日本零售商店要求售货员要研究和体察顾客的购买心理，分为不同类型的顾客，采取不同的接待顾客方法。在营业员实际的销售中，能否破译顾客购买心理显得至关重要，因为顾客的购买心理直接决定着购买意愿。
1.“交际欲”心理
我们可以坦率地承认，“交际欲”心理基本是一种试图接近和打动异性的欲望。我们可以用生活中最常见的现象来解释问题。往往人们在决定购买某些商品或寻求某些服务时，如化妆品、服装、发型或电影票，真正起作用的往往是异性，而不是他们表面所讲的理由。这一点年轻人都非常清楚。自然，青年男女一般都对浪漫的爱情感兴趣，但中年人的兴趣也不容忽视。我们曾做过许多调查。在被调查的一些年轻小姐当中，绝大多数人购买高级化妆品和新潮流时装来打扮自己的，是为了在恋人那里表现自己的娇媚动人。我听到过营业员这样介绍他的营业经验：“我就专门向年轻的恋人销售产品，这时他们的激情往往要胜过理智。”
另外，在不少情况下，商品广告在宣传男用或女用商品时也特意让异性出现。其效果比要说许多广告词更能吸引人。也许我们的读者还记得电视中出现过的红鸟鞋油广告吧，一位漂亮的姑娘倾心于擦过红鸟鞋油的小伙子，而没有用“红鸟”的这位男士只好被冷落在一边。这则广告里所传达的诱惑性思想胜过了任何雄辩。
2.恐惧和谨慎的心理
前面列举的心理都是寻找和追求美好的结果。而出于恐惧和谨慎的心理而购物的动机，也是在日常生活中容易遇到的。人们恐惧的心理往往是害怕得不到美好的结果，或者是担心在突然间会失去已有的欢乐。作为正常人来说谁都害怕失去生命、健康、朋友、金钱、工作、自由、生活安定以及他们所珍视的一切，而得不到他们渴望的东西和失去它们一样，都会给人造成痛苦，不管是肉体还是精神上的。正像我们遇到的一些老年朋友用辛辛苦苦挣来的钱购买仙妮蕾德高级营养保健品一样，他们不过是用金钱来换取健康罢了。还有一些年轻的女士，她们购买高级美容化妆品，其目的除了追求美以外，在一定程度上也是为了留住即将逝去的青春。
我们知道，谨慎和渴望安全的心理实际是由恐惧心理派生而来的。人们进行银行储蓄，参加各种社会保险，无非是都想使自己的生活安定，或在困难时得到安全。另外，我们在住宅上锁、安装防盗系统、都是人们意识到由于缺少这些东西而可能造成的严重后果，所以他宁愿在这方面“破财免灾”。总之，人们的日常生活经常会被一些恐惧和怀疑所困扰，如果我们的营业员朋友在销售产品时注意到这一购物心理，并适时地提出能够缓解买主恐惧和怀疑的一些积极建议，那么，你们就会获得极好的销售良机，因为你们已经满足了消费者的一种真正需要。
两种常见的购物心理
不同的顾客会有不同的购买心理，只有你真正了解顾客不同的购买心理，才能对不同购买心理的顾客，采取不同的服务措施和销售技巧。
1.体现爱的心理
正义感、责任感、对他人的爱，这些都是人们后天培养的一种购物心理，但我们也同样不应加以忽视。正如有的人可以为他心目中的理想而献身，可以为自己或他人争得公正而奋斗一样，他们宁愿舍弃各种欢乐也要让自己满意地感到在为正义呕心沥血、死而无憾。作为现代人来说，他们都希望自己能在事业上有所成就，伴随着这种希望的是他们的责任感和贡献感，这足以使他们感到由衷的自豪和满足。我们的营业员在掌握购物心理时也完全可以利用这两点。另外，作为人的天性，表现出各种爱心也是消费者购物心理的一种具体表现：父母之爱、夫妻之爱、恋人之爱等等无不是我们的营业员朋友在销售产品时应当熟记和加以了解的，甚至在有些场合了解这种购物心理，使我们的营业员朋友更宜于开展工作，取得非凡的战果。这里我们不妨举一个体现恋人之爱例子：在一个商场中，有一位营业员正在向一位朋友宣传他的化妆品，旁边走过来一位陌生的朋友，他已在那里听了这边的谈话，过来二话不说，就要那位营业员朋友展示他的产品，这位营业员按要求做了，并询问那位陌生的朋友准备给谁购买，那位朋友说是给他热恋中的女朋友买的。原来他的女朋友面部有黑斑，用了许多化妆品都不满意，这次他决心再试一试。这样，他当即买下了几种产品，临走时还兴奋地说：“这下我的女朋友会变得更漂亮了。”
2.好奇心和新鲜心理
现实生活中，人们都喜欢到处活动、旅游、观看新景致和追求生活中的新刺激，这种欲望年轻人比老年人更强烈。
作为销售员也可以利用人本身的好奇心来吸引他们对某些商品的注意和兴趣，以诱发他们购买商品的行为。在年轻人当中普遍存在着这样的心理：凡是新的，他们就要试试，他们追求新奇感、新刺激的欲望比任何人都要强烈。比如，我国的文化衫市场不正是被第一帮追求新奇的年轻人给推动起来的吗？我们再来看这样一个例子：
