网络广告发布与交换管理
伴随着网络技术的不断发展，网络广告发布的渠道越来越多，网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及方式。就目前来讲，网络广告的发布大致可以分为四类。第一类形式是在因特网上建立自己的网站，发布自己公司的产品和服务广告，由感兴趣的读者调阅这些广告。第二类形式是在热门站点上做网络广告，包括旗帜广告、跳出广告、视频广告等多种形式，这是目前网络上应用最广泛的广告推广形式。第三类形式是利用网络其他渠道发布广告，如电子邮件、网络黄页、新闻组等。第四类形式是利用广告交换手段发布广告。
6.1.1 网络广告站点发布的基本理念
在商业交易中，占有信息是讨价还价的一个关键性决定因素。占有较多信息的一方总是比占有较少信息的一方更能够从交易中取得多得多的价值或利润。
在传统的大多数市场上，卖主比买主拥有更多的信息。这一方面是由于卖主对其所生产或经销的产品或商品比较熟悉，信息来源渠道较多；另一方面则是由于市场的相对封闭，顾客没有时间也没有精力去了解各种商品的有关信息。卖主利用这种信息优势向最有潜在价值的顾客推销产品和服务，并进行经济学家所说的价格歧视——根据市场情况向一位顾客要一种价格，而向其他顾客要另外一种价格。当然，从法律上看，价格歧视是完全合法的，但是它确实是卖主倾向于牺牲顾客利益获取市场盈余的手段之一。
虚拟市场的建立，很可能将这种关系颠倒过来。因特网的广泛普及使得大部分顾客都有了了解信息的先进手段，信息来源的广度和深度是过去任何时代所不能比拟的。顾客开始拥有越来越多的信息，或者说，掌握了越来越多的卖者的情况。他们利用这些信息筛选满足他们需要的、质量和价格最佳匹配的产品或商品的卖主。实际上，能够获得更多的信息并向卖者讨价还价，索取更多的价值，是吸引众多消费者进入虚拟市场的最重要的一个刺激因素。
因此，我们必须认识这样几个问题。
第一，在虚拟市场中，卖方市场原有的机制发生了很大变化。虚拟市场上有上百种专业分类市场、纺织品市场、电子市场、机械市场、图书市场等。顾客在任何一个专业市场上都可以找到成千上万家卖者，完全不必要为一家的产品花费过多的时间讨价还价。站点网络广告的设计一定要清楚地认识这种形势，从卖方市场观念彻底地转变到买方市场观念，千方百计为顾客着想，为顾客提供高质量的产品和满意的服务。
第二，必须清楚地认识到，虚拟市场的顾客将会有一个迅速的增加，利益驱动是这种增加的原动力。企业在因特网上建立自己的网络站点，发布自己的网络广告是刻不容缓的事情。也许在现阶段，某些产品的虚拟市场销售还不赚钱，但这是一个积累的过程。这是一片销售的“新大陆”，你不去占领，别人一定会去占领。具有远见的公司经理，特别是营销经理，一定要在这方面投入部分精力，尽快占领营销的“制高点”。况且，相对于传统的宣传推广方式，站点网络广告的投资仅仅是九牛一毛而已。
第三，在这样一个新的营销环境中，推销人员与顾客的接触完全是通过网络进行的。这就对推销员的素质提出了非常高的要求。网络营销人员必须同时扮演四种角色：（1）主持人（hosts），设计网络宣传计划，经常更新网页内容；（2）推销员（marketers），利用电子信件与顾客沟通，宣传并出售产品；（3）市场分析家（marketanalysts），利用网络大量地收集信息，并对信息进行成功地分析；（4）社会商人（merchandisers），将自己的网站与其他网站链接，招收合适的卖者加入自己的网站，为企业提供网络广告机会。
第四，企业网络站点应当努力造就一个虚拟小社会。在这个虚拟小社会中，除了满足顾客在现实社会活动中交易需要外，还要满足其他三种需要，即兴趣的需要、聚集的需要和交流的需要。不断吸引顾客加入到你的网站，参加各种活动，从而为自己的企业培养一大批稳定的购买者。虚拟市场网络站点的数目已突破上亿个。在如此众多的站点中，如何让顾客发现并青睐你的站点呢？这的确是一个棘手的问题。比较可行的办法就是通过站点网络广告的宣传，逐步形成一个虚拟小社会。在聚集这个虚拟小社会成员的同时，也就为自己的企业培养了顾客群。在开展这样的活动中需要投入部分的人力和资金，但这却是建立企业巩固的虚拟市场、稳定市场份额所必不可少的。
6.1.2 出色网络站点建设的要求
企业要实行网络广告的站点促销，首先必须建立出色的网络站点。什么样的网络站点是出色的站点呢？
2005年，美国根据网站建设在营销效果上的表现开展了网站建设评比。对每个网站重点进行5个方面的指标考核。
