书城管理与媒体共舞——领导干部从政必读
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第3章 领导干部媒体形象(2)

第一,必须全心全意为人民服务。领导干部是为人民做事的,人民在意其公共服务职能的发挥,在意其办事的公道、有效率,在意其不贪污、不挥霍。至于其外表的形象,只要能过得去,也就没什么讲究不讲究了。有些领导干部认为通过策划,可以塑造自己的良好形象,说到底,塑造的只是外在形象而已。如果将领导干部形象等同于外表形象,就显得没有什么道理了。领导干部形象,从本质上讲,是用自己为官一任的实际行动树立起来的。说实话,办实事,心系群众,一心为民,在人民群众中有着良好的口碑,这才是人民群众欢迎的领导干部形象,才是领导干部们应该追求的良好形象。

第二,必须掌握媒体的运作规律。媒体是一种职业,它有自身的发展规律和运行模式,领导干部必须要尊重媒体的运行规律,不能过度而频繁地干预媒体的日常事务。由于受到计划经济年代政治思维的影响,我国的一些领导干部简单地把媒体当作政府的“喉舌”和“工具”。新闻事业具有阶级性,新闻事业应该宣传党的路线、方针、政策,但是如果我们仅仅把媒体理解为“喉舌”和“工具”,就会报喜不报忧,任意拔高新闻,最终因忽视公众,而削弱了宣传效果。对于一个政府来说,特别是一个民主政府,信息是维持其运转的基本要素,所以官方信息很容易被当成是理所当然的东西。但是如果没有一个畅通的渠道准确及时地了解这些有用的信息,人们就不能有效地参与保护自己的利益和价值观了。所以,领导干部应该在尊重媒体运作规律的基础上,及时发布公共信息,在双赢的基础上引导公众作出积极的判断。

第三,必须由民众来设计领导干部形象。据报道,某地有一家会所专门提出了为领导于部策划商务形象的服务项目。服务内容几乎囊括了领导干部所有外在形象策划设计和服务。尽管收费不菲,但仍挡不住一些领导干部追求美好形象的脚步。应该说,领导干部媒体形象是时代的流行色。形象本身并不是坏的、恶的,坏恶与否根本还在于那些负有重大责任的领导干部们。其实,无论哪个时代的领导干部,其形象都不是自己能够设计策划得了的,都是由其治下的民众来设计的。

一套衣服、一双皮鞋、一个皮包,动辄成千上万,衣冠楚楚的形象不但华丽而且高贵,这恐怕不是人民公仆的形象,也不可能是人民群众欢迎的形象。作为领导干部,是追求一个徒有虚名的外表形象,还是追求人民群众欢迎的货真价实的形象,答案当然是不言而喻的。

领导干部媒体形象需内外兼修

在媒体力量的影响下,我们进入了一个注重形象塑造的年代。每一个人,无论男女,都会关注自己的形象。作为领导干部,受到现代政治传播学的影响,开始注重自己在媒体面前的言谈举止,以期待获得公众的认可和支持,从政治传播的角度看,这当然是一种进步。

可以说,党政部门的领导干部的形象是政府形象的人格化。领导干部是政府行为的实施者,是沟通行政主体与公众的最重要的活的纽带。因此,在一般公众的心目中,领导干部就是政府形象的缩影,他们的言行不仅代表他们个人,而且代表政府。每一个领导干部也都是政府形象的生动载体。

领导干部的形象作为一种公共形象,不只是外表形象,而是“物理”形象、“形体”形象与“人格”形象、“伦理”形象的统一。前者是指一个人的形体外貌,是后者的物理基础;后者是指一个人多元因素构成的精神品,表现为形象所包蕴的伦理性和评价性,是一种被社会评价、认同的正义性、价值性的东西。从体形、服饰、容貌到发型甚至语言,这些外在的东西往往能直观地给人以强烈的第一印象,因此古今中外的著名领导人大都注意保持一个良好的形体形象。事实上,大凡成功的领导人的公共形象,必然是那种被公众所广泛接纳、广泛认同、广泛信服、广泛拥戴的形象,必然以其真理和人格的力量而具有巨大的心理说服力;而大凡有着“信任危机”的领导人,必然承受人们心理排斥和心理逆反的压力。领导干部的媒体形象之光,最为根本的,是来自于他们内在的人格之美、人性之美、人情之美。

领导干部媒体形象一般表现在以下几个方面:

第一,穿着形象。生活中人们强调“第一印象”,而穿着是决定“第一印象”的重要因素。因此,很多领导干部在不同的场合,其服饰会根据客观环境的变化而作出调整。在外交场合往往是西装革履,而深入民间的时候则一身素朴,轻装简行。在媒体报道中我们会发现,国际政坛中的大国领袖们,他们非常重视服饰和外表的策划,在很多政治事件中给世人留下了深刻的印象。如布什在伊拉克战争期间,当他会见军方将士的时候,经常身着迷彩服,挽起衣袖,给人以干练坚决的印象,塑造了一个“战时总统”、“反恐总统”的形象。

