书城管理销售为王——成交才是硬道理
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第17章 发掘客户需求促使成交(3)

郝先生为什么买了第二家而不买第一家呢?如果郝先生想雇用操作人员,第一位年轻人可能会得到这份工作。但是,郝先生要的是一台计算机而不是电脑操作员。他所有的演示真正完成的任务是:表明郝先生作为一名操作员来说能力不够。第二位年轻人专注于郝先生的需求,也能够解决郝先生自己想要解决的问题。他不仅解决掉了那些问题,而且还为郝先生需要的东西增加了价值!

创造出客户的需要

很多情况下,客户并没有什么明显的需要,一个销售“需要”的能手就必须为对方寻找一个。在寻找未果的情况下,销售员便不得不为客户创造一个了。

虽然这种创造需要的方法是非常困难的,但对于销售员来说,却具有非常重要的意义。任何清楚而明白的需要,往往都有其潜伏的陷阱。

销售大师原一平自然也擅长于为客户创造需要。他认为,有许多人看起来似乎不需要保险,可是一经分析,却发现每个人都需要保险。一个刚从学校毕业的年轻人,一年有2万元的年薪,他没有任何需要供养的家眷,而且短期内也不想结婚,但是原一平还是把保险销售给了他。

当时,原一平对那位年轻人说:“这样的情形下,您确实不需要投保人寿保险。如果有人告诉您,您需要投保人寿保险,那这个人说话一定没有经过大脑。我是一个保险专家,我可以坦白地告诉您,您并不需要保任何险。可是请问您,您计划结婚吗?”

“哦,也许几年过后吧!可那是很久以后的事。”

“即使等您结了婚,您也还是不需要保险,您知道为什么吗?因为万一您不幸发生了什么意外,您太太仍然年轻,她可以工作,也可以再婚,所以您在这段时间内不需要投保人寿保险。那么再请问您,您将来计划有小孩吗?”

“当然我们都希望养几个小孩,所以我想应该会有小孩吧!”

“当您太太怀孕时,我想您就应该投保了。现在让我们来看看人寿保险的基本原则。任何人要买人寿保险时都有三个问题要考虑:第一个是职业,您的职业不属于危险性高的职业,所以我想没有问题。第二是健康,您现在身体健康,这也没有问题。不过在4年以后,我就不敢说了,但现在我们假定您的健康情况一直良好,所以也不成问题。第三个问题,就是您的年龄,您年龄愈大,买保险时保费就愈高,一般而言,每增加一岁,保费就增加3%。

“不过再等3年也差不了多少。”

“老兄,那可有差别呢!假如在3年之内您太太怀孕了,那时您准备买人寿保险,您就要付比现在高出9%的保险费。如果您现在的所得税税率是37%,那也就是说您必须要多赚12%的年薪,才付得起那份保险费。另外,并不是说只在第一年多付9%,而是您在投保的每一年都需要多付9%,这笔账您算算看怎样才划得来。”

“假如您现在投保,3年以后,您还是拥有同样价值的保险,可是每年就省下了12%以上的保费。我相信以您的努力,将来一定会飞黄腾达,而且我也希望多一位杰出的客户,这样我的业绩才能蒸蒸日上呢。所以我愿意现在为您设计一套保险计划,让您从现在开始节省12%的多余保费。

(资料来源:金巍.百分百销售十二步.北京:民主与建设出版社,2005.)

正如管理大师德鲁克说,企业的存在在于创造顾客。而更多的经济学者也总结说,企业的利润其实来源于“固定客户”。从成本上说,开拓一个新客户的成本远远高于维护一个原有客户的成本。大多数人都懂得这个道理。

