设计是一个非常有趣的词。有些人认为设计只是外观设计，但是如果深层次挖掘，设计的真正含义是产品的运作方式。设计出好的作品，一定要理解它，一定要真正深入而全面地理解它所代表的含义。这需要设计者充满激情，对它进行真正全面的理解和仔细的考虑，而不仅仅是将它囫囵吞枣。
——乔布斯
贩卖一种文化
“苹果不但贩卖产品，贩卖更多的却是一种文化。”这是乔布斯曾经说过的一句话。因此，在设计苹果产品时，乔布斯总是极力将苹果打造成一种独特的设计文化。从以下一个小细节就能看出苹果这种“设计文化”的影响。
2005年，由《华尔街日报》举办了一次数字化大会。在会上，由业内众多公司CEO组成的观众直接向被邀请到台上的许多业界权威提问，比尔·盖茨等人一上台，各种刁钻的问题也就随之而来。可乔布斯碰到的首个问题既不是对当时闹得议论纷纷的“苹果换芯”的求证，也不是关于苹果将怎样制止Think Secret网站报道苹果内幕消息，而是一个充满热情和关怀的问候，观众询问他的身体近况怎样。由于乔布斯在上一年刚刚因为胰腺癌动了手术，这种问候，不但体现了人们对乔布斯战胜死神的敬仰之情，而且还展现出了一种人们对苹果公司非常亲近的感情。这一切的出现都来源于苹果公司精心打造的“设计文化”。
乔布斯的性格直接与苹果的“设计文化”相映照，人们最终为此总结了一些最关键性的词汇，包括创新、特立独行以及简洁主义等。而苹果提出的“不同凡‘想’”口号是苹果文化的精髓。由于乔布斯与苹果总是在不断地为消费者制造惊喜，让消费者享受着苹果为他们带来的喜悦。乔布斯不但创造“酷产品”，而且更擅长制造“酷文化”，更重要的是，这些全都是竞争者无法进行复制的，因为这种“酷”只符合苹果，而“酷”苹果也只有乔布斯才可练就出来。
苹果的“酷”不但表现在它的产品上，而且在顾客的心智上表现得更多。一提及苹果品牌，顾客最先想到的是“性感科技”。在顾客的心目中，苹果就是“性感科技”的代表。就如可口可乐是可乐的代表，微软是PC操作系统的代表，英特尔是芯片的代表，诺基亚是手机的代表，迪斯尼是动画的代表，万宝路是男子汉香烟的代表一样。
Forrester分析公司的Ted Schadler用“伟大的产品”这个词概括了苹果“酷”的原因。Donald Norman是苹果公司高级技术部门的前任主管，他觉得，众多功劳应归功于乔布斯：“他具有一流的品位，伟大的设计师不但能创造伟大的产品，而且连失败都是伟大的。”这种评价是如此之高，失败也伟大！在商业界除了乔布斯，或许再无一人了。
在成长的道路上，任何企业都有可能遭受各种各样的失败。在制造产品的过程中，也可能会制造出一些极为失败的、让人正眼都不瞧一眼的产品。苹果也是这样，呼声极高，但销量却极为惨重的Newton与Cube都是苹果的失败之作。苹果在1993年发布的Newton，可以称得上是PDA的鼻祖，因为销量不好及乔布斯与Sculley之间的恩怨，4年后，Newton被迫停产，此举居然引起了苹果迷们的强烈抗议。苹果在2000年7月推出了G4 Cube，一年后，G4 Cube系列宣布停产，却引发了抢购热潮，成为苹果迷们改装与收藏的对象。这些在市场上“失败”的产品，反倒给苹果品牌增添了些许光彩。这在所有不成功的产品上，可以称得上是一次奇迹，这种奇迹也只有苹果才能创造！
