横看成岭侧成峰，远近高低各不同。
不识庐山真面目，只缘身在此山中。
——苏轼《题西林壁》
视角多样性和结果多样性
科学概念的基本属性
商业模式是一个理论概念。从逻辑上讲，一个科学的概念一定对应着一个客观的事物。科学概念代表的事物可以是有形的。例如，“黑洞”这个概念，在天体物理中，它指的是一个超密度星体。由于密度极高，其引力也异乎寻常，光子都难以脱离它的吸引力而向外辐射，以至于让自己看上去像个“洞”。
科学概念所刻画的事物也可以是无形的。例如“力”，它是指物体之间的相互“作用”。观察这个客观存在的作用有多种方式，最简单的办法就是你对着一堵墙猛击一拳，从你的手掌传过来的感觉，就是对物体间（你的手掌和墙体）“作用”的一种衡量了。
我们已经知道（很多人可能已经超越了“知道”这个程度，达到诸如“深刻体会”的层次），商业模式创新、商业模式重塑是现代经济领域中的一类重要实践，它与很多人的事业、生活息息相关。由此，商业模式也引发了社会各界广泛、持续的探讨，并形成了许许多多的判断、观点、理论等。
尽管持有上述观点、理论的研究者在相应问题上取得了一致，但他们的分歧和差异（至少从字面上的存在分歧来看）也是十分显著的。现在，到了对商业模式这个概念做必要的梳理，以便我们可以在已有认识的基础上，形成更加科学、全面的商业模式理论，使之能够有效地指导方兴未艾的管理实践的时候了。
我们说，人们需要对商业模式概念以及基于这个概念的理论体系进行梳理，是因为这个概念存在内涵扩散化的现象。由于这种扩散化，在这个概念和它所体现的那个客观事物之间，似乎出现了关系模糊性。这种现象不仅不符合科学研究的逻辑需要，更重要的是，也无法发挥商业模式研究成果作为一种科学的力量。
初看上去，导致上述现象的一个原因，是关于商业模式的研究还处于探索起步阶段，我们的认识还较为肤浅。但需要注意的是，这绝不是唯一的原因，甚至连主要原因都不是。与这种现象紧密联系在一起的，是商业模式问题的多主体性。
哪些人在关注商业模式：视角多样性
追根寻源，掀起商业模式热潮的，其实并不是理论界的学者们，而是在发达国家新型经济中兴风作浪的那些人，如被人们冠以硅谷发烧友、“火星人”（苹果公司重塑者乔布斯是其中典型代表）、华尔街“秃鹫”之名的科技企业家、风险投资人等。此外，那些推波助澜的财经媒体观察员、分析人士等，也是这场大合唱中嗓音较大的一群人。之后，理论界和政府加入进来。再之后，存量经济或者说传统经济中的企业家们也逐渐以不同姿态卷入进来。
这样，我们可以看到，与商业模式问题发生密切关系的至少有五类人，他们是：企业家与企业管理层，包括各类创业者；理论研究者；投资者，如风险投资（VC）、私募股权投资（PE）等；财经评论者和政府（注2）。
注2：政府对商业模式的关心不仅仅体现在中国政府的态度（详见第1章的“事件：商业模式热潮的全球感知”），事实上，欧美各国均十分关注此问题。
企业家作为商业模式的应用者，是商业模式特有功能的直接消费者。从这个意义上讲，他们是商业模式问题的源头。我们仔细考察一下这个群体，就会发现一些对梳理商业模式概念极为重要的线索。
如上所述，企业家是一个总的称呼，它是由不同性质的亚类组成的。在商业模式视角下，我们可以发现三类不同的企业家群体。
创业者
我们需要给这部分企业家加一个限定词——“未来的”。未来的企业家，即创业者们，需要关注商业模式，这是因为有越来越多活生生的事例证明：拥有一个好的商业模式，是他们创业成功最重要的保证之一。在这些人眼里，“商业模式”是一个未来待实现的事物。它有一种神秘的力量，一旦拥有，可以让他们战胜很多困难，获得很多好处……
在位者
这是些“正儿八经”的企业家。他们的企业已经占据了一定的市场地位，有些还相当不错！然而，他们也有烦恼：一是不能松懈，稍不留神就有可能被竞争者超过；二是不能骄傲，因为他们越来越多地目睹一些任凭他们几十年经验都无法理解的新生代做的事——在网上捣鼓捣鼓，居然就有了那么大市场！
在这些人眼里，“商业模式”就是眼下需要摆弄的事物。它已经存在，但可能并不完美！
对当今世界绝大部分的在位企业家来讲，商业模式都是一个新生事物——新认识到其重要性的事物（注3），但认识到其重要性并不代表他们掌握了如何管理这个事物，包括如何评估自己的商业模式、如何使商业模式的功能发挥到最大如何改进商业模式。
