书城管理白手起家:拥有自己的服装店
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第8章 服装店应该进入什么样的商圈

前两节我们对城市的宏观状况和服装行业状况进行了分析,需要注意的是,一个大的城市里是有很多商圈的,不同的商圈所需要的服装种类是不一样的,甚至有的商圈是不是能开服装店还是一个问题,所以对城市里的商圈进行分析也是非常重要的。另外对商圈的详细分析还是我们开店选址的重要依据。

广义的商圈指一个都市中有几个繁荣商业带的分布,如北京的西单、王府井等。狭义的商圈指以商店的所在地为中心,沿着一定的方向和距离扩展,吸引顾客的辐射范围,简单地说,也就是来店顾客所居住的地理范围(通常消费者愿意步行来购买商品的距离为500米以内,但有时也会受到四周一些自然或人为障碍的影响而发生改变,如道路、山河)。

3.1 商圈调查的重要性

第一,商圈调查可以预估商店坐落地点可能交易范围内的住户数、流动人口量等人口资料,并通过消费水准预估营业额等消费资料。对商圈的分析与调查,可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群,哪些是潜在顾客群,力求在保持基本顾客群的同时,着力吸引潜在顾客群。

第二,商圈调查可以帮助开店者了解预定门市坐落地点所在商圈的优缺点,从而决定是否为最适合开店的商圈。在选择店址时,应在明确商圈范围、了解商圈内消费分布状况及市场、非市场因素的有关资料的基础上,进行经营效益的评估,衡量店址的使用价值,按照设计的基本原则,选定适宜的地点,使商圈、店址、经营条件协调融合,创造经营优势。

第三,良好的商圈调查,可以使经营者了解店铺位置的优劣及顾客的需求与偏好,作为调整卖方商品组合的依据;可以让经营者依照调查资料订立明确的业绩目标。通过商圈分析,制订市场开拓战略,不断延伸触角,扩大商圈范围,提高市场占有率。

3.2 商圈的大小

商圈的大小主要跟所在地的交通情况有关。

商圈范围的划定因行业类别的不同而异,对服饰专卖店,主商圈半径大多为50米,次商圈为50-150米,辅助商圈为150-250米。

商圈基本上是没有形状的,然而为了方便计划,一般事前的规划可用圆形来为商圈推算。例如有以下各情况限制,可作为商圈范围的划分点:

(1)商圈半径以500米为限。

(2)马路的分界,凡超过40米宽的道路、四线道以上或中间有栏杆分隔、主要干道。

(3)铁路、平交道的阻隔:因铁路、平交道的阻隔,使人们交通受阻而划分成两个不同商圈。

(4)高架桥、地下通道阻隔:因安全岛阻隔,使人潮流动不易而划分成不同商圈。

(5)大水沟:因大水沟阻隔,使人潮流动不易而划分成不同商圈。

(6)单行道:因单行道阻隔,使人潮流动不易而划分成不同商圈。

(7)人潮走向(人潮走向是必须要考虑的要素):由于人潮走向的购物习惯与人潮流动的方向,使该区形成一独立商圈。

3.3 商圈形态

商圈形态主要有:住宅区、商业区、金融区、办公区、文教区、工业区、娱乐区及综合区等。考虑到服装产品的特性及店铺租金成本等因素,专卖店应选择在商业区、金融区及办公区。

一、商业区

商业行业的集中区,其特色为商圈大、流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。

二、住宅区

该区户数多,至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为消费群稳定,讲究便利性、亲切感,家庭用品购买率高等。

三、文教区

该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多,消费金额普遍不高,休闲食品、文教用品购买率高等。大学周边学生是主要消费者,学生经济能力不强,但随着生活水平的提高,学生受家长、其他同学及社会的影响,品牌意识也在逐渐加强。他们可能买不起很高档的品牌,但有很多中低档品牌他们是可以承受的,诸如Only、Veromode、淑女屋、美特斯邦威、以纯、森马等。

四、办公区

该区办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外来人口多、消费水准较高等。

五、综合区

住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色,属多元化的消费习性。

3.4 商圈特征

一、商业活动频度高的地区。

在闹市区,商业活动极为频繁,把店铺设在这样的地区营业额必然高。这样的店址就是“寸土寸金”之地。相反如果在客流量较小的地方设店,营业额就很难提高。

二、人口密度高的地区。

居民聚居、人口集中的地方是适宜设置店铺的地方。在人口集中的地方,人们有着各种各样的对于商品的大量需要。如果店铺能够设在这样的地方,致力于满足人们的需要,那肯定会生意兴隆,另外此处店铺收入通常也比较稳定。

