学习目标
学完本章，你应该能够：
（1）了解会展价格及其特点；
（2）了解会展经济的竞争状况及定价策略；
（3）学会会展定价策略与方法；
（4）掌握会展定价程序和信息管理。
基本概念
会展价格及其特点、会展价格的一般定价原则、价格竞争方式、会展定价策略、会展定价方法、会展定价程序、会展价格信息。
发展会展经济的目的是以独特的形式、合理的价格和严格的管理获取应有的经济回报。而价格的制定和管理，正是赢得这种经济效益的必要手段。会展产品价格的高低与会展产品及其生产要素的价格有着直接的关系。
§§§第一节会展价格概述
在会展业中，产品一词既包括硬件因素如展厅、客房、宴会厅、会议设施以及娱乐设施，更包括软件因素如服务以及会展经历。由会展策划人、旅游承包商以及旅行社等中间商共同参与制定的市场营销策略既包含说服（促使客人购买）又包含沟通（与客户建立关系），其中沟通起着特别重要的作用。价格就是与客户进行沟通、拓展会展市场必须考虑的重要问题，在为不同细分市场确定价格时，应当考虑客户
的心理感受和经济承受这一变动因素，理顺与海关、税务等相关部门的关系，取消价格多轨制，建立公平、公开、公正的展览环境和竞争秩序，从而制定能够适应市场变化和顾客需求的计划、政策和目标。
一、会展价格及其特点
会展价格就是参加会展活动时，在订购展位、布置展位以及会展期间吃、住、行、游、娱、购等方面所支付的一定数量的货币，这种货币数量的表现形式就是会展价格。会展价格因素对会展供给的影响涉及两个方面：一方面是会展产品的价格，另一方面是会展生产要素的价格。当会展产品的价格上升、会展经营者有利可图时，就会增加会展供给的数量；而当会展产品的价格下跌、会展经营者无利可图时，就会减少会展供给的数量。
按会展者需求程度的不同，会展价格可分为基本会展价格与非基本会展价格。前者是会展者在会展活动中不可缺少的会展需求部分的价格，包括展位费、布展费、会展住宿、交通、餐饮等费用，这种价格的高低对会展者的参与与否有直接影响；后者则是会展活动中不是每位会展参与者都必须支付的其他商品和服务价格，如娱乐、购物、修理服务等，一般来说，对这些商品是否购买、购买多少并不直接影响会展者的参与与否。
按购买方式的不同，会展价格区分为单项价格和统包价格。前者是指会展中各个具体项目所规定的价格，如展位租价、布展价格、客房租价、餐食价格、机票价格、门票价格等。后者又称会展包价，它是组展商为满足会展参与者会展活动的需要所提供的会展服务基本部分的价格。统包价格按照所统包内容的多少还可分全包价、半包价、小包价。
一般来说，会展价格与需求量之间呈负相关关系，即展会的价格越高，则对该展会的需求越小；而展会的价格越低，则对该展会的需求就越高。但在不同展会之间进行选择时，不少参展商往往倾向于选择价格高的展会，因为此时的价格可能是展会质量、品牌、管理服务水平的显性信号。越是价格高、档次高的展会越能吸引到参展商，市场的需求量越大。这也是为什么我们国家很多展会虽然参展费很高，却还有很多企业无法获得参展资格（如广交会、国际服博会等）、而有些展会虽然价格低却无人参展的重要原因。这也从另一个侧面说明，虽然展会价格是参展商选择需要考虑的重要因素，却不是唯一因素，参展商选择购买一个展会更重要的是看重展会是否能够为其提供优质的服务，是否能实现自己的参展目的。如果无法实现自己的参展目标，展位价格再低对参展商来说也是没有吸引力的。
根据会展价格种类及其构成，会展价格具有以下特点。