所以,创造“客户需要”就成了“优质服务客户”的重要途径。所以,简单地应对已经不能满足客户的需要了,必须想在客户前面,苦练内功才是唯一之道。

对不同客户采用不同的销售策略

要想成为一个优秀的销售员,就必须不断地观察、学习与探讨。必须能探测客户的心理,然后将之归纳为各种类型,再针对各种类型的特性,选择适当的商品说明方法。

1.按对象划分的客户类型

(1)老年客户。

行动模式:这种类型的客户包括老年人、寡妇、独夫等,他们共同的特点便是孤独。他们往往会征求朋友及家人的意见,来决定是否购买商品。对于销售员,他们的态度是疑信参半,因此,在作购买的决定时,他们比一般人还要谨慎。

策略方法:进行商品说明时,你的言词必须清晰、确实,态度诚恳而亲切,同时要消除他的孤独。向这种类型的客户销售商品,关键在于你必须让他相信你的为人,这样一来,不但容易成交,而且你们还能成为好朋友。

(2)中年客户。

行动模式:这种类型的客户既拥有家庭,也有安定的职业,他们希望能拥有更好的生活,注重自己的未来,努力想使自己活得更加自由自在。他们希望家庭生活美满幸福,因此他们极愿意为家人奋斗,他们自有主张,遇事有决定的能力,因此,只要商品确实实用优质,他们便会毫不考虑地买下。

策略方法:最重要的是和他们做朋友,让他能信赖你。你必须对其家人表示关怀之意,而对其本身,则予以推崇与肯定,同时说明商品与其美好的未来有着密不可分的关联;这样一来,他在高兴之余,生意自然成交了。

(3)年轻夫妇与单身贵族。

行动模式:年轻夫妇虽然在经济上稍感拮据,不过他们总是会在外人面前尽量隐瞒。他们思想乐观,想要改变现状,如果销售员能表现出诚心交往的态度,他们是不会拒绝交易的。

策略方法:对于这类客户,你必须表现出自己的热诚,进行商品说明时,可刺激他们的购买欲望。同时在交谈中不妨谈谈彼此的生活背景、未来、情感等问题,这种亲切的交谈方式很容易促使他们的冲动购买。然而,你必须考虑这类客户的经济能力。因此,在进行商品说明时,以尽量不增加客户的心理负担为原则。

2.按性格区分的客户类型

(1)忠厚老实型。

行动模式:这是一种毫无主见的客户,无论销售员说什么,他都点头说好。因此,即使销售员对商品的说明含糊带过,他还是会购买。

心理状态:在销售员尚未开口前,这类型的客户会在心中设定“拒绝”的界限,但当销售员进行商品说明时,他又认为言之有物而不停地点头,甚至还会加以附和。虽然他仍然无法松懈自己,不过最后他还是会购买。

策略方法:对付这种客户,最要紧的是让他点头说好,你可以这么问他“怎么样,你不想买吗?”这种突然的问话可松懈他人防御心理,客户在不自觉中便完成了交易。

(2)温和木讷型。

行动模式:这种类型的客户,个性拘谨而有礼貌,对销售员非但没有偏见,而且充满敬意,他会告诉你说:“销售实在是一件了不起的工作。”能遇到这种客户,实在非常幸运。

心理状态:这种类型的人绝不撒谎骗人,而且对销售员所说的话,也非常专注地倾听,倘若你的态度过于强硬,他也会不加以理睬你的销售。他也不喜欢别人拍马屁,因此还是以诚心相待为上策。

策略方法:对付这种客户时,你必须有“他一定会购买我的商品”的自信。你应该详细地向他说明商品的优点,而且举止彬彬有礼,显示出自己的专业能力,最重要的是,切勿给他施加压力,或是强行销售。

(3)自以为是型。

行动模式:这种类型的客户,总是认为自己比销售员懂得多,而这种表现常令销售员甚感不悦。这类型的客户总是在自己所知道的范围内,毫不保留地诉说,当你进行商品说明时,他也喜欢打断你的话,说:“这些我早就知道了。”

心理状态:这种类型的客户不但喜欢夸大自己,而且表现欲极强,可是他心里也明白,仅凭自己粗浅的知识,是绝对不及一个专业销售员,因此为了保护自己,他会在适当时候给自己台阶下。所以,在面对这种客户时,你必须表现自己卓越的专业知识,让他知道你是有备而来的。