乔布斯带领苹果团队充分研究顾客之后惊奇地发现，对功能多的产品，顾客未必需要，因为他们许多时候不会用或根本就用不上。他们需要的产品是既操作简单，外形又简洁且时尚，苹果的产品不应当只让顾客的实际需要得到满足，更应该满足他们的追求。追求比需要的层次更高，同时也更迫切。因此，苹果设计出了操作更简单，外形更简洁且时尚的产品，甚至将简洁时尚追求到了极致。由于使顾客的追求得到了满足，人们追捧他们的产品，并成了一种消费文化。当一种产品成为人们崇尚的一种文化，意味着这种产品不仅获得了人们的追捧，而且与同类产品相比，它的水准达到了最高，用完美来比喻的确恰如其分。
乔布斯回归苹果后做的第一件具有革命性意义的大事就是iMac的推出。那时，苹果公司正处在低谷，其产品由于兼容性等诸多原因开始被市场遗弃。苹果公司根据对顾客的了解，在1999年推出了iMac产品系列，这一系列具有红、黄、蓝、绿、紫5种水果颜色。系列产品一面市，就很受顾客青睐。圆润柔美的身躯、半透明的装束以及多变的色彩组合等极具创意的iMac，为个人电脑注入了更多的活力，使所有的电脑顾客眼前一亮。在新闻发布会上，乔布斯眯着眼睛，摆出一幅非常陶醉的样子说：“它让你想舔它。”事实的确如此，iMac的出现，让人们疯狂不已。在iMac面世之前，个人电脑只有黑、白两种单调颜色，而且操作起来也很复杂。
iMac让苹果公司成功获救，该结果充分地说明了乔布斯领着苹果追求时尚，以一种全新的姿态冲击市场，并且走向大众。
因此，到了2001年，乔布斯想要创造出一件使人震撼的音乐播放器，他要求苹果公司的工程师来完成这个任务。乔布斯对这个东西的设想是：可快速连接电脑且高速下载音乐；与iTunes软件高度一致，可以很容易地组织音乐，有容易操作的界面，并且可使人感到愉快。几个月之后，一个注定要改写苹果历史的新产品iPod问世了。iPod因设计与感受而取胜，是苹果对“将技术简单至生活”的实践。正如乔布斯所说：“我们从苹果的角度来看，面对任何事情时都会问：让使用者感觉更方便的做法是什么？”
在消费电子领域，iPod出尽了风头，从而再一次把苹果推向了最高峰，以至于连比尔·盖茨也不得不承认“iPod是成功的”。在消费电子市场上，一种新的商业模式被苹果iPod开创出来，这是一种比技术发明重要得多的价值创新。MP3从技术上而言，并非苹果发明的，苹果的首创也并非网络音乐下载，但把二者相结合，却成了苹果iPod的创新。这种“产品”与“内容”相加的模式，一举奠定了苹果公司在MP3市场上的统治地位。在人们将这件完美的MP3捏在手里时，感觉自己就像做梦一样，这在MP3历史上的确称得上是一个奇迹。
吊足市场的胃口
在公关部向市场正式发布产品的几周前，苹果公司就会向媒体与贵宾发出请柬。请柬上标注了活动的地点与时间，可是没有提及此次活动的具体性质与即将发布的新产品的详细信息。实际上，这是乔布斯在吊人们的胃口。其实乔布斯传达的信息是这样的：“我有个秘密，你能猜到是什么吗？”
人们立刻就开始议论纷纷，众多的媒体文章与博客评论同时出现，推测乔布斯将宣布的事情。以往，这种推测只限于在苹果公司的网站与苹果爱好者论坛里；可近几年来，主流媒体对这些传闻也开始了报道。《纽约时报》、《华尔街日报》、CNN以及《国际先驱论坛报》等都对有关乔布斯产品的介绍写过文章。《麦客世界》在2007年产生的传闻成了全部有线电视每晚的新闻，对任何行业以及任何公司来说，该现象从未听说过，以至于连好莱坞的预告片也得不到这样的关注。