（1）网站信息质量高低：公司业务的介绍情况；是否有关于产品的服务的信息；是否有完整的企业和联系信息；是否有产品说明或评估工具，以区别于其他同类产品。
（2）网站导航易用度：网站信息是否组织良好，尤其当公司拥有庞大用户群的时候；是否有站内搜索引擎；网站各部分是否很方便地链接互通。
（3）网站设计优劣：网站设计的美观及愉悦程度；本文是否容易阅读；图片是否使用适当；是否创造性地采用了音频与视频手段增强宣传效果。
（4）电子商务功能：能否实现在线订购和在线支付；能否实现配送跟踪和网上售后服务。
（5）网站的特色应用：网站是否有社区或论坛；是否有计算器或其他可以增强用户体验的工具；访问者能否注册电子邮件通信或E-mail通信；用户能否通过网站获得适时帮助（如在线拨号或聊天系统）；网站是否有通往相关信息的互补性资源的链接。
根据这套标准，美国评出了100个优秀网站。列举了三个美国优秀公司的网络主页。
苹果电脑公司属高科技制造业。网站的设计美观，有着独特的视觉感受，易于导航。优良的操作界面加上活泼的设计，有技术支持和产品演示。
美国运通银行属于金融保险服务行业。该网站易于导航，引导访问者快速进入目标页面。特色服务包括培训指南、计算器等，用户可选择个性化首页。
微软公司是全球大型的软件公司之一。它的网站属于大型企业网站，但针对不同用户群进行了有效细分；提供很多有用的交互式工具，如在线演示和软件下载；有产品特色比较和产品巡礼；资源中心包括技术文件、案例分析和社区。
6.1.3 网站竞争对手分析
在利用站点网络广告开展网上促销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手。深入研究竞争对手的网站建设情况及其促销方法，做到取长补短，是在网上促销竞争中保持优势的重要环节。
1.寻找网上的竞争对手
寻找网上竞争对手比较方便的方法是在全球最好的十几个大导航台中查找，如国外的Yahoo，Netscape，Altavista，Infoseek，Excit等；国内的新浪、搜狐、网易、263等。查找前，首要的任务是确定查询的关键词。一般要确定2～3个关键词或关键词组。然后在上述重要导航台上分别检索。只要关键词确定正确，很容易得到大量的检索结果。由于时间和精力的限制，你绝对不可能将所有检索出来的站点全部进行详细访问，所以只有查看每条检索结果的描述。一般来说，从检索结果的描述中可以看出某个站点是从事什么业务的。下一步的工作就是对从事与你相同或相近业务的站点进行访问，筛选出与自己企业规模、产品或服务相近的企业，这些就是你的竞争对手。这些站点在导航台上的排位就是将来你与他们竞争的地方。
2.竞争对手的主页研究
研究网上的竞争对手，主要从其主页入手。一般来说，竞争对手会将自己的服务、业务和方法等方面的信息展示在主页中。从竞争的角度出发，主要应考察如下5个方面。
（1）整体印象。研究者应当站在消费者的位置浏览竞争对手的主页，细心地体会，看一看他们主页的整体创意是否能够一下子抓住你，使你对其有一个比较深的印象。在网上漫游的人对于时间是非常珍惜的，如果你的首页不能让浏览者有比较强烈的好感和突出的印象，会在一定程度上影响他们对你的站点的兴趣。
（2）设计水平。主要考察三个方面的内容：一是图形构思，研究竞争对手主页的网络是否突出，色彩搭配是否协调，体会其怎样充分利用屏幕的有限空间很好地展示出公司的形象和业务信息；二是栏目设置，研究竞争对手的主页主要包括哪些业务栏目，是否能够涵盖企业的主要业务活动，网民浏览后是否对服务内容有一个比较清楚的感觉和认识；三是文字表达，研究竞争对手主页的文字表达是否准确、简练，文章的内容是否清晰易读，是否有语法错误，文字强调是否过多地使用黑体、斜体、下画线等。
（3）链接情况。主页间的链接是否方便浏览，有没有死链接，是否有调不出来的图形。应有目的地记录其传输速度，特别是图形的下载时间。速度是影响浏览者耐心的关键因素。面对网上如此众多的站点，节省浏览者的时间就是在给自己创造机会抓住来访者。
（4）宣传力度。主要从两个方面考察：一是竞争对手在网络的导航台、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别，使用的介绍文字等，特别是旗帜广告的投放量等；二是查看在竞争对手的站点上是否有别人的网络广告，在这些网络广告链接的主页上有没有其他竞争对手的网络广告，是否形成松散的网络广告宣传联合体。
