书城管理销售为王——成交才是硬道理
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第15章 发掘客户需求促使成交(1)

了解客户的需求才能实现成交,优秀的销售员应充分意识到,客户的需求是需要自己去发掘的。客户可能属于不同的行业,即使是同一个行业的客户,他们各自的特点也不相同,他们的需求也就往往存在着很大的不同。针对不同的客户,要采用不同的销售方法,把自己产品的特点和客户的需求很好地密切结合起来,这样才能达到最后的成交目的。销售员只有快速掌握发问及聆听技巧,才能快速提升销售效果。客户的需求是多方面的,有经验的销售员会灵活利用各种方式,逐步引导客户的需求导向。这需要销售员掌握发掘客户需求的技能,从交谈中把握客户的准确信息,设计正确的发问流程,控制与客户的谈话局面,继而发掘出客户的潜在需求,促使最后的成交。

销售是98%对客户的了解

销售是98%对客户的了解加上2%的商品知识,资深的销售大师都清楚地知道这一点。

曾经有一些新手就这个问题向汽车销售大师乔·吉拉德询问过。乔·吉拉德说:“如果你不与他人接触,你就永远无法了解他们。”

为了强调他的话,乔·吉拉德提高了他温和的声音:“你怎么去了解人家呢?问一大堆问题然后认真倾听,这是了解他人的最好方式。另外,你要发自内心地对这位仁兄感兴趣。你想知道他是如何开创自己事业的,你想了解他的人生哲学,你想了解有关他的一切,因为你认为他是一个有趣的人。还有一点,你要对他说,谈话结束后你自己也会有所进步,因为你从他那里学到了很多东西。”

吉拉德能在汽车销售方面取得巨大的成就,关键就在于他对人的了解,而不是对车的了解,汽车只不过恰好是他销售的产品罢了。

吉拉德说:“我对汽车的专业知识一无所知。但是,客户要买的并不是专业知识。如果你满嘴齿轮和功率肯定会把客户吓跑的。当一个客户问我这些问题时,我这样回答他:‘先生,我不懂齿轮。如果你真要我回答这一问题,我可以叫我的人对你详细解释,因为我自己连加油都不会。我知道的只是我可以给你最好的服务和最便宜的价格。因为这样,你就会给我介绍更多的客户。’或者说:‘那些产品的技术知识我一窍不通。但如果你想了解,我可以带你去见后边的技术人员,他们将会乐于回答你的问题。’”

“当大多数的销售员滔滔不绝地谈起汽车的技术时,客户们总会觉得非常无聊。有些销售员好不容易把客户说动了,但其喋喋不休的言语还是把客户吓跑了。我看着这些销售员就会暗自思忖:‘他明明已经把车卖出去了,却不愿意闭嘴。为什么他不直接把笔拿给客户,让客户在订单上签上大名?他还想向客户证明些什么呢?’”

“干我们这一行的,必须向客户提一些问题以了解他们。比如,我们得知道,他有没有去其他车行看过?他试过车了没有?他了解车的价钱了没有?必须了解客户,这是销售的关键所在。”乔意味深长地说。

(资料来源:王刚.瞬间抓住人心的66个关键.北京:中国三峡出版社,2004.)

培根说过:“如果你想对别人施加影响,首先必须了解他。熟悉他的天性和行为方式,这样就可以引导他;知道他的目的,你就可以说服他;了解他的利益所在,你也可以控制他。”吉拉德的心得与培根的言论,说明了成功的销售归根结底还是“以人为本”,一个洞悉客户心理的销售员无疑具有非凡的说服力。

“销售之神”的教训

“销售之神”原一平曾有过一段他自己都觉得深受启示的教训。

有一天,原一平的业务顾问把他介绍给某公司的总经理。原一平觉得这是一个不错的潜在客户,于是就带着顾问给他的介绍函,欣然前往。

但是,每次原一平去总经理家拜访,他不是没回来,就是刚巧出去了,没有一次能碰到他。每次给原一平开门的都是同一位老人家。

老人家总是说:“总经理不在家,请你改天再来吧。”

原一平就问他:“总经理真是个大忙人,请问他每天早上什么时候出门上班呢?”

老人家就回答说:“忽早忽晚,我也搞不清楚。”

不管原一平用什么方法,都无法从那个老人口中打听出任何消息。

就这样,在接下去的三年零八个月的时间里,原一平前前后后一共拜访了这个总经理70次,每次都徒劳无功。

老是扑空的原一平很不甘心,心想,只要能见那位总经理一面,纵使他当面大叫“我不需要保险”,也比像这样连一次面都没见到好受些。

一天,原一平等得不耐烦,心中焦躁难忍时,与邻近酒铺老板有了搭讪的机会,他立即抓住这个时间问:“住在那家的L总经理,到底是个什么样的人?”

“L总经理?你瞧,那不是有一个正在清除水沟的老人吗?L总经理就是他呀!”

刹那间,原一平只觉全身的血液在逆流:那就是状若隐退者的那位老人!让他连访四年,次次以“总经理不在”挡驾的那位老人!

