策略也有其消极的一面，它的时效性比较强，其影响力很快就会减弱，而且一旦在受众心目中形成某种印象，你就很难去改变它。通常情况下，这种方法的主要目的在于给政府或相关机构施加压力，或者是攻击你的政治对手。
4. “软新闻”或专题策略
“软新闻”或专题策略属于一种深度报道策略——通常是在媒体的专题版/生活方式等版面或者是访谈节目当中使用。它要求新闻发布者投入较长的时间，要有很大的耐心，并且与相关的编辑、制片人，或记者保持一定的关系，而且双方能够就当前的事情达成一定的共识，或者至少双方都认为这件事情很重要。
5. 快速响应策略
当所有的因素都已经准备就绪的时候，你可以考虑使用这一策略。
如果执行得比较到位的话，你可以通过这种策略使那些攻击你的人反受其害。尤其是当你以“从大局着眼”或者是“直面真正的问题”等角度作出响应，并且是用一种“悲伤而非愤怒”的口气表达出来的时候，其作用更加明显。
6. 低调策略
其目的在于使你的组织保持在媒体视线之外，只要媒体不把你的组织放到焦点位置，该策略就会有效。在使用该策略的时候一定要小心，它很可能会反而成为对方向你发起攻击的武器。
7. “你可能永远不爱我们，但我们希望你恨我们的敌人”策略
该策略的主要目的是暴露对手的弱点。在很多政治运动当中，这种方法很容易被认为是“违反公平竞争原则”的行为。在使用该策略的时候，一定要保持视角的平衡，要注意去有意识地肯定对方，同时也注意要提出一些具体的问题，而不可一味地泛泛而谈。
8. “要想成为一个好的话题，首先必须成为一个好的资源”策略
在使用该策略的时候，你应该向记者们提供更多的帮助——帮助他们了解相关事件的前因后果，而不要只是简单地传达信息。通过这种策略，你可以跟媒体建立一定的信任关系——从而可以更加容易地控制媒体的报道。
9. “教育媒体”策略
如果你要发布的是一条比较复杂的新闻，千万不要试图“快速击中”媒体。相反，你应该向对方提供足够的背景资料，举办相关会议并邀请媒体参加等等，并通过这种方式来教育那些你所选中的记者和制片人。
该策略属于一种长期策略，但一旦出现“引发”事件或新的进展，而媒体又从中找到进行报道的机会或理由的时候，它的作用就会立即发挥出来。
10. “累积区域媒体”策略
由于那些全国性媒体的新闻容量都比较有限，所以逐个占领区域性媒体的策略经常也会产生巨大的影响。事实上，区域媒体晚间新闻播报的累积受众要远远多余综合性网络电视新闻节目。从技术上来说，做一则区域性新闻要远比做一则全国性新闻的难度要小得多，而且该策略还可以有效避免“过度曝光”。该策略通常是以面对面采访或通过卫星媒体巡回播报。
★言语沟通与非言语沟通
身为领导，在面对媒体的时候既有言语沟通又有非言语沟通，诚然言语沟通对于媒体采访是十分重要的一部分，但是非言语沟通对于树立自己和企业的形象也是必不可少的环节，因此只有把言语和非言语沟通做到协调统一，才能展现给媒体和大众一个最完美的形象。
1. 记者采访中的言语沟通
跟受众当中的一个人进行交流。想像你正在那个人的起居室里。尽量让自己听起来不是那么正式，就像一对一交谈时那样。不要认为自己是在面对一大堆“没有感觉”的受众。语言要有力量、充满热情、保持友好。注意礼貌，但语调要坚定、果断。
（1）语句要简洁
注意言语中不要出现“呃”、“啊”、“哦”以及其他重复性的言语障碍。最好能够在每个词之间都保持一定距离。
（2）控制你的语速
如果你的语速太快，受众就会产生一种挫折感，他们会感觉你很匆忙或者是内心充满犹疑。所以在采访过程中一定要随时调整语速，从而使你的讲话更加有趣。
（3）声调要富有变化
通过强调每句话中的关键词，你的讲话方式会更加富有变化，从而可以使你的答案不至于过于单调、沉闷。
（4）时不时地停顿一下
在关键词之前或之后停顿一下，这样可以突出这些关键词，并且会让人感觉你在思考。
（5）尽量简单、直接
清晰、平白的语言对于理解是至关重要的。不要使用专业术语、“官腔”或高度技术化的词语。不要用冗长的句子，那样只会让你的受众感到厌烦。
（6）要有力量
最终观众或听众记住的，是你在谈论该话题时所表现出来的力量。千万不要让你的声音变得越来越小。
（7）口齿清晰
张开嘴巴，清楚地说出每一个字。不要含糊不清。建议你尝试一下我们即将谈到的发音练习。练习去除“呃……”和“啊……”向一个人描述你的房间。告诉他或她在每次听到你说“呃”或“啊”的时候拍一下手。坚持练习，直到你能够连续一分钟听不到拍手的声音。每个星期将该练习重复三次，直到你能够清楚地意识到自己的问题，并有意识地用沉默来代替“呃”和“啊”。
（8）语调和态度
尽量让受众感觉你：谦虚、理性、开放、放松、友好、积极、自信
不要让人感觉你：自满、狂妄、充满敌意、充满防御心理、过于紧张、消极、很难取悦
2. 记者采访中的非言语沟通
（1）姿势
通过非言语的方式让受众感觉你开诚布公、心情放松，而且状态很好。
不要耸肩。
穿着外套，但不一定要扣扣子。
上半身要挺直，不要倾斜。
你可以把双脚平放在地上，也可以双腿交叉（但要面向采访者）。
将双肘轻放在椅子扶手上。双手不要交叉在一起，也不可靠斜靠在一支手臂上。
不可双手抱胸——那会让人感觉你充满防御心理。
不要把脑袋歪向一边——那让人感觉你内心充满焦虑或者感觉你很虚弱。
（2）你的面部表情
生动的面部表情会把你的感情和语言连接起来。比如说你可以挑起眉毛，舒展脸颊。
通过面部表情和肢体语言来传达你的热情。
在适当的时候微笑。
不要用无谓的手势来转移观众注意力。
要把握好沉稳与热情之间的平衡。
注意跟采访者保持目光接触，但不要直愣愣地瞪着对方。
录像时，一定要在采访者提出问题以及你回答问题的时候看着镜头。
（3）衣着和外表
在参加电视采访的时候，观众的第一印象通常是你的外表，而不是你所讲的内容。因此，你首先要确保你的衣着不会削弱——而是强化——你所要传达的信息。
男性：
不要穿黑色外套。它们会使观众对你缺乏信任。
不要穿过于夸张的颜色、花纹或样式。中性颜色——尤其是灰色和蓝色——往往有助于提升你的形象。无论对于任何人来说——除非那些肤色白皙的人（如果是那样的话，我建议你尝试一下炭灰色或中等蓝色）——海军蓝都是最佳的选择。