第二,职位形象。我国政治生活中,领导干部形象虽然受个性因素影响,但更受职业角色所规范。处在特定的行政环境中,程式化的传统领导干部形象往往会在无形之中发生作用,影响各级领导干部。这就要求领导干部在求同的同时注意求异,在合理的范围内突出自己的个性魅力和政务特色。

第三,工作形象。领导干部在日常行政过程中显现出的行政风格,就是他们的工作形象,亦即政务形象。一般来说,下列风格会影响领导干部的媒体形象:一是抓小失大、事必躬亲的风格;二是违背民意、一意孤行的行为和风格;三是不符合身份、职级的“常识性错误”。这里需要说明的是,领导抓的事情,事之大小主要是从全局性和方向性角度而言的。

第四,会议形象。现代许多会议都由媒体公开报道,会议不仅是行政过

程中重要的行政活动,也是公众了解领导干部风格、能力和形象的通道。会议,既要“会”,也要“议”。有会无议,会而无果,这样的会议必然影响政府及领导干部的媒体形象。该开的会要开,但开一个会就一定要解决一个或几个问题,产生好的效果。当然,会议一定要节约成本,控制质量。同时,要少开会,能不开的尽量不开,能开短会的尽量短,做到少而精。

第五,视察形象。在我国,视察调研是频率很高的行政活动,是展示领导干部形象的重要平台,也是稍不注意就会影响形象的场景。尤其是走马观花、蜻蜓点水式的视察调研,前呼后拥、兴师动众式的视察调研,只看亮点、装扮作秀式的视察调研,都会带来极大的负面影响。视察调研都要有主题或“问题”意识,着眼于了解真相、解决实际问题,力避作秀和形式主义。无论是“低调”的深居简出,还是特定情况下的高频出镜,都要从实际出发,做到恰到好处。

第六,言语形象。现代领导干部都应该用民主的手段来行政,重视寻求媒体支持来实现他们的政治理想。而媒体传播虽然没有强迫性,但是它能够通过议程设置左右公众的议题,进而赢得公众的支持。所以通过媒体说服公众,已经成为了新一代领导干部的重要工作。言语形象主要体现在领导干部的讲话和书籍文稿中。在今天的传媒政治时代,领导干部言语形象的重要性,几乎可以不用明说。作为现代的领导者,不仅要会讲话,能够脱离稿子讲,能够随意交流讲,能够如数家珍讲,而且要能够发挥语言的独特魅力,并尽可能能在不同的场合用不同的语言讲。至于书籍文稿,更要体现个人风格,避免千篇一律。

1971年,乔冠华率团出席第26届联合国大会,一位心怀鬼胎的西方记者恶意提问:“乔先生,你对大会恢复中国席位的决议有什么想法,是否感到突然?”乔冠华义正词严地说:“我一点也不感到突然。用中国的一个成语来说,这叫水到渠成。联合国作为国际机构,总不能把中国这么一个泱泱大国老排斥在外吧。有的国家的外交不是采取现实主义的政策,而是像鸵鸟一样,把身子往沙堆里一钻,便以为自得其乐了!其实呢?它往沙堆里钻得越深,就愈显得它不聪明。臀部还露在外面嘛!”乔冠华的一席话一针见血地批驳了西方某些国家的“鸵鸟外交政策”。

第七,危机形象。领导干部现场反应能力和危机处理能力是自身媒体形象的综合反映,它直接决定着领导干部媒体形象的最终定位。现代社会突发事件防不胜防,事件的破坏力也越来越大,领导干部在突发事件面前的作为,将直接影响公众对他的整体看法。随着世界变动的加快,变动失序的几率在加大,领导干部应该有“危机常态化”的意识。危机既是危险,也是机遇。危机具有集合效应,它能够激励公众放弃分歧,采取统一行动应对危机。此时,如果领导干部身先士卒,公众很容易和他站在一起,从而提升领导干部的号召力。

领导干部面对媒体要有“镜头感”

“信心就像太阳一样,充满光明和希望”,“我应该像一个战士一样,在自己的岗位上坚持到最后一天,做到忧国不谋身,恪尽职守”……在聚光灯下,在媒体的镜头面前,我们的总理侃侃而谈,字字珠玑,谈笑风生中透出的儒雅气度、为民情怀,无不让人印象深刻。我们在佩服温总理口才与智慧的同时,也不禁为总理精湛的“镜头感”叫好。

然而不容忽视的是,在社会转型、矛盾凸显时期,也有少数干部在面对媒体记者、公众的时候却是茶壶里煮饺子——肚里有货倒不出,“条理不清晰,语言不流畅,越讲越不自在”,好事讲不明白,差事越讲越糊涂,如此种种缺乏“镜头感”的表现,让不少群众产生了“是不是心里没底才发虚”的疑问,影响不小。