策略方法:对付这种客户,你不妨布个小小的陷阱,你可以在交谈时,模仿他的语气,或者附和他的看法,让他觉得受重视。之后,在他正沾沾自喜的时候进行商品说明,不过,千万别说得太详细,稍作保留,让他产生困惑,然后告诉他:“先生,我想你对这件商品的优点已经有所了解,你需要多少数量呢?”为了向周围的人表现自己的能干,他会毫不考虑地与销售员商谈成交的细节。

(4)生性多疑型。

行动模式:这种类型的客户对销售员所说的话,始终持怀疑态度,甚至对商品本身也是如此认为。

心理状态:这种类型人的心中,多少存有些个人的烦恼,如家庭、工作、金钱方面等,因此,他经常将一股怨气出在销售员头上。

策略方法:你应该以亲切的态度,与他交谈,千万不要和他争辩,同时也应尽量避免对他施加压力,否则只会使情况变得更糟。

(5)内向含蓄型。

行动模式:这种类型的人很神经质,很怕与销售员有所接触。一旦接触时,则喜欢东张西望,绝不专注于同一方向。不喜欢与销售员正式面对。

心理状态:这种类型的客户只要遇到销售员,便显得困扰不已,坐立不安,由于他深知自己极易被销售员说服,因此总是很怕销售员在面前出现。

策略方法:应付这种类型的客户,你必须谨慎而稳重,细心地观察他,坦率地称赞他的优点,与他建立值得信赖的友谊。

(6)好奇心强烈型。

行动模式:事实上,这种类型的客户对购买根本不存有抗拒,不过,他想详细了解商品的特性及其他一切有关情报。只要时间许可,他很愿意听销售员的商品说明。他的态度认真有礼,同时会在商品说明进行中,积极地提出问题。

心理状态:他会是个好买主,不过必须看商品是否合他的心意。这是一种属于冲动购买的典型,只要你能够引发他的购买动机,便很容易成交。

策略方法:你必须主动而热诚地为他解说商品的性质,使他乐于接受,同时,你还可以告诉他,目前正在打折中,所有商品皆以特价销售,这样一来,他便会高高兴兴地付款购买了。

(7)冷淡严肃型。

行动模式:这种类型的客户总是显现出一副冷淡而不在乎的态度,他不认为这种商品对他有何重要性,而且也根本不重视销售员,简直令人难以亲近。

心理状态:应付这种类型的客户,你绝对不能施以压力,或是向他强行销售。他对销售员天花乱坠式的介绍说明,根本不予置信。只要牵涉到有关自身利益的事,他自有主张,绝不受他人左右,他非常注重细节,对每件事都会慎重地加以考虑。

策略方法:对这种类型的客户进行商品说明时,必须谨慎,绝不可以草率,你必须诱导出他购买商品的冲动,才有可能成交。

(8)先入为主型。

行动模式:这种类型的人作风干脆,在你与他接触之前,他已经准备好要问些什么,回答什么。因此,在这种心理准备下,他能与销售员自在地交谈。

心理状态:事实上,这种类型的客户是最容易成交的典型。虽然他一开始就持有否定的态度,但对交易而言,这种心理抗拒却是最微弱的,精彩的商品说明通常可以击垮他的防御。

策略方法:对于他先前抵抗的话语,你可以不予理会,因为他并非真心说那些话,只要你以热诚的态度亲近他,便很容易成交。

(9)冷静思考型。

行动模式:这种类型的客户,喜欢靠在椅背上思索,口中衔着烟,一句话也不说,有时则以怀疑的眼光观察对方,有时甚至还表现出一副厌恶的表情。初次见面时,他仍然会与你寒暄、握手。不过,他的热情仅止于此,他总是把销售员当成是木偶,自己则是观看舞台戏的观众。也许是由于他的沉默不语,这类型的客户总给人一种压迫感。