“混账东西!”原一平在心中如此怒喊。不是对别人,而是对他自己。

那天,原一平进行了第71次拜访。

当原一平极其客气地敲了敲那老人的家门,应声而出的又是那位老人。

原一平重新报出自己的姓名。

“唔!总经理嘛?很不巧,他今天一大早去国民小学演讲去了。”老人家神色自若地又说了一次谎。

原一平大声说道:“我知道,你自己就是总经理,你为什么要欺骗我呢?我已经来了71次了,难道你不知道我来访问的目的吗?”

“谁不知道你是来销售保险的!”

“真是活见鬼了!向你这种一只脚已进棺材的人销售保险,这是原一平吗?再说,我们明治保险公司若是有你这么瘦弱的客户,才不会有今天的规模!”

“好小子!你说我没资格投保,如果我能投保的话,你要怎么办?”

双方的争论越来越激烈,原一平发觉自己已经不是在销售保险,而是在争吵了。既然已经骑在虎背上,他决定坚持到底,“您是没资格投保的。”

“你立刻带我去体检,小鬼头啊!要是我有资格投保的话,我看你的保险饭也就别再吃啦!”

“单为您个人我不干。如果您公司和家人都投保的话,我就打赌。”

“行!全家就全家,你快去带医生来。”

“既然说定了,我立刻去安排。”争论到此告一段落。

(资料来源:吕国荣.改变世界的100道营销鸡汤.北京:中国经济出版社,2005.)

因为原一平从感觉判断总经理有病,肯定会被公司拒绝投保,所以这场打赌赢定了。几天以后,他安排了所有人员的体检。结果,除了总经理因肺病不能投保外,其他人都变成了他的投保户。这一次成交金额,打破了原一平自己所保持的最高记录,而且新记录的金额高达旧记录金额的5倍之多。这件事使他深刻体会到,愈是难缠的客户,其潜在的购买力越强。

具备敏锐的判断力

优秀的销售员应具备敏锐的判断力。虽然,人的先天智力水平确实有高下之分,但起决定作用的还是后天的勤奋和努力,是否有持之以恒的吃苦精神。

对于大多数人来说,敏感和判断是可以缓慢累积的,但销售员的职业要求这个过程越短越好,这就需要当事者有超于常人的奉献、刻苦的勤奋才行。

判断最初是从点滴信息开始的。一位成功的销售员说,他几乎没有让自己的思维休息过。在马路上走,他会留意观察迎面而来或者匆匆而过的陌生人,试着判断他们的职业、爱好、所处环境的好坏。在公共场合,在公交车上,在饭店里或在商场里,他会留心别人说话的语气,行事的态度以及所关心的话题,进而找到一个特别值得关注的对象。

判断的磨练要从简单的、直接的小事入手,随时为自己出题,又随时考察判断的准确性。对于销售员来说,最重要的判断是对陌生人社会地位、经济状况的判断,因为只有经济状况、家庭状况各方面比较好的人,才有可能成为保险的潜在客户。销售员对客户家庭有一种敏锐的感应能力,他们把这叫作“家庭的味道”。

如客户门庭是否整洁,陈设是否合理,是否有审美品位;庭院里传来的声响是否和谐;门庭的鞋子是否摆放有序;家中是否有病人;家庭的成员结构是否合理;家庭里发挥主导作用的是男主人还是女主人或是长辈等等。

有些判断有充足的思考余地,比如在拜访准客户之前,判断今日洽谈的可能进展及客户的心镜;有些判断则必须立刻做出,并做出相应正确的反应。判断错误或者反应迟钝,都会把原本有希望的事情弄糟。当你站在准客户的门前,举起你的手敲门时,你的判断应该是最准确的。

准确定位客户的心态

优秀的销售人员,总能够与自己的客户保持亲密而合作的关系,即使是对那些初次打交道的客户,他们同样能够与之一见如故。

老销售员的经验证明,和客户倾谈生意,除了要留心倾听之外,更要注意他的动作、举止神态和眼睛。因为客户的心态和思想,完全表露在无言的行动之中。在倾谈之时,客户目光四望,突然转变话题,你便要小心,这是拒绝你的心态。

当你踏入客户办公室,在一定时间内,便可判断对方是否是一位有诚意的客户。客户有没有准备你的来临?是否怀着一种热诚和欢迎的态度?他的坐姿如何?

在未谈正事之前,我们应该略施小计,达到反客为主的目的。例如稍微移动位置。因为惯常的礼貌,客人是招呼你坐在办公室前的椅子,和他们隔着办公桌相对而坐。为了方便展示货品或举例说明介绍,你可以要求搬移位置,和客人并排而坐。这些小小的要求可以考验客人的兴趣。如果有兴趣的话,一定会顺从你的要求。否则,应酬一下便会将你打发了。

当倾谈进行时,客人的坐姿非常重要,如果他是紧挨着椅背,又时常看着桌上的文件,显得不耐烦,便可以要求更换方法或时间,否则他不能集中精神。如果他仍有兴趣的话,便会放下一切工作,和你继续倾谈。相反的情形下,例如客户细心听取你的说明,又不住地点头同意,这便显示他有兴趣。你应该努力去掌握机会。