一位专门销售营养保健食品的营业员与朋友一起来到一位可能的买主家里（这位朋友与买主关系甚好），在谈话过程中，这位营业员也谈到了营业产品，还特意说带了一些营养保健品准备一会儿给买主送去。于是，这可能买主由于好奇心便开始打听关于产品的一些情况，这位营业员朋友便一一加以详细说明，言谈之中当然也表示了有种产品价格要贵一些。就在他们要离去时，这位可能买主便提出要看一看这种产品，营业员按要求做了。出人意料的是，这位可能的买主诚恳要求购买一些。
我们详细介绍了以上两种常见的购物心理。因此，在了解可能消费者的购物心理时，还需要广大的销售员能具体问题具体分析，这样才能使你在交战中做到知己知彼，百战不殆。
掌握顾客的购买动机
每一个顾客行为中都存在购买动机，而且是千变万化、不易掌握的。但是，销售员应掌握顾客最一般的购买动机。
1．声誉和认可
商品的声誉能对顾客产生很大的影响。这种声誉天长日久后会在顾客心里形成一种对该产品的偏爱，从而容易激发购买欲望。如世界上的名牌产品“索尼”、“耐克”、“奔驰”、“彪马”、“阿迪达斯”、“宝洁”、“松下”等都深受顾客的喜爱。
认可是一种要求别人承认的愿望。每个人都希望别人注意自己，希望得到别人的尊重。流行服装、艺术珍品、家具、假发和其他奢侈品的销售都是为了满足顾客希望得到认可的心理。这些象征物还能帮助顾客获得事业上成功的感觉和赶时髦的心理。当然，顾客总是在不停地寻找那些能获得更广泛地认可的商品。不要企图将过时的东西卖给顾客，即使顾客一时接受了，不久也会认识到他买的是件已遭淘汰的产品。这会失去顾客对你的信任。
由于人的个性千差万别，有的人希望自己受人爱戴，具有较高的声望；有的人则追求健康、成功和权力。这些都包括在声誉和认可的购买动机中。尽管许多顾客不愿公开承认这些动机，但它却在每一次具体购买活动中毫无例外地存在着。
2．实用、省时、经济的原则
衣、食、住、行的满足是顾客最基本的需要，因而，顾客总是对那些经久耐用，价格低廉的商品感兴趣，他们想使自己手中的货币实现较高的价值。有的顾客可能喜欢买超小型汽车，因为这样的小汽车比较经济，便于停放；有的顾客则愿意买客货两用车，即能载人，又可拉货，较为实用。
3．安全要求
人们都希望有一种安全感，以便遇到可能的伤害时能够进行有效的防护。这是一种安全需要的体现。顾客在了解一种商品信息时，一般都希望了解这种产品的安全可靠程度，如果觉得此种商品安全系数低，买卖就会告吹。
儿童玩具过去曾被认为是不安全的，因为有的玩具粗制滥造，有的漏电，有的有锋利的边角。后来这些有问题的玩具被从货架上拿走了，而经过改进后的玩具逐渐变得安全了。如今，许多商品都要经过消费者保护局等单位的检测，以查明某种商品是否能安全可靠地使用。另外，人们都普遍关心避免丢失钱财物品，所以，现在防护器材十分畅销，人寿保险、财产保险、健康保险等也渐受顾客喜爱。
4．健康的考虑
所有的人都希望购买物品以维持身体健康。假如一位顾客久病缠身或受了重伤，这种愿望就更强烈。为防治感冒而备的感冒药；为御寒而买防寒服；为健身而买各种运动器材等。总之，随着现代科技的发展和人民生活水平的提高，顾客在购买物品时愈来愈重视健康和卫生因素。
5．舒适和方便
人们都喜欢舒服，所以也希望购买的商品用起来能使自己舒适一些，方便一些。一个顾客会说：“这把椅子确实很舒服。”其实际意思是：“我喜欢这把椅子，当我坐在上面休息时会感到很舒服，因而我想拥有它。”
便于操作，稳定可靠的东西会对顾客有很强的吸引力，尤其是需要一些专业知识才能操作的东西，如果变得简单易用，肯定会大受顾客青睐。所谓“傻瓜”相机正是基于这种考虑而设计出来的，既然“傻瓜”都会用，何况我呢？于是乎，大家都争相购买。
6．多样化和消遣的需要
大多数人都希望自己的日常生活丰富多彩。生活多样化和消遣是一个人恢复体力和精神的一种手段，它为人们的生活增添乐趣。比如，为了消遣和娱乐，一个人购买账篷、睡袋、灯笼等，以便在野营中度过愉快的周末；另一个人也许会购买一架钢琴，参加有关钢琴知识的讲座，以使生活变得丰富多彩。
7．喜爱
喜爱是一种带有感情色彩的购买动机。如今，许多顾客购买商品就是为了满足对另一个人感情上的需要。父母买一台彩电，不但是作为家庭娱乐的形式赠与全家的一种礼物，同时也是为了体现对所有家庭成员爱的感情需要。购买书籍和杂志也是出于同一个原因。
