罗马不是一天建成的。
——西方谚语
“进化”概念和商业模式进化的总体过程
商业模式进化的概念
“进化”是指我们分析的对象（某种动物、社会等）从状态A到状态B的变化过程。这里的“状态B”具有双重属性：既可以看成是进化过程中的某种状态，也可以看成是前一阶段进化的成果。
商业模式的产生或成型并不是一蹴而就的。一个可实际发挥其功能的商业模式，总是通过一个特定的进化过程形成的。商业模式进化也可以定义为它从无到有的变化过程。
从逻辑上讲，这里的“有”存在无穷种状态——从卓越到平庸（包括苟延残喘的商业模式），商业模式进化原理所指的“状态”，是指商业模式能够正常发挥其功能的那个“状态”。换句话说，是指从“无行动”状态，到商业模式容器各板块已经成型，支撑有关主体重复行动的规则已经建立。从这个意义上讲，商业模式进化过程也可以视为商业模式的成型过程。
作为其进化阶段成果的“状态B”，各阶段商业模式的状况，主要用其结构特征来加以衡量。为进一步澄清商业模式进化概念，我们回顾一下商业模式结构概念：“结构”就是对象的构成要素及其相互关系。而商业模式的构成要素有两个层面：商业模式各个板块功能实现方案和商业模式底层规则。
层面1商业模式各板块功能实现方案
商业模式容器每个功能板块体现的是，各类行为主体做某件事情的方式，这些事情围绕着某个明确的功能目标，如形成顾客价值储量、提供顾客工作情景等。所有这些主体做有关事情的方式组合起来，就形成了该企业持续赚钱的方式。还记得我们在第2章中提到的“标度模式”概念吗？
标度模式就是对现实世界中真实事物特征点的归纳性描述。显然，当刻画的对象确定时，标度模式取决于人们对上述“特征点”的选择，这些特征点由分析对象——某类特定企业的生存、运行中最重要的要素构成。
在现在这个场合，“特征点”就是各板块中，被我们选择作为板块支撑要素的那些行为方式（详见第4章）。所以，这些支撑要素所代表的行为方式组合起来，就构成了一个具体的商业模式，也就是该企业赚钱的方式。
上述“赚钱”方式有好有坏，因此，不同商业模式在实现持续赚钱上的具体情况是各不相同的。从持续赚大钱，到持续赚中（小）钱，到持续不赚钱，等等，不一而足。
我们已经知道，构成商业模式行为主体的，是包含了顾客、企业等在内的一个群体。在这个群体中，首当其冲的，当然是作为我们分析关注对象的核心企业，但绝不仅仅是核心企业。换句话说，核心企业的持续赚钱方式，并不仅仅是由该企业的特征行为方式所决定的！这也是商业模式研究权威之一的祖特教授，用另一种说法反复强调的观点之一：商业模式是跨越企业边界的特定关系组合。关系的一头是核心企业，但另一头呢？当然是该企业之外的其他主体！
因此，我们可以这样判断：如果一个商业模式，其各个功能板块，也就是它所涉及的每一类“功能性任务”的开展方式（具体涉及哪几件任务，请回翻一下本书第3章）都是合理、优美的，那么，这个商业模式也一定是优美的。但不用我多说，读者也能领会，这样的情况基本只出现在理想状态中。真实的商业模式，往往其中的某个或某几个板块进化较好，其功能是较为合理的，其他几个方面则处在较为落后的进化状态，其结构可能比较粗糙。换句话说，这几个方面的“做事方式”存在这样那样的问题与缺陷。
我们把商业模式各板块功能实现方式的合理性状况，称为功能进化状况。由于商业模式容器结构的五个功能板块分别为顾客价值定位板块（CustomerValue，V）、顾客工作情景板块（CustomerScene，S）、盈利模式板块（ProfitModel，P）、内部运营板块（OperationSystem，O）和合作网络板块（CooperationNetwork，C），我们用组合（fv—fs—fo—fp—fc）代表各进化阶段的商业模式功能板块结构。
这样，商业模式进化表现的第1个层面，就可以用一个其分量各不相同的向量（fv—fs—fo—fp—fc）来表示。关于这个进化表征向量，我们要给出的一个总的结论是：它是非均衡扩展的，也就是说，它的各个分量——代表不同板块任务的方式合理性水平——不是同步（同速）进化，而是存在进化的先后顺序的。
层面2作为真实材质的各种规则