当你解释完一切,便进行了最关键的时刻。你应该立刻停止说话,集中精神去观察对方的动静和眼神,如果他向四周游望,努力避开你的目光,便显示他的不耐烦和没有兴趣,你便可以自动收拾好一切东西,即行离去,答案是不必等待的。这样,显出你的潇洒和老练。而且,还留下一个好的印象,留待他日再行拜访。

另一方面,当客户清楚了你的商品或服务之后,竟将手放在额上或嘴巴下,便显出他是认真地去沉思和研究你的建议。如果他又不断翻查你带来的资料,或更细心地询问关于公司的服务和历史等问题,日后的服务情形,公司的稳定性等资料,或暗示是否有回扣,这便是机会。你应掌握和控制这宝贵的时刻,尽力地控制自己,切勿开口。因为静默往往能产生一种压力。首先开口的一个,便决定了一切。为了打破沉默的压力,客户往往首先开口。他的第一句话便告诉了你他的心意。

收集客户需求的相关资料

销售员在销售产品之前,需要高度重视的资料主要有哪些呢?客户需要集中在哪儿?客户想要什么?接下来需要做的是把这些资料与你的产品联系起来。需要注意的是:销售人员不可把需要及想要的东西弄混淆。

位于新泽西州的“渥本化学品公司”遭遇到包装上的困难。在他们发出一些询问信函后,好几家包装公司的业务代表跑来接洽,其中包括“契斯包装公司”的罗德·怀斯先生。

怀斯先生首先问了一些问题,好了解装箱产品的性质,然后又询问了一些有关安全上的需求及其他更深入的问题。

最后,怀斯先生告诉负责采购的人员:“我已了解你们的需要,我会立刻送来一些样品让你们试用。”

“渥本化学品公司”的采购负责人松了一口气说道:“谢天谢地,我终于碰到了一个真正懂行的业务人员了。我们公司生产的是化学产品,而不是包装产品。今天,有三个公司的业务代表问我:‘你需要什么样的包装产品?’这正是我希望由他们来回答我的问题呀!假如我知道需要什么样的包装产品,我早就订货了,哪里还需要请你们来?你赶快去把样品送来,只要我们用着满意,这笔生意绝对是你们的。”

(资料来源:周传林.营销六艺.北京:企业管理出版社,2003.)

事实证明那些样品的确适合这家公司的需求,于是他们马上向怀斯先生订购了两万个箱子。

关于怎样取得有关客户及他们需求的资料,以下是几个非常好的办法:

(1)问问题。接待人员有时会愿意提供你一些资料。你甚至可从在会客室等候的其他业务人员口中得到一些要点。

(2)问些与客户本人有关的问题。许多人都乐意谈论他们自己或他们的公司及行业。当他们畅谈的时候,你要注意听。

(3)观察。你可以到客户的工作地点观察当地的会客室、墙壁、桌子、书架,可能会发现一些蛛丝马迹。

(4)与他们的朋友或同事交谈。这些人通常会知道该客户的个性、嗜好、家庭状况,甚至其主要的购买动机。

(5)请示与负责人的部属交谈。打电话给你的客户,先介绍你的业务项目与服务范围,谈话引起他的兴趣后,说明为了进一步了解他们的需求,希望能与他的助手或部属做更详细的交谈,以便切实了解该提供什么样的服务。

对客户的了解越全面越好

销售员除了要了解客户的长相和客户与家人的喜好外,还应当了解客户的其他方面的情况。

客户的名字是什么?怎样写法?客户的家庭状况如何?结婚了没有?有子女吗?子女多大?在哪上学?客户参加了什么团体或组织?客户在公司里的职位是什么?他或她作决策时的自信程度如何?

如果销售的对象是公司或团体组织,则要弄清:公司是属于批发商、制造商还是零售商?公司规模多大?公司提供什么样的产品或服务?公司的销售对象是谁?公司追求多高的利润率?公司的最初竞争对手是谁?公司各种产品的购买量多大?是从一个供应商那儿买,还是多个?为什么?公司为什么选择目前的供应意见?对他们是否满意?目前公司所面临的问题是什么?公司的声誉如何?是否有影响力?

一位销售员急匆匆地走进一家公司,找到经理室敲门后进屋。

“您好,李先生。我姓王,是××公司的销售员。”

“我姓张,不姓李!”

“噢,对不起,我没听清楚您的秘书说您姓李还是姓张。我想向您介绍一下我们公司的打印机。”

“我们现在还用不着打印机,即使买了,一年也用不上几次。”

“是这样。不过,我们还有别的型号的打印机,这是产品介绍资料。”他将印刷品放到桌上,然后掏出烟和打火机说:“您来一支?”

“我不吸烟,我讨厌烟味,而且,这个办公室里不能吸烟。”

(作者创作案例)

这是一次失败的销售,失败的主要原因是销售员弄错了对方的姓氏,而这是销售时最忌讳的。

销售不会永远顺利或不顺利。因此业绩好时,不能得意忘形;业绩萧条时,也不要太过于悲观。应该让自己的心情始终保持平衡状态,冷静地去思考下一步要怎么走。