书城管理营销学全书
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第15章 营销管理(14)

关于“销”

分析批发商销售情况,业务不但要分析其销量,哪些好销?哪些不好销?销售进度如何?还要分析其销向,也就是货流到了哪里?一般来说,批发商出货途径有以下几条:一是自身消化一部分;二是下游分销一部分;三是零售终端铺一部分;四是。我们不但能监控批发商的销量还能监控其销向,整个市场也基本掌控在业务手中。

很多人认为进销存琐碎,做不做无所谓,其实分析进销存的过程,就是分析市场、掌控市场的过程。

关于“存”

很多业务有能耐把批发商“肚子”,却没本事把“肚子”给消下去,以致轻者造成批发商资金沉淀、不回款,重者造成、乱价,甚至市场停滞。

主要目的就是对批发商“肚子”进行优化和瘦身。主要内容有:

1.根据库存情况合理补货:对照进销存,各产品销售情况一目了然。对于畅销型号,现有库存够不够?要补多少的货?对于高端机、形象机,则是卖多少进多少;对于平销和滞销型号,卖完了最好,没消化掉,要想方设法排空。

2.教给批发商一些基本库存管理技巧:如每月固定盘库制度,做到帐、货、卡三者统一;产品尽量按品类摆放,做到先进先出;及时清点仓库的杂物、废物和破损物,腾出更多的仓储空间;在靠仓库门口预留一块足够大的空地,方便上下货;整理出一块空间,专门存放厂家促销宣传品等等。

3.残损机处理:销售过程中产生的售前机、残损机,如果不及时处理,日积月累,也会占用批发商很多资金。曾有个批发商,一年有580多万销售额,各种售前机和残损机,因没有及时处理,年终盘点时竟然积压了12万之多!可想而知,其运营所需流动资金压力多大。处理这个问题很简单,无非是按照公司的相关流程退换货,关键是业务要有这方面意识,不能让批发商活钱变成了死货。

4.消化不良库存:不管是厂家盲目压货也好,还是商家贪图政策、资源、预期利润盲目进货也好,过剩库存以及滞销品是大家普遍感到头疼的问题。对批发商而言,库存过大或者产品滞销,影响资金周转、影响利润;对业务而言,它们就像犹如一颗地雷,稍有不慎,就可能毁掉市场。业务工作中该如何排这颗雷呢?

(1)让下游网络包销:产品独家供应。在各厂家遍地撒货的今天,这招对下游客户而言,很有吸引力。不用担心他们的消化能力,对三四级客户而言,只要他们愿意卖,就没有卖不掉的东西。

(2)在市内终端打成特价机:吸引人气。尤其在促销成风的家电行业,这招很有用,打出一个“血淋淋”的价格,先把人气吸引过来再说,并且,在购买的顾客中,总有一部分人买低价产品。

(3)区域换货:跟别的区域调换。各市场情况不同,在甲地畅销型号也许在乙地卖不动,同理,在乙地难卖的东西在甲地也许炙手可热。每个批发商都有自己的人脉,花点运费跟别的区域调换下总比货压在仓库要好!资金只有在流动的过程中才会产生利润。

(4)开辟新通道:如团购或者工程机市场,像网吧、普通宾馆等,他才不理会你产品式样好不好看,他只关心你的价格是不是足够优惠。给一个优惠的价格,也能帮你消化一部分库存。

(5)用于渠道促销:厂家会依据淡旺季和市场情况,经常针对渠道出一些投款或提货政策。批发商在向下游输出时,可以适当“偷梁换柱”,如厂家政策是提15台A型号送1台A型号,你可以将其变为提15台A送一台滞销品,甚至可以将A和滞销品、过剩库存揉在一起,进行组合包装。下游照样会买单。

(6)加大促销力度:过剩库存不像滞销品,它有很强产品竞争力。如果库存压力大的话,我们可以考虑加大促销力度,刺激终端出货。宜采用买赠方式,不宜采用降价方式。很多顾客本来就有想买之心,现在看厂家加大促销力度,还不买更待何时?

(7)放大导购提成:导购是终端销售临门一脚的射手,产品能不能卖好,东西能不能卖掉,跟她们的关系甚大。都是食人间烟火的凡夫俗子,一台机器先前提成8块,你说服批发商放大到25块,你看她们愿不愿意卖?!