心理状态:这种客户在销售员介绍商品时,虽然并不专心,但他仍然非常仔细地分析销售员的为人,想探知销售员的态度是否出于真诚。同时,这种类型的客户大都具有相当的学识,且对商品也有基本的认知,这一点可千万不能忽视。

策略方法:应付这种客户,最好的方法是你必须很注意地听他所说的每一句话,而且铭记在心,然后再从他的言词中推断他心中的想法。

(10)夸耀财富型。

行动模式:这种类型的客户喜欢在他人面前夸耀自己的财富,同时他还喜欢在手上戴个金表或钻戒,以示自己的身价不凡。

心理状态:喜欢夸耀财富的人并不一定真的很富有。虽然他也知道有钱并不是什么了不起的事,不过在面对销售员时,他唯有如此来增加自己的信心。

策略方法:在他炫耀自己的财富时,你必须恭维他,表示想跟他交朋友,然后,在接近成交阶段时,你可这么问他:“你可以先付个订金,余款改天再付!”这种说法一方面可顾全他的面子,另一方面也可以让他有周转资金的时间。

善于“曲线销售”法

潜在客户有自己的家庭,有自己的亲戚,有自己的朋友,有自己的同事,以及其他各种社会关系。虽然销售员直接面对的确实只是潜在客户本人,但是,一个人的思想和行为会受到有关的社会关系的影响。有时候,往往是来自于与销售本身无关的事情,反而在很大程度上决定了销售的成败。因此,优秀的销售员非常善于“曲线销售”,从侧面打开成功之门。

沃尔斯特在纽约的一家大银行任职。有一次,他被指定准备一份有关某公司的机密报告。沃尔斯特了解到,只有一个人掌握着他所急需的情报,这个人就是某大工业公司的总经理。于是,沃尔斯特前去拜访。

当沃尔斯特被领进总经理办公室时,有位年轻的女子从门里探出头来告诉总经理,说她今天没邮票给他。

总经理对沃尔斯特解释说:“我在替我那12岁的儿子收集邮票。”

沃尔斯特说明了来意,并开始提问。但那位总经理却显得心不在焉,根本无心向沃尔斯特透露半点情报。就这样,沃尔斯特的第一次造访失败了。

该怎样使那位总经理打开话匣子呢?沃尔斯特绞尽脑汁,终于,他想起了那位年轻的女子的话。银行国际业务部不是收集有许多邮票吗?那些邮票还是从五湖四海的来信上剪下来的,一般人很难弄到。

第二天下午,沃尔斯特又去拜访那位总经理。沃尔斯特对传话人说:“请转告你们的总经理,我为他儿子弄到了一些邮票。”

总经理满脸堆笑地接见了沃尔斯特,他一边翻弄那些邮票,一边不断地说:“我的儿子一定喜欢这张的。看这张,这就珍品。”

总经理还兴致勃勃地拿出儿子的照片来给沃尔斯特看。他们谈了差不多半个小时的邮票。

在接下来的一个小时里,总经理主动把他所知道的一切和盘托出,并把他的属下叫来询问,还给他的合作伙伴们挂了电话。他向沃尔斯特提供了大量的事实、数据、报告等信息。

(资料来源:邓刚.冠军业务员的销售秘诀.北京:北京工业大学出版社,2003.)

产品是面向客户的,客户对产品的认可是企业生存和发展的基础。人总是更多地关心自身的发展,与自身不相干的事情,即使是卓越的东西,人们都没有深层的兴趣。

销售过分强调产品的卓越性,而不注重客户的潜在需求,无形中会造成与客户的隔阂:你的产品确实优秀,但不能帮我解决问题,我还不如购买性能稍次、却能解决问题的产品。消费者购买产品首先是因为产品具有针对性,其次是看产品有无卓越性能。

销售要大胆地改变思路:先弄清客户面临的问题,再分析自己能为客户解决什么问题,将两者挂起钩来,采取曲线销售的策略,销售的效果就好得多。

曲线销售能开阔销售视野,持续地创造效益。销售把客户的问题放在首要位置,是种灵活的销售意识。