此种全世界范围的宣传拥有几百万美元的价值。2007年1月的iPhone产品发布会是有史以来场面最大的。乔布斯独自一人站在旧金山的舞台上，就让同时在拉斯维加斯举行的全世界规模的国际电子消费产品展黯淡无光。从经济的角度上看，国际电子消费产品展与麦客世界大会相比，前者重要得多，可乔布斯与iPhone轻而易举地抢走了它的风头。规模巨大的公司的产品发布会（包括微软Vista操作系统消费者版的推出）因乔布斯的iPhone发布会变得黯淡无光，这成了当年最盛大的技术传奇。根据哈佛商学院大卫·尤费教授的评估，关于iPhone传闻的报道与后续故事的广告价值竟达到了4亿美元。尤费说：“迄今为止，还没有任何一家公司的产品发布会引起的关注可以如此普遍，这是史无前例的。”
该策略极为成功，苹果公司在iPhone还未发布前，连一分钱都没花便已经为iPhone大做广告了。在公司全体大会上，乔布斯跟员工说：“iPhone的营销项目资金为0，我们什么也没有干。”
然而，假如将产品消息提前公布，那它根本就得不到这么多的关注，严格执行保密工作是整个事件的关键所在。在旧金山的莫斯克尼的展览中心，一个高达60米的黑色帘子包裹着苹果公司的展台，所有进入展厅的人的证件都由一名警卫专门负责检查。另外，在矩形展台的两个对角上还配备了两个警卫，负责监视旁边的情况。帘子内的一切，甚至连展台的顶部也全都被包裹起来。从天花板上垂下的所有广告条幅，也都被全方位地包裹了。广告条幅的外包裹物安装了精心制作的滑轮，只等乔布斯一宣布，便能除去这些包裹物。展厅入口处有一些巨型条幅，也都用黑色帆布盖着，这些条幅由警卫昼夜不停地看守着。警卫有一次逮住了一些正在拍照的记者，当场就要求他们将相机记忆卡上的信息删除。《连线》（Wired）杂志的记者写到：“保密工作有时甚至达到了极为偏执的程度。”
产品发布前的几周，在严格保密的情况下，公司公关部把新产品送给了《纽约时报》的大卫·波格、《华尔街日报》的沃尔特·莫斯伯格与《今日美国》的爱德华·贝格这些最具影响力的技术产品媒体评论员。有史以来，这三位评论员在全球都十分权威。差劲的评论也许会使产品毁掉，可优秀的评论却能让其大获成功。波格、莫斯伯格与贝格都为撰写产品发布的评论做了充分的准备。
在这同时，公司公关部还与新闻媒体联系，为它们的“精心制作”提供了一些幕后消息。“精心制作”的消息涵盖了一切，但都未涉及产品的具体细节。把乔布斯放到封面上就够让杂志大卖，他使《纽约时报》与《时代》、《福布斯》与《财富》互相竞争，承诺做最普遍报道的杂志，将会获得独家新闻。对于这种方法，乔布斯一次次地使用，且每次获得的成效极好。此种做法始于麦金塔电脑的推出，那时被称作“预展”，让记者提前对新产品进行熟悉，往往能够获得更好的评论效果。2002年，在乔布斯推出新iMac时，独家幕后故事由《时代》杂志获得；乔布斯得到了该杂志的封面与杂志中长达7页的详细报道的回报。在《麦客世界》中，报道和该款机器的推出配合得十分完美。
对于最重要的内容，乔布斯总是要留到演讲的最后讲，他会说“还有一件事”，这使人感觉到是他临时加进去的。
就在乔布斯将产品的神秘面纱揭开的那一刻，苹果公司的营销部门也开始了自己的闪电战广告；撤下了《麦客世界》的神秘条幅外包装，这一新产品马上展示在了苹果公司网站的首页；然后则是报纸、杂志、广播以及电视协调配合的广告运动；新的海报在几个小时之内就会在全国的广告牌上与公交车站点出现。所有广告传递的信息与表现的风格完全一致。所传递的是简单直接的信息：“把1000首歌曲装进口袋。”“你不可能太薄，也不能太大。”这句话对苹果公司MacBook笔记本电脑的定位进行了清晰地传递。
发现真正的“金沙”