(8)捆绑销售:这是厂家经常干的事,畅销的型号搭配些不好销的,主打的产品配些利润机型。业务在帮批发商消化库存时,也可以依葫芦画瓢,进行捆绑销售。下游客户从心理上也能接受:都卖畅销的、挣钱的,不好销的谁卖?

(9)如果上面的方法还不能搞定,你就在公司老总面前多哭几次,申请退一部分货吧。不是你无能,而是市场让你无奈!

七、信息管理

几年过去了,制造“9.11”事件的恐怖分子本.拉登还没抓住。不是山姆大叔无能,而是实在很无奈!因为压根就不知道他藏在哪?不然依美国的行事风格,就是挖地三尺,夷为平地,也要血恨!

映射到渠道,就是信息的价值!为什么搞不定你的批发商?因为他知道的比你还多!为什么批发商的款难收?竞品投的政策资源比你的好,而你不知道!为什么批发商老抱怨挣不到钱、不主推?你对他的进销存、资金周转压根不了解!为什么市场会有那么多遗留问题?天灾一部分,更多是人祸!凡此种种,都跟有关。

该是好好的管一下批发商信息的时候了。

管什么?怎么管?业务工作中,信息无处不在,如果芝麻西瓜都捡,不说没那么多时间,就是有也被活活累死!围绕销售这根主线,批发商,要做的工作主要有以下几块:

(一)记录跟批发商沟通情况及投款开单情况

将日常和批发商的沟通情况记录下来,通过其中的蛛丝马迹,抽死剥茧,早想对策,从而为回款和开单铺平道路。

表格说明:基本信息栏,记录批发商基本情况。

重点在沟通记录栏:每次和批发商沟通的主题是什么?沟通的矛盾点是什么?是抱怨库存过大还是下游分销不力?是抱怨残损机退货速度太慢还是抱怨厂家市场管控不力?将沟通矛盾点记录下来,加以分析研究,业务会大有作为,因为在这些抱怨的背后,蕴含着解决问题的契机。别等到去收钱的时候,才想起批发商提的好多问题还没解决!如果将这些矛盾点都解决了,客户没有理由不回款不开单。

客户反馈是记录批发商关于公司产品、价格、政策、促销等方面的改进意见。业务不能全听他们的,但也不能一点不听,都是当地的“地头蛇”,在行业里都浸淫了那么多年,顾客最需要什么?什么产品好销?怎么促销才能卖得更好?很多时候,他比你看得更透!对这些进行分析,深度推敲,是业务改良市场的突破口。

软信息:记录批发商或者核心负责人的一些“小道”消息,如他是什么学历?有什么爱好?什么性格?什么沟通风格?甚至家有几口?孩子在哪上学?喜欢吃什么菜等等,可别小看这些信息,业务如果知道这些,跟客户沟通起来将顺畅得多。老是公事公办,只能说明人家还是把你当“外人”,你的修炼还不够!所谓“功夫在诗外”就是这个道理。

记录分析批发商一些核心财务数据。通过这些数据分析:批发商投款每月是不是合理均衡,而不是大起大落?现有库存是不是合理?(结合进销存表)帐上还有多少钱没有开单?资金有多少处于闲置?公司投入的政策资源跟产出成不成比例?有没有必要进行政策包装?给批发商所做的承诺,能不能兑现?什么时候兑现?兑现多少?批发商每月投给竞品的款有多少?竞品政策有什么优势?了解这些,业务心中就有一本帐,不至于“两眼一抹黑”,老被批发商牵着鼻子走。

(二)批发商下游网络信息管理

下游分销网络是很重要的一块资源。将这些数据建立起来,一方面为市场精耕细作提供参考,另一方面也能有效掌控批发商。

表格说明:主要分两部分,基本信息栏,记录客户基本信息;

重点在拜访栏:要求业务每次将客户拜访情况进行记录。

拜访的目的是什么?是新开发网点?还是维护日常客情?是帮助客户做促销?还是处理临时市场危机?业务拜访应该有明确的目的,别到了市场上只是随便“溜”,浪费自己的时间不说,还浪费客户的时间,人家可要挣钱呢!