（5）业务情况。竞争对手目前在干什么，有什么新产品，开发哪些新的服务，价格水平如何，等等，在哪个方面是刻意追求和突出的，他们的特点和与众不同的地方是什么。
考察竞争对手是开展网上促销前必须要做的工作，而定期监测对手的动态则是一个长期的任务。每个竞争对手都在发展，同时别人也在研究你，时时把握对手的新举措，从中汲取别人好的地方，及时发现自己的特点和不足，才能做到推陈出新，出奇制胜。
因特网以其跨时空、跨地域、图文并茂地双向传播信息的超凡魅力，为我们创造了无限的商机，只要有科学而有效的经营理念，掌握方式和方法，掌握技术和技巧，有耐心，有准确的判断力，持之以恒地经营，你的网站就一定能够为你带来良好的收益。
6.1.4 实现网络站点较高的访问率
成功运用网络广告的站点发布，达到促销的目的，必须实现较高的网络浏览率和点击率。只有大量的网民访问，才有可能发挥站点广告的作用，实现网络销售上的根本性突破。前面谈到的网络内容的建设是一个重要的方面。但仅仅有网络内容还是不够的，还必须有相应的促销手段的配合。
1.举办网络促销活动，引发顾客的参与意识
网络购物是一种崭新的买卖方式，消费者往往对此存有戒心。市场扩散理论告诉我们，当一种新产品或一种新的销售方法刚刚进入市场时，敢于尝试的人的概率只有2.5%，这对于新事物成长是不利的。为了能够在自己的网站上把电子商务这一先进的营销方式推展开，网上商店需要开展各种形式的促销活动，引发顾客的参与意识，吸引老客户重复上网访问，吸引潜在客户尝试性上网访问。一旦顾客亲身体验到网络交易活动的益处后，他们就会接受这种新事物，并且通过口头、书信等方式传播自己的体会，带动更多的消费者访问你的站点。
相对于传统的促销方式，因特网不仅可以吸引广大的消费者参与到促销活动中来，而且可以更进一步吸引消费者参与到整个销售过程中来，这一点是其他销售方式所无法做到的。顾客可以通过因特网了解促销活动的信息、内容、参加方式，可以通过电子邮件进行远程参与，还可以通过讨论组从世界各地的同一时间聚集到活动中，发表自己的意见和看法。
典型的顾客参与活动可以是举办网上比赛、问题征答、抽奖活动，进行畅销产品排名，消费积分，成立网上俱乐部，等等。
惠普公司为了培养“忠实的浏览者”，在多个网站上开展了消费积分活动。对每一位购买惠普产品的消费者实行消费积分，并根据消费金额的多少给予不同的赠送礼品。这样做不仅把浏览者牢牢地吸引到自己的产品周围，而且还加深了与在线商店的关系，拓展了虚拟市场的市场份额。惠普公司在IT168（http：//publish.it168.com）网站上推出的积分广告。该广告利用跳出广告的形式，通过多个画面，一步一步吸引用户通过多次购买来获得更大的优惠。
更深入的活动可以让顾客了解公司和产品的情况，包括公司的历史、发展和延续，征求顾客对整个企业的管理、对产品的改进的意见。在进行上述活动中，及时答复、相互沟通是至关重要的。网络的交流绝大部分必须通过文字，这对于网络促销人员提出了相当高的要求。一是对文字的表述要求较高，必须文笔流畅、用词准确；二是对电子邮件的回复要求较高，一般应当在24小时内给予答复，至多不应超过72小时。对于目前尚不能解决的问题，应当诚恳地做出解释。只有把顾客当做“上帝”，才能够真正与顾客实现深层次的交流，你的站点的访问率才能够在长时间内保持较高的水平。
消费者最大的购物乐趣在于买到既便宜且质量又好的商品。百货公司周年庆祝活动一星期的营业额可能比一个季度的营业额还要高。网络站点也可以定期推出每周一物、每月一物的活动，以优惠价格，营造购物气氛，刺激消费者的购买欲望。
利用因特网方便的通信条件，广泛开展产品使用跟踪服务，及时解决顾客的各种问题，是提高网络站点访问率的一项重要措施，这项工作应当贯穿于消费者购买的过程。顾客订单确认后，应当有一套允许顾客查询订单处理过程的软件系统，让顾客可以跟踪监督订单的执行情况，包括产品的检验、包装、发运等几个主要的步骤。对于某些仓促做出决定的顾客，应当允许他们在一段时间内修改订单。当产品发运之后，要经常与顾客保持联系，直到客户收到产品并且安装调试完成。
2.“免费”与折扣手段的应用
1）免费手段
在因特网中，“免费（Free）”一词被使用的频率是最高的。但“免费”在不同的地方有着不同的含义。在网络广告中，“免费”并不意味着要免费赠与物品或所有的服务，而是蕴涵着另一层意思，即浏览者可以自由点击网络广告，免费浏览我的网页内容，不必支付任何费用。在站点促销中，“免费”则意味着提供免费的产品、服务和应用的工具软件等。