当乔布斯再次接掌苹果帅印时，市场已经进入了网络的泡沫时代。雅虎好像代表了一种潮流，许多企业都在跟随着雅虎奔跑，可是，事实证明，他们也许都将面临着因网络泡沫而导致的严重危机。具有聪慧头脑的乔布斯却并未加入到这股潮流中，他居高临下，坚决不与互联网同流合污，在网络大潮中，他苦苦地寻找，最后，终于发现了下面的那层真正的“金沙”，乔布斯这种独到的眼光让人叹为观止。
以互联网与多媒体技术为核心的一场技术革命，在20世纪的最后10年开始了。信息传播的渠道是互联网，提供数字化的信息源则是多媒体技术。很快，激光唱盘与DVD代替了原来的录音带与录像带，在声音与图像压缩技术出现的同时，在互联网上，这些数字化了的音乐与录像就很容易传播。至20世纪90年代末，在互联网上，充斥了各种盗版的电影与音乐。在过去，音乐唱盘是一个垄断的暴利行业，平均一张音乐CD大约需要10美元，而只需将版税后的十几美分至几十美分的制作成本除去。现如今，在网上已经有了不要钱的，在整个互联网流量中，音乐下载迅速占到了25%，对于听下载的音乐与看下载的录像，广大网民一下子就学会了。与此同时，一些小的音乐播放器也出现在了市场上，不过，做的却都不怎么好。尽管唱片公司集体将帮助提供盗版音乐的Napster公司告赢了，在互联网中，盗版音乐与录像也迅速地消失了，但是，用户却已经养成了使用一个小小的播放器来听音乐的习惯。独具慧眼的乔布斯将两点最重要的事实早就看在眼里，它主要表现在以下两个方面：
（1）尽管播放器已经有了不少，可是做的却都不怎么理想，特别是在音乐数量多了的情况下，管理与查找都变得相当困难。你要知道，按照顺序从1000首歌里头找到自己想要听的音乐，也许要用上几分钟的时间。另外，要将自己过去买的许多张CD上的歌，全都往播放器上倒更是不易。
（2）广大用户已经养成了戴着耳机从播放器中听歌的习惯，而并非将便携的CD唱机与几十张光盘随身带着。
由此可见，这个市场无需花费金钱与时间去培养。乔布斯在这两点考虑的基础上决定“重拳”出击，直接击向苹果的盲点，那就是他决定将被称为iPod的音乐与录像播放器开发出来。高瞻远瞩的乔布斯在上任时就重用了iMac设计师乔纳森·伊夫，而苹果最火暴的产品iPod，正是由他设计出来的。
苹果公司在乔布斯的领导下，很好地处理了一些关键性的技术问题。在播放器上，他们设计出了一个用手接触旋转的音乐查找手段，这样，就能够让用户迅速地找到自己要听的歌。与此同时，他们在个人电脑上装上了一种设计出来的叫iTune的软件，能够将电脑上与光盘中的歌曲自动地传到iPod中。另外，iPod的电池一次充电后，可播放时间竟高达10个小时，与过去的各种播放器相比，都要长许多。再加上苹果iPod的外观设计十分漂亮，因此，自从它2001年推出之后，爱听音乐的年轻人对它十分青睐。iPod的销售在一年的时间里就突破了1亿美元。苹果设计出的iPod，受到了人们近乎宗教式的追捧，“人们对iPod已经开始狂热与失去理智，就如中了毒一样的争相购买”。“创造产品由我负责，创造文化由他负责。”在乔布斯看来，不折不扣的创新，是iPod的成功之所在，既有产品与功能上的，又有文化与精神上的。
2002年，在《时代》杂志封面上出现的是一台苹果iMac G4电脑，这次，乔布斯在产品面前，只在显示器上露了半张脸，成了配角。创新在这一年成了最热的词汇，在设计、包装、功能、外观以及营销等各个环节上，都在倡导创新理念。
iPod的销售额在一年后便达到了将近10亿美元，在公司的营业额中占到了15%。在2004年，它的销售额将近80亿美元，在整个苹果的收入中占到了25%。苹果公司的股票从2003年的最低点开始，直到现在已经上升了20倍。