注3：《经济学人》在2005年所做的调查表明，超过50%的企业高管认为，对于实现企业战略目标而言，商业模式创新比产品技术创新更为重要。
重塑者
这也是一群在位企业家，却是比较特殊的一群，因为他们的企业陷入了较严重的困境——产能过剩，竞争激烈，不招人待见。
在这些人眼里，“商业模式”可能是下一步为数不多的救命稻草之一。同样可能成为他们“期盼”的事物，但和创业者不同的是，创业者可以坐在咖啡店里思考未来，而重塑者则需在奔腾不息、漩涡连连的激流里游弋。他们需要一边在风大浪高的水里保持不沉，一边寻找可以让他们穿越苦海的方舟。
由于企业家有上述三类，相应的理论研究者也会由于他们关注群体的不同而产生分离。他们中一部分会把商业模式看成将来生效而现在只是纸上的东西，从而把目光放在前方；另一部分则把商业模式看成已经存在东西，把目光放在当前或者过往。目光所视的不同将形成侧重点有差异的商业模式概念。
不同的人各自看到了什么：结果多样性
除了理论应用的对象不同以外，理论界还会由于对“模式”标尺的不同定位形成两类不同的模式属性界定。
商业模式是与具体企业同在的客观事物
这个观点和很多人的直觉是一致的，即商业模式就像一个人的气质一样，和人的存在密不可分。随着人的成长，作为这个个体一部分的气质也会随之发生改变。但不论一个人的气质如何，它都会对人的行为产生影响，进而影响人的命运。至于人们能否用科学的方法去度量气质，那就是另一个性质的问题了。
同样的道理，任何一家企业，只要它还在运营，就一定有其专有的商业模式。这个模式的形成有多种影响因素，包括企业意识到的和未意识到的。而这个客观存在的商业模式也必然对该企业的运营业绩产生客观的影响——好的或坏的影响。
管理大师彼得·德鲁克很早就指出，商业模式是具体企业创造价值的方式。著名管理学家蒂斯也持有相同的观点，他说：
不论一个企业成立于何时，只要存在，那么不论是否能够清楚地认识到，它总是在应用一种既定的商业模式。这个商业模式刻画了该企业创造、传递以及获取价值的构思和结构。商业模式的实质在于它反映了企业通过特定的价值主张吸引顾客、向顾客传递价值，以及把顾客支付转化为企业盈利的方式。因此，一个客观存在的商业模式也折射出该企业管理者在诸如“顾客到底想要什么”“他们如何形成需求欲望”“企业如何最佳地安排其产出以满足顾客欲望”“企业怎样才能盈利”等问题上的判断和假设。
我们把这种看待商业模式的做法称之为商业模式的“气质说”。
商业模式是源自企业实践的思想产物
另一种关于商业模式概念的内涵界定，是在把商业模式和其他学科领域——主要是经济学和生物学中的模式概念进行对比的基础上提出的。这种观点认为，商业模式作为一种特定的“模式”，是进行科学分类的强有力武器。把不同的商业模式作为不同标签，贴在不同的企业分类组别中时，就可以使得研究者们能够很好地观察并发现关于企业发展规律的知识，从而有效指导实践。我们把这种看待商业模式的做法称之为商业模式的“标签说”。美国学者富勒教授就是“标签说”的代表人物之一。
富勒指出，除了管理学以外，其他许多学科的研究也都要使用“模式”这一概念，例如经济学理论、生物学理论等。然而，作为管理学者们研究工具的商业模式，具有其他学科中“模式”所不具有的一些特点。这就使商业模式作为一种“模式”，对有关的研究与实践可以发挥更加重要的作用。从总体上来讲，这些作用表现在以下三个方面。
第一，商业模式可作为理想的企业分类标签。
商业模式概念的一个重要理论价值，在于它可以简洁而又不失其精确性地表达一个企业运行的全部重要特征。既然如此，商业模式就可以作为划分现实世界中形形色色具体企业的独特依据。依据其商业模式而划入一类的企业在重要特征上具有相似或者相同点。至于其他方面可能存在的差异，因其次要性所以并不妨碍它们成为一个类别。
商业模式的这种分类标签作用是建立在模式概念的标度功能基础上的。抽象意义的模式（Model）有两种类型：标度模式（ScaleModel）和角色模式（RoleModel）。
标度模式就是对现实世界中真实事物特征点的归纳性描述。显然，当刻画的对象确定时，标度模式取决于人们对上述特征点的选择，而这些特征点由分析对象生存、运行中最重要的要素构成。
角色模式是对可作为模仿榜样的那些事物的简称。例如，贝克汉姆的“香蕉球”，就是一种角色模式——它为全世界那些喜欢足球、希望成为明星的孩子们提供了一种榜样。