三、面向客流量多的街道。

店铺处在客流量最多的街道上,可使多数人购物都较为方便。

四、交通便利的地区。

比如在旅客上车、下车最多的车站,或者在几个主要车站的附近,也可以在顾客步行距离很近的街道设店。

五、接近人们聚集的场所。

比如电影院、公园、游乐场,舞厅等娱乐场所,或者大工厂、机关的附近。

六、同类商店聚集的街区。

大量事实证明,对于那些经营选购品、耐用品的商店来说,若能集中在某一个地段或街区,则更能招揽顾客。从顾客的角度来看,店面众多表示货品齐全,可比较参考,选择也较多,是有心购物者的当然选择。所以创业者不需害怕竞争,同业愈多,人气愈旺,业绩就愈好,因此店面也就会愈来愈多。许多城市已形成了种种专业街,如在广州,买服装要去北京路,买电器要去海印等,许多精明的顾客为了货比三家,往往不惜跑远路也要到专业街购物。

一、建筑形态

主要店铺街道,主要干道上的建筑及建筑高度;新大楼与旧式建筑的分布;城市1~3年内可能改建的趋势,与城市规划局建立关系。

二、待业形态

主要店铺街道、干道的行业类型;以何产品为主,售卖产品的层次。

三、分布家数

以抽样点的并行道路为主要调查对象;主要道路的店铺分布明细,包含将店铺分门别类记录,并将其统计填入明细表;主要干道、大马路、相同/相似店铺的家数;店铺汇集地带的概述;将“辅助店、竞争店”所在位置正确标注于商圈图上。

四、住宅特色

1.建筑物形态。实地了解在本商圈内住宅的建筑形态、建筑高度、楼房数、建筑形式为新式或旧式及分布区域。

2.分布情况。实地了解该区的实际住户与建筑物分布情况;在简图上分别划定区域,制作商圈;并在图上注明建筑物的楼层。

3.集会场所。

4.场所类型。本商圈内汇聚人潮的场所类型,聚集人口类型。

5.人潮路线。人潮汇集流动的路线,人潮汇集流动的主要方向。

6.竞争者分析:

(1)客流量

该竞争店每日的成交客户数。

(2)平均消费额

了解该店的各类顾客与消费金额比例,根据此比例再分别乘其价格,加总后求其平均值即为平均消费额。

(3)营业额

客流量×成交率×平均消费额=每日营业额

每日营业额×每月工作天数=每月营业额

7.人口、住家户数推算。

(1)固定住家

以该商圈建筑物来推算当地住家户数。以户数×3得出当地预估人口数;将各抽样点人口数平均减当地人口数得出外出外来流动人数。

(2)办公户数

计算该区的公司家数。

8.公交车的往返站点。经过该商圈公交车的起站与经过路线;经过该商圈的公交车将行驶路线与终点站;经过该商圈公交车的路数和站数。

3.5 商圈分析的内容

商圈分析的内容主要由以下部分组成:

一、人口规模及特征

人口总量和密度;年龄分布;平均教育水平;拥有住房的居民百分比;总体可支配收入;人均可支配收入;职业分布;人口变化趋势;到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。

二、劳动力保障

管理层的学历、工资水平;管理培训人员的学历、工资水平;普通员工的学历与工资水平。

三、供货来源

运输成本;运输与供货时间;制造商和批发商数目;可获得性与可靠性。

四、促销

媒体的可获得性与传达频率;成本与经费情况。

五、经济情况

主导产业;多角化程度;项目增长;免除经济和季节性波动的自由度。

六、竞争情况

现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象;所有竞争者的优势与弱点分析;竞争的短期与长期变动;饱和程度。

七、商店区位的可获得性

区位的类型与数目;交通运输便利情况、车站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量;自建与租借店铺的机会大小;城市规划;规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店;成本。