现如今，iPod已经不只是一个简单的播放器，而且还是一个很大的产业。不同的企业，不管是音箱生产厂，还是汽车公司，都在为iPod主动设计与制造各种配套产品，像音箱、耳机以及汽车音响，乃至于皮套等。这就像在微软的操作系统上，有许多软件公司主动开发应用程序一样。在铺天盖地的媒体报道下，乔布斯所有的话都如哲理一般被人引用。现如今，iPod与iTunes已席卷全球，在全世界人的心目中，乔布斯俨然成了一个神。
众多成功人士的秘诀是：“真正的‘金沙’被发现”。比尔·盖茨在1974年年末休学于哈佛大学，与少年时期的好友保罗·艾伦一起创建“微软”，究其原因，就是因为他们发现了计算机软件这一“金沙”，想要抢先一步。
在1975年，比尔·盖茨从微软跨出第一步之后，从始至终都以其前瞻性的远见，将微软在计算机软件产业的版图拓展开来。从这以后，他不管是研发Altair8800软件、硬盘操作系统DOS以及Window 95，还是各种试算、文书以及简报软件的整合，全都走在时代需要的前面，并且差不多形成了独占之势。比如，1995年推出的Window 95在全球个人电脑中，采用微软视窗软件就占有85%，在1996年，这使微软的营业收入实现了86.7亿美元，盈余高达21.9亿美元。与1995年相比，营业收入上升了46%，盈余也上升了51%。
比尔·盖茨的成功既不属于偶然，也不属于意外。在谈到自己的成功经验时，他是这样说的：“时刻对新的事物进行尝试，寻找新的市场，从事新的投资，并且比未来永远都要快一步，只有这种雄心与条件都兼备的人，才可以称得上是企业家。”
比尔·盖茨在微软刚开始创业的时候，安排软件工程师设计开发软件“8086”，他们的版本是按照英特尔工程师们写的说明书来制作的。而英特尔的工程师们此时正在设计这个芯片，比尔·盖茨就这样让软件走到了硬件的前头。而按常规来说，搞项目总是要先等机器出来，接着，各路英雄再一路冲杀过去，谁做得既好，而且又快，谁就可能成功。事实上，微软公司这样做的目的，是在进行一次投机冒险，比尔·盖茨对此心里非常清楚，不过，他还是认为这样做是必须的。因为他心里明白：假如等机器制造出来以后，再去进行软件设计，那么，大家就站在同一条起跑线上，最后，到底谁得第一就很难说了。微软公司在这种情况之下，必须抢先一步跑。假如新的计算机没有做出来，那么，就算微软公司白忙活一场。不过，新型计算机做出来了，谁也别想与微软公司争了，这第一就非微软公司莫属。
微软公司的这个决策获得了回报，它再一次将钱挣到了手。
在《拥抱未来》一书中，比尔·盖茨是这样说的：“能够成为微软的一部分，我感到非常荣幸，靠着对计算机的高瞻远瞩，跟上了微处理机的发展，聘请到了最优秀的人员，持续了长期的高科技投资，我们为客户提供了所需要的产品，同时，我们让他们相信，再过10年还在这里提供服务。将这些关键因素加到一起，然后，将它们放进每天的工作当中，这样，我们的成功才可以实现。”
这段话说明的意义是：“大富翁”要想成为“不倒翁”，最重要的就是拥有“发现真正的‘金沙’”的远见。市场的不断变化，就如四季更替。假如企业家的决策总是随着市场的变化而变化，在市场景气的时候大胆跟进；在市场不景气的时候则急流勇退，这样，就始终比市场落后一步，正好犯了经营的大忌。而事业有成的企业家却恰恰相反，他们总是能够从现在的情形中看出未来的走势，这种高瞻远瞩的战略眼光，就能让他们发现真正的“金沙”，也能比市场领先一步。可以将竞争对手“挑落马下”的人并非拥有何种绝招，只是因为在眼光上，他们准确、锐利一些，在时间上比对手快了一点。