不论何人，如果他在做某事时使用同样方式，就意味着他在做这件事情上，受到某种规则的约束。当然，这种基于规则的约束存在多种情况：这种约束规则可能是他主动选择的，例如李明自己确定了早上6点起床（去锻炼、读书等）；也可能是被迫接受的，例如李明的父亲规定他每周必须回家一趟看看父母；他有可能明确意识到规则的存在，例如李明虽然昨晚睡得很晚，今天早上很困，但还是必须去上一二节的课，因为从第一次课开始叶老师就每次必然点名，并且明确申明，旷课3次就作为补考处理；也有可能根本就不知道约束来自何方，例如，李明虽然是一个吸烟者，但每次去女朋友家时几乎总是不吸烟，尽管他未来、可能的岳父其实吸烟挺厉害的。
规则又可以根据其形态、约束力大小和约束机制、规则本身的稳定性以及当事人如上面提到的核心企业对规则的意识程度等进行分类。
我们把商业模式构成规则的属性情况，称为规则进化状况。如同上面的功能板块结构，我们用（rv—rs—ro—rp—rc）代表各进化阶段的商业模式规则结构。
我们用一个综合的向量[（fv—rv），（fs—rs），（fo—ro），（fp—rp），（fc—rc）]，来刻画商业模式的阶段结构特征。在下面的进化过程阶段分析中，我们用下划线“”代表该要素未被关注，处在未进化状态；用小写字母代表该要素已被考虑，但并不系统，表明该要素开始进化但并未确定成型；用大写字母则表明该要素得到重点关注，已经成型。
商业模式进化的特征
从总体上讲，商业模式进化有两点显著特征。
第一，多阶段实验驱动。蒂斯（2009年）、钱思柏（2010年）等指出，由于其结构的复杂性和影响因素的高度不确定性，人为推动的商业模式进化只能是一个多阶段、逐步试错—学习的实验过程。商业模式从无到有的进化过程是分阶段实现的。
第二，连锁闭环效应。已有研究表明，作为各阶段进化结果的商业模式，都将引发一个闭环正反馈作用链。
首先，某一阶段的商业模式结构将对企业战略目标和相应的能力定位产生调节作用。也就是说，某一时点上企业的商业模式，都会对企业的组织建设、资源培育等管理工作产生影响。这其中，就包含了企业的能力定位。管理者们会说：“好吧，既然我们的模式是这样的，那么就看看我们需要重点开发些什么样的能力吧。”
其次，伴随对其能力的持续应用，企业将积淀出相应的高管认知、组织惯例和决策准则，
在一些其组织惯例已相当牢固的地方，管理者们常常会说这样一类的话：“我们手上就这几张牌，只能上这张牌桌，其他地方还是别去为好！”“我看也是！我们做企业这么多年了，又不是小孩子，那些看上去时髦的事我们就不必碰了吧。”创新管理方面的研究者可能会对上面的那些话，打上“该企业恐患NIH（非此处创新）病”这样的诊断语。
最后，高管认知、组织惯例等将对其后商业模式实验创新中的试错—学习过程的内容与方向产生制约。
因此，起点时的商业模式结构对循环过程结束时的商业模式具有套牢效应（Lock—in）。而能力陷阱的存在将强化这种效应。
聚焦准星与进化象限
“进化”问题，包括进化的过程、进化结果、进化动力与阻碍机制等，都是与进化的对象密切联系在一起的。在进化视角下，我们可以沿生命周期阶段和审视距离这两个纬度，将作为对象的商业模式划分为不同类型，我们将在此基础上，甄别出作为进化问题研究对象的不同商业模式。
先来看X方向：生命周期阶段。我们根据商业模式的进化状态，将商业模式划分为实际诞生前的酝酿阶段、伴随企业实际运营的功能成型阶段和材质成型即规则成型等3个阶段。
再来看Y方向：观察距离。根据观察商业模式的距离，将分析对象划分功能触摸距离和材质触摸距离。所谓功能触摸距离，就是为考察商业模式各板块功能所需要的距离。在此距离上，研究者可以审视各功能板块上，企业做相应事情的方式注3。所谓材质触摸距离，就是为考察商业模式各板块上的构成规则所需要的距离。在此距离上，研究者可以审视各功能板块上，都存在哪些规则，其形态、约束力等属性状况如何。
根据上述X—Y两个方面的定义，我们可以得到进化问题研究中的商业模式象限。其中，蓝图商业模式由于其特有的“思维形态”，我们不在这里分析其进化问题（与此有关的问题请见第6章）。下面我们主要分析容器形态和规则形态商业模式的进化问题。
商业模式进化的总体阶段划分
根据上面所揭示的商业模式生命周期阶段划分，我们将商业模式进化——商业模式从无到有的过程，从总体上可以划分为三个阶段：蓝图成型阶段、容器成型阶段和规则成型阶段。由于蓝图成型主要是一种思维活动过程，其成果也是以“形而上”的思维形式体现出来，这一阶段并不存在真实意义上的商业模式，故本章重点探讨后两个阶段的进化问题。