八、法规

税收;执照;营业限制;最低工资法;规划限制。

九、其他

租金;投资的最高金额;必要的停车条件等。

3.6 商圈内消费人口特征

常住人口数、家庭及构成、人口密度、教育程度、从事行业、自然增加率、人口增加率、家庭人均收人、白天流动人口数、年龄构成、家庭年支出及支出结构。

3.7 客流量大小

客流量的大小跟交通情况、商圈大小有关。应特别留意,尽管客流量很重要,但成功的重要因素在于潜在顾客的质量,即那些比较认同且欣赏本品牌服装风格的顾客。

3.8 同业及异业状况

同业的商户在一起,消费者也愿意去。因为这样的话,大家在买东西时,可以有选择性,可以货比三家,买到质量好、相对价格又便宜的东西。比如大型的服装批发市场等。在同一个商圈里同业之间既是竞争对手,也有可能优势互补,形成集聚效应。如在市场定位、经营定位及产品定位等方面不同的服装店铺积聚在一起,就会互相补充、差异竞争。

而在同一商圈内,异业之间则可能产生互动作用,带动整个商圈的人气。如服装店与周围的皮具店、鞋店、化妆品、表店及珠宝店等。因此对商圈内同业及异业状况进行调查分析是非常必要的。一般大型超市的人气都比较足,服装店建在大型超市附近会是一个不错的选择。

3.9 商圈的发展性

在调查中,不单要了解商圈现状,更要对其发展进行调查。如城市对这一地区的发展规划、交通状况进一步改善的可能性、周边环境的变化等。

3.10 商圈调查方法

一、查阅有关统计资料,走访城市或所选区的各种主管部门、统计部门、规划部门、商业部门。

二、实地观察法

三、抽样调查法

四、问卷调查法

3.11 用打分法锁定服装店商圈

在落实你的创业计划时,首先要考虑的就是如何去锁定适合自己经营的商圈。最常见的商圈类型有市级商业型、区级商业型、定点消费型、服务消费型、社区消费型及旅游消费型等。你根据经营的项目确定了商圈的类型后,接下来就需要用百分制的打分方法对商圈的等级、交通及前景三个方面进行评估、论证,看在这个商圈内适合不适合自己开店、能开多大规模的店。

3.11.1 商圈等级评估打分

商圈等级的高低直接代表着含金量的多少。我们可以用打分的办法来确定是黄金商圈还是白银商圈,或是黄铜商圈。如果商圈的等级评定占总分的65%,我们可从城市人口、收入水平、消费能力及商圈的年销售额四个方面来评估。如这个城市非农业人口为30万,年人均收入在1.5万元左右,年平均消费大于5000元,商圈的年销售额在2亿元~3亿元,我们就可以把它定为具有65分值含金量的黄金商圈。一般来说,城市人口分值为10分,经济收入为15分,消费能力为15分,商圈年销售额为25分。当采用以上每项规定的分值进行评估时,总分为50分的便可确定为白银商圈,如果仅有30分则定为黄铜商圈。

3.11.2 商圈交通评估打分

通过这项评估打分主要是看这个商圈辐射功能的大小,能否通过方便快捷的公路、铁路及水路运输,把周边的购买力吸引过来,使商品实现跨市、跨区甚至跨省的大流通。我们给交通评估的总分值定为20分,那么在这个商圈内有一条公交线路通过应算1分,有一条地铁线路通过应算3分,有一条长途汽车线路通过应算6分,有一条火车线路通过应算8分,线路延伸的区域越远定的分值就越高。如在商圈的附近有大型停车场、宾馆等应算2分。

3.11.3 商圈前景预测打分

在一个未成熟的商圈开店,需要等5年的时间才具备赢利的条件。所以说,一个商圈的稳定度和成熟度对你的店铺的发展至关重要。近年来,各地加大了对商业区的规划与开发。但这些新建的商业街、商贸城发展的潜力大不大,成长性好不好,能形成旺市的概率高不高,总给人一种雾里看花的感觉。对此,我们也可采用打分的办法来消除这些疑虑。我们如果把前景预测的总分值定为15分的话,就可以从权属优势、传统优势、品牌优势及产业优势四个方面来评估打分。就权属优势而言,政府牵头进行规划开发的商圈可以算4分,对传统的集市加以改造而成的商圈应算5分,当这个商圈内的知名品牌店铺能达到30%时应算3分,这个商圈周围有密集的工业品或农产品生产基地可算3分。这种打分办法,基本可以对这个商圈的发展快慢、前景好坏作出初步判断。

§§第三章 装修设计影响小店的效益