因此，标度模式是对真实事物的科学处理产物，角色模式则是人们选择榜样后的产物。现在，管理学中的商业模式概念把二者结合起来了。这就使得它比经济学和生物学中的模式概念能够发挥更大的作用。这可以从马克斯·韦伯的理想分类概念的标准中得到证实。
从本质上讲，“模式”在科学研究中的价值，主要体现在对现实世界分析对象的分类上。通过合适的分类形成的种类，把这些“种类”作为科学研究的对象，可以使人们去除不重要的因素，收缩考察面（否则，消耗在大量具体对象上的探索将使得科学研究的效率极其低下），而专注于对象的特征点上，有利于人们高效地获取有科学价值的知识。
韦伯提出，科学研究中作为理想分类依据的“模式”，应该是在实践考察基础上（这将形成标度模式）经过一定的思维加工后形成的模式。这种“模式”在现实世界和理论研究之间搭起一座桥梁。基于理想模式的分类成果将极大提升人们考察未知世界的能力。这些分类（例如连锁模式）本身并不是科学假设，但有利于人们据此去提出有科学价值的假设。商业模式也不是真实的事物本身，但有利于人们借助它去澄清真实世界中复杂事物的种种真相。
商业模式就是结合了标度模式和角色模式后的产物，因此它是一种理想模式。
第二，商业模式可作为人们深入考察企业的特殊单元。
作为一种理想的分类标签，富勒意义上的商业模式，例如连锁模式或双边市场模式等，就可以作为研究者考察企业发展规律、寻求有价值的策略建议的特殊单元。在这一点上，富勒教授认为，商业模式在管理学中扮演的角色，完全可以像“标本”在动植物学研究中扮演的角色一样。以法国学者祖特教授为代表的许多学者也都认为：商业模式完全应该成为一个新的跨领域研究单元。
第三，商业模式可以像烹饪食谱一样指导相应实践。
既然商业模式中带有“榜样”的成分，那么它就一定可以在指导实践上发挥特有的作用。这个作用，按照富勒的说法，就像食谱之于厨师们做菜。它既不是过于抽象的原则，也不是过于具体的程序模板，而是一种鲜明的参考性范例。
由此可见，以“标签”形式出现的商业模式，是对一个种类企业的行为概括，而以“气质”形式出现的商业模式，刻画的则是某个具体企业的行为特征。
相比之下，投资者群体更关注创业群体，并且更接受商业模式“气质说”。财经评论人则会出现类似于理论研究者那样的分离，政府也是如此。
富勒理论与商业模式的权变性
商业模式权变性的体现
在富勒所归纳的原因，以及其他一些他并未说明的因素刺激下，商业模式的概念、围绕商业模式展开的理论研究和管理实践的重要性得到了广泛的承认与重视。这直接导致了对商业模式问题的研究在人类进入新世纪以后达到了井喷式的发展。自然而然地，商业模式的理论也在不断地大量涌现。表2—1中归纳了几个典型的商业模式研究。
只要稍加观察，我们就可以发现：表2—1中涉及的研究虽然同样针对的是商业模式问题，但除了在定义上可以找到一些类似之处外，在研究重点、研究目标、研究落脚点等方面都存在着肉眼可及可的差异。如果我们在表2—1中再增加一些研究成果的话（这其实非常容易），那么这种差异性将更加明显。
既然如此，我们自然要问：同样是针对商业模式的研究，为什么同源的问题在概念和理论体系上却存在这样明显的差异呢？是研究者的研究思路存在逻辑缺陷，还是我们对这些研究之间的差异存在判断失误？都不是。
之所以会出现上面所谓的研究差异，是因为商业模式具有源自多主体性和多视角观察的权变性。商业模式的权变性表明这是一个整体性概念。如果不加限定，那么“商业模式”这四个字就是一个包含了以某些权变因素划分出若干权变商业模式的总体概念。
作为总体概念，商业模式可以包容表2—1中所罗列的研究，以及我们没有列举到的其他有关研究，而不是只接受其中的某些概念与理论，却排斥另一些概念与理论。
所谓商业模式的权变性，是指由于研究者和实践者所处的角度、考察研究目的不同，导致商业模式这一概念并不只有一个定义、一种形态。在不同定义和形态下，商业模式将展现不同的内在结构，并具有不同性质的功能。同时，实践者也具有不同的角色和职责。
商业模式的权变因素
观察距离：来龙与去脉
不同的研究者和实践者会选择不同的“距离”来审视、研究商业模式。这将导致他们对“商业模式是什么”这个问题有不同的理解。在同一距离上，只存在一个正确的看法，但不同距离下的认识差异不仅是正常的，也是必要的。