由于因特网的主干部分是有国家投资和支持的，所以使得站点的使用成本大大减少，甚至降到极低的程度。对于普通的网络“冲浪者”而言，获取免费的产品和服务也是最大限度地减少开支的方法之一。所以，在网络促销过程中，为了吸引访问者，应当尽可能地提供一些免费的产品、服务和软件。
例如，软件生产商可以在自己的站点上提供将要发行的新软件试用版或有限试用时间和试用范围的正式版，供大家免费试用。书刊发行者可以在网上提供书刊的封面、目录以及精彩片段以吸引网民的注意。而娱乐业主可以把产品的精华剪辑到网站上，让访问者感受艺术的魅力，并通过访问者在他们的社会圈子里宣传你的产品。
免费向消费者赠送商品的样品，是促使消费者认识商品、了解商品的特点的常用手段之一。在网络促销中，实体样品赠送的方式主要是通过邮局寄送。某些软件产品除邮寄外，还可以通过网络允许消费者直接下载。对实体产品来说，样品赠送是向消费者介绍新产品的最佳方式，但这种方式的代价比较昂贵，赠送的数量太少难以取得明显的成效，赠送的数量太大可能会增加企业的经营成本。
目前，各个网络经销站点已经广泛应用了这种方法。笔者第一次得到的《电子商务世界》杂志（www.ebworld.com.cn）、《电子商务》杂志（www.21echina.com/），都是在网络上发现了杂志的主页，填写简单的索取单后，由杂志社免费邮寄赠送的。
各类企业实施免费手段的目的不尽相同。大型的工业品供应商和跨国公司往往把因特网看做是一个新的宣传领域，把通过因特网免费推销作为整个企业促销宣传的一个部分，以保证企业各个宣传领域中都处于领先地位。而对于软件制造商来说，主要是通过免费吸引消费者下载和试用，但由于试用软件的时间和范围都有一定的限制，进一步的使用就需要向软件制造商支付费用了。有的软件制造商更是醉翁之意不在酒。它们以极低的注册费用在网上推销客户端软件，又以相当高的价格向硬件供应商、系统集成商或网站建立者销售它们的服务端软件，从而达到获取利润的目的。NetScape公司的Navigator软件就是这方面的一个极为成功的例子。
对于网上的信息服务商来说，免费是为了换取访问人数的增加，扩大自己网站的宣传效果。当它们的网站成为网上的重要媒体时，它们就可以寻找广告商和资助人，从而迅速发展壮大。Yahoo公司能够在四年里迅速成长为世界著名的信息服务公司，就是沿着这样一条道路成长的。
2）折扣手段
折扣，即让价，是指企业对标价或成交价款实行降低部分价格或减少部分收款的促销方法。在传统的促销活动中，折扣是历史最为悠久但如今仍颇为风行的一项极为重要的促销手段。在网络促销中，折扣手段也得到广泛的应用。
在美国亚马逊网上书店（www.amazon.com）的网页上，我们常常可以看到类似检索结果。从画面上可以看到，美国亚马逊网上书店对于许多种图书都实行了折扣销售。折扣率从5%～40%。例如，在《100个最好的广告》一书下面，标有“新书原价：14.95美元，实际购买价11.66美元”的字样。美国亚马逊网上书店将网络信息传递所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性，也使自己的书店成为世界上图书销售量最大的无国界书店。
近年来，我国国内的网上商店在营销活动中也加大了折扣手段的应用。蔚蓝网上书店（www.welan.com）在2007年元旦推出的折扣广告。该广告在主页上是一个旗帜广告，点击进入后呈现一幅全屏广告。全屏广告以年末为切入点，以3折为“眼球”，收到了很好的广告效果。
优惠卡也是网络促销中常用的折扣方式。传统的促销方式中，常常使用优惠券。但是，优惠券往往是一次性的。在全球范围的网络促销中，很难多次给某些顾客邮寄优惠券，因此，网上商店大多采用优惠卡的办法。优惠卡是一种可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证，也称为折扣卡。消费者可以凭此卡获得购买商品或享受服务的价格优惠。优惠卡的折扣率可以从5%到60%不等。优惠卡的使用范围可以只规定一个特定的商品或服务，也可以是同一品牌的系列商品。甚至可以是商店或企业的所有商品。有效期可以从几个月到一年或更长时间。天天花城（www.365flower.com.cn）优惠卡的管理办法。
3.学会使用网络广告交换服务
在站点网络广告的运作过程中，必须留意并充分利用一些专门从事网络广告自由交换服务的网络，这些网络以加盟者之间互惠互利、互为免费为原则，开展广泛的网络广告交换活动，有力地促进了广告的传播，受到众多厂商的欢迎。第6.4节将专门研究有关网络广告交换的问题。