发现问题:要有一双“鹰”一样的眼睛,每次到客户那里,善于发现一些问题:专柜是不是很整洁?上面有没有放置竞品机器?客户承诺处理的老品机有没有消化掉?竞争对手有没有上新品?上了新品价格多少?有没有相关促销措施?客户销量是不是很稳定?还是忽上忽下波动很大?应该多问几个为什么!多关注一些细节!都是生意人,别指望你的客户告诉你多少。下游拜访量本身就少,眼睛再不擦亮点,客户拜访基本等于白跑。

客户反馈、要求、抱怨:静下心来,耐心听客户说:市场的一些情况,如旺季启动还有多长时间?产品为什么不好卖?隔壁商家最近出货量如何?本人最近有什么打算?竞争对手的一些情况,如最近出了什么政策?力度有多大?商家反应如何?愿不愿意打款提货?甚至抱怨、要求:厂家哪些地方做得还不够?需要提供什么样的支持?是有必要上新品还是做场促销?你让他说得越多,你得到的信息越多,信息越多,你就越主动!不要自以为是,教人家该如何如何!都是在市场上摸爬滚打出来的,市场怎么做,客户比你更有发言权!

解决措施:将眼睛观察到的,耳朵听到的,回营销中心后好好整理一下,分析研究这些信息背后的“潜台词”,想一些对策,形成解决方案:是否有必要出渠道政策刺激客户积极性?是否有必要给客户做现场促销活动帮助上量?是否有必要对客户进行相关培训提升技能?下次再拜访时带着方案去见客户,你的客户不拍你的肩膀伸大拇指才怪!

备注栏:记录一些拜访市场时的心得体会,对市场的一些打算等。好记性不如烂笔头,供以后工作参考。

(三)重点终端信息管理

重点终端是各品牌竞技主战场,对其进行监控,可以搜集很多重要数据,为业务工作提供参考和支持。

该表以监控主要竞争对手为主,其它品牌为辅。在终端竞争中,笔者不主张业务遍地撒网,处处树敌,而应该根据竞争情况,将目标先锁定在两至三个主要竞争对手身上,将有效的资源充分用活。先解决掉这个再解决下一个。

表格说明:主要分为四个部分,从销量、促销、价格和新品四块对重点终端进行监控。

销售情况栏:统计本品和竞品一周总销量。将核心型号剔出来,从销量、价格上重点监控。因为在各品牌销量结构中,畅销型号也就那几款;备注栏填写一些非锁定品牌核心型号,或跟本公司产品型号冲突厉害的型号。了解到这些数据,业务应仔细分析核心型号的功能、卖点、相关技术参数,提炼说辞教会导购予以打击,或备货时进相似型号予以遏制。

本周促销栏:记录竞品相关促销活动。机器打特价,价格挂多少?是哪些型号?实行买赠,送什么礼品?哪些型号送哪些又不送?进行套餐销售,相关型号如何搭配?举行抽奖,奖项如何设置?备注栏记录非锁定竞品一些有新意,或效果较好。几次一记录,不但可以依葫芦画瓢,照搬照套,也可以总结出竞争对手一些套路。以后再进行促销设计时,就能避其锋芒,攻其软肋,免得硬碰硬,造成资源浪费。

新品上市:记录竞品本周新品上样情况。各厂家为竞争需要,都推新品,对新品业务一定要警觉,要在第一时间内将相关价格、技术参数、卖点搞到手,早做打算。别等到人家开始上量了,你才匆忙应付!备注栏记录非锁定品牌有竞争力新品上样情况。

价格变动:记录竞品价格变动情况。哪些型号价格发生变动?原价多少?现价多少?是为一时促销价格微调?还是产品降价?是商家私自调价?还是厂家有预谋普遍降价?对此,业务要高度警觉,尤其在淡旺季相交之时,或重大节庆日来临之前,未雨绸缪,以免被竞争对手打得措手不及。

将这些数据记录下来,终端基本“捏”在你的手里。汇总这些资料,分析产品出货速度,利润情况等,再去和商家谈回款和开单将容易得多。数据最有说服力。