商业模式容器成型主要包含阶段：细胞—项目阶段和板块—批量阶段。通过这个阶段的进化，商业模式各板块功能的内容构成、实现方式将基本成型注4。商业模式规则成型也包含两个阶段：初合—扩张阶段和容器—独占阶段。我们已经不止一次指出：对于同样的行为方式比如学习方式，存在不一致的支撑机制比如理想追求形成的动力和考试方式造成的压力等。因此，即使容器成型已经完成，也并不代表相应的规则也同步成型。
一般讲，在某项功能，比如形成可观的顾客价值储量，或者构建合理的合作网络体系等方面，企业总是先确定其做法，当这种做法不仅可行，而且其效果也基本得到认可后，企业才有条件和必要，来审视支撑上述做法的规则合理性，并采取措施调整、优化这些规则，由此导致规则层面的进化。
除了对各个规则的调整优化以外，这一阶段还有一项任务，那就是实现商业模式各功能板块之间的匹配优化。只有当各个功能板块彼此之间的匹配得到实现，作为容器的商业模式才能实现真正意义上的“蓄水”。特别地，当商业模式容器的蓄水量较大时（相对其他商业模式），它就能产生独占性效果——使企业能够长期维持以较高的溢价水平进行收割。
对于总体进化过程的每一个阶段，我们具体探讨该进化阶段上商业模式的三个特征。
商业模式的结构特征
在其从诞生到相对固定的进化过程中，商业模式的结构，也就是其构成要素的发育情况以及彼此间关系状况，都是在不断地发展演化。构成商业模式的各类要素，其成长、成型的进程并不完全一致，因而，它们之间的比例关系也在不断变化调整之中。在这个问题上，商业模式进化和人的发育成长是相当类似的：人在不同的成长阶段，其躯干以及内在的生理系统、脑系统等的发育，并不是同步的。这就导致在不同阶段，商业模式具有显著区别于其他阶段上的结构特征。
了解其结构特征，有利于人们据此判断商业模式的进化阶段，进而掌握该阶段商业模式进化的方向、可能的障碍与问题、合理的进化动力等支撑管理行动所必需的信息。
各进化阶段上商业模式的功能与效能特征
我们已经在第4章中系统介绍了有关商业模式功能的原理知识。在此基础上，我们要进一步说明的是，现实世界中真实存在、作为容器的商业模式，其功能虽然可以统一表达，但不同的商业模式——或同一模式在不同进化阶段的不同亚类模式——实现其功能的内在机理，或者说，实现其功能的主要途径，是有所不同的。所谓“八仙过海，各有神通”。这里，“过海”代表一种功能的实现——从西岸到了东岸，“神通”则代表了我们上面说的“机理”或“途径”。为此，我们先解释一下商业模式功能机理与效能问题。
商业模式作为一组当事人在特定问题上的行为方式，其状况决定了企业能否持续赚钱，赚多少钱。或者说，其状况决定了企业持续赚钱的可能性。由于商业模式各功能板块组成了一个矩形容器，因此我们用“蓄水量”来衡量这个可能性大小。当商业模式容器的“蓄水量”为零时，就意味着该模式不可能持续赚钱。
那么，商业模式有哪些增加“蓄水”量的途径呢？在考察了主题商业地产、家用电器连锁销售、矿业开发、电子显示等产业数十个案例的基础上，我们归纳出四类基本的商业模式“蓄水”途径，也就是四种商业模式功能实现机理，我们称之为四种效应。
新颖性效应。如果商业模式所支撑的活动（即使是其中一部分活动），无论在内容还是方式上，具有创新性，以至于可以创造出新的顾客，或对老顾客产生新的利益，那么，该商业模式的功能就得到了基于新颖性效应的实现。新颖性效应将导致企业的产出获得溢价，由此获得高业绩，因此是商业模式功能实现——“蓄水”的最直接形式。在新颖性效应的基础上，核心企业可以进一步强化这一效应，形成一个由于获得多方面关怀而产生的依恋倾向，有管理学家将此称为“套牢效应”。
认同效应。如果商业模式所包含的顾客价值主张、顾客工作情景、盈利模式等功能板块具有良好的前瞻性、可行性，由此导致投资者的认同，那么，该商业模式的功能就得到了基于认同效应的实现。认同效应将为企业带来优惠宽松的资金（源）支持，降低企业融资成本，降低市场风险，由此导致顾客价值创造和价值获取的改进。商业模式“蓄水”量得到增加。
生态效应。如果商业模式的全部四个功能板块，不仅各自板块的组成规则全面、清晰，价值效应与固化效应显著，而且全部构成规则彼此衔接，形成了一个有机整体，那么，由该商业模式意味着一个由相关合作者组成的群体，它们相互支持、相互依赖，形成一个特定的商业生态系统。这个商业生态将构成企业经营的独特环境，对竞争者产生阻隔效果（类似移动壁垒）。这个类似于产业的小环境，将对企业业绩产生保护，对业绩持续性形成支持。商业模式功能得到了基于生态效应的实现。