一个人表达自己的感情可以采取多种方式：送花、寄卡片向朋友致意，送糖果、珠宝饰物、玩具等等，这些方式都可表示对某个人的爱意。当购买是为了表达对他人的爱而进行的时候会变得非常惬意。寄一张“我想念你”的问候卡会给一个人的生活增添快乐。
区分顾客购买行为
根据顾客购买的程度和所购商品不同品牌之间的差别程度，对购买行为也可以作如下区分：
1．习惯性购买
许多产品是在顾客价格和品牌没有什么差异的情况下被购买的。盐的购买就是一例。顾客很少为这类产品考虑过多，他们走进商店随手拿起一种品牌就买下。如果他们一直在寻找某一品牌，也只是出于习惯，并没有强烈的品牌忠诚感。事实证明，大多数顾客对价格低廉且经常购买、使用的商品的卷入程度都是很低的。
在这种购买行为中，顾客并未深入地寻找与该品牌有关的信息，并评估其特性以作出选择决定。他们购买某个产品只是熟悉它罢了，并没有受外界的诱引。
2．和谐型购买
此类购买行为发生在顾客购买品牌差别不大的商品的场合。在购买过程中，由于品牌差别不大，消费者一般不花很多时间收集不同品牌的各种信息并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点便利与否。在这种购买类型中，顾客是高度介入的，原因在于该项购买是昂贵的、不经常的和冒险的。购买地毯就是一例。购买地毯时，顾客卷入程度较大，因为地毯价值昂贵而且与个人的自我认同有关，但顾客可能认为在某一价格范围内的大多数地毯是没有什么区别的。
但在购买之后，顾客可能会感到失望，因为他发现了该地毯的某些缺陷，或听到其他地毯的一些好处，这时，该顾客将着手了解到更多的东西，并力图证明其原购买决策正确无误，以降低失望感。
3．“复杂型”购买
这种购买行为发生在顾客初次购买电视机、电冰箱、照相机等品牌差别很大的商品的场合。由于大多数顾客不太了解这些商品的种类、特性和技术细节，因此，当需要购买这类商品时，通常要经历一个认识和学习过程。他们往往广泛收集各种有关信息，对可供选择的品牌进行评价，先建立对每种品牌的各种特性水平的信念，然后形成对品牌的态度，再慎重地作出购买选择。
4．多样性购买
有些顾客的购买行为是低度卷入，但所购商品品牌差异很大。例如，顾客购买饼干时会有一些想法，不过他没有作太多的评估就作出了选择，然后在消费时才加以判断。有可能顾客在下一次购买时会因为厌倦原有口味或想试试新口味而寻找其他品牌。顾客的这种品牌转换只是图个多样性而不是有什么不满意之处。
购买行为的类型
多样性和可诱导性是消费者市场购买行为的特点。具体到每一个顾客，他们的购买行为又有着各自的类型。根据顾客购买商品时的心理动机、需求特点及个性等可以把它分为如下几种类型。
1．选价型
指对商品价格较为敏感的购买行为。价格也是影响顾客购买行为的因素之一，许多顾客在购买商品前，总是通过价格来判断是否购买。选价型购买包括两种情形：一是选低价。大多数人都希望自己手中的货币能发挥较大的效用即尽可能多地购买商品，所以，追求廉价是一般顾客的普遍心理。但也有相反的情形，即选高价。有一些顾客为显示自己的地位及声望爱购买名贵商品，而且价格越高越好。他们总是认为，价格同商品的质量、档次成正比。价格高说明商品比较贵重。
所以，当两件标价不同而质量相同的商品放在一起时，他们更愿意选价格高的那个商品，因为高价格为他提供了商品可靠性的保证。这样，他就可以在别人面前大吹牛皮：“瞧，我买的鞋怎样？接近200块钱了。”
2．冲动型
指受他人诱导和影响，迅速作出决策的购买行为。这类顾客大部感情丰富且外露，随意性强。只要忽然间认准了某件商品，非要很快把它买到手不可。
3．理智型
顾客在购买时显得十分沉着、冷静，反复地比较商品的花色、品种、质量等，并征求周围人们的意见。这类顾客在购买前通常对所购商品有较多的了解，商品知识丰富，并且不易受销售员等的感染和诱导。
4．不定型
指购买意向未定、随意性较大的购买行为。这类顾客通常缺乏购买经验和有关商品的知识，因而可诱导性强，销售员说什么，他就信什么。
5．习惯型
顾客按照以往的方式和选择从事购买。习惯型购买的产生来自于顾客对品牌、商品的偏好。由于长期使用某种牌号的商品，经常惠顾某家商店，产生了信赖感，从而按习惯重复购买。这类顾客较少受广告宣传和时尚的影响，他们购买商品时总是沿着以往的思维定式进行，似乎除了这种商品，就没有别的可买了。
影响顾客购买的因素