（1）价格水平的国际国内直观对比性。会展价格是根据国际国内价值、国际国内会展设施等级质量标准和国内外会展价格构成因素的差别进行定价的。为了适应会展不同消费层次的需要，国际会展中心等主要会展服务设施对设备质量标准和服务管理水平都划分有不同的等级档次，这就使会展价格的质价水平也划分有不同的等级档次，从而使会展价格的质价水平具有鲜明的国际国内对比性。会展者既可以直观对比同等级档次在不同国家和地区的会展设施、服务质量的水平，也可以直观对比同一质量水平在不同国家和地区价格水平的高低。价格水平的这种直观对比性，要求会展价格实行按质定价，尽可能做到质价相符。
（2）价格水平的灵活多样性。在其他条件不变的情况下，客源的多少在很大程度上取决于价格水平的高低。这就要求会展价格具有灵活多样性，应实行不同形式、不同内容、不同等级标准的综合服务收费，以适应会展者不同消费层次的需要。但是，会展价格水平的灵活多样性要以微利保本为限度，除宣传需要外，一般不能搞亏本经营。
（3）价格水平的区域竞争性。在交通费用和代理商收费大致相同的情况下，在同一地区选择会展，主要取决于会展的目的、不同国家或地区对会展者的吸引力和会展价格水平的高低这三个因素。在其他条件相同的情况下，在同一区域，哪个地方的价格水平低，会展花费少，这个地方就可能吸引更多的参展商，反之就可能失去客户。这一特点要求我们制定会展价格时，一定要考虑和参照邻近国家或地区的会展价格水平，以增加竞争力。
（4）价格构成的综合性。会展是一项综合性服务产业，涉及到交通、城建、轻工、美术、商业等部门，包括了吃、住、行、游、购、娱乐等项内容。会展价格除了会展部门本身的展位费、装饰费外，还包括住宿费、就餐费、交通费、服务费等，这就决定了它具有较强的综合性。
（5）价格表现形式的服务性。会展业是以会展资源为依托，以服务设施为条件，通过组织会展浏览活动向参展商出售服务性劳动而获取报酬的。这种服务性劳动收费成为会展价格的主要组成部分。
（6）价格在市场竞争中的脆弱性。会展价格不仅受会展成本因素、供求因素的影响，还容易受国际金融市场变化的影响，无论是本国的货币还是客源国、主要竞争国的货币币值或比值变化都会对会展价格产生很大影响。同其他商品的价格不同的是，会展需求是通过人的流动实现的，因此，非市场因素如政治、军事、卫生状况的变化都会对供求产生影响，从而直接影响会展价格。
会展价格的特点。
二、会展价格的一般定价原则
据英联邦展览联合会调查，展览是优于专业杂志、直接邮寄、推销员推销、公关、报纸、电视等形式的最有效的营销手段。通过一般渠道找到一个客户需要219英镑，但通过展览会只需要35英镑。还有资料显示，个体上门推销费用为302美元，包括销售代表的工资、交通费和招待费，而展览会的费用为230美元，包括展台设计搭建、展品运输及参展人员的差旅费。在展会与其他营销方式相比比较低廉的情况下，参展商会更愿意选择会展作为营销手段。而当其他营销方式的价格下降时，参展商可能会做出重新选择。因此合理的会展价格是吸引参展商的极其重要的营销手段。
合理的会展价格，不仅对于会展业本身，而且对整个第三产业的发展，对更好地实行对外开放都具有十分重要的意义：有利于促进会展业的均衡发展，促进社会劳动在会展业及其内部各部门之间的均衡分布，从而使社会对会展服务的需求得到满足；有利于提高会展服务质量和扩大再生产，有利于加强经济核算，改善经营管理，还有利于为国家招徕更多的客商，增加会展外汇收入。
会展业是一个产业范围跨度较大的行业，各业之间的价格形成受价值、供求关系和政策等因素影响的程度也不同，但它们的共同特点是与国际国内市场紧密相连。以下是会展价格的一般定价原则。
（1）按质定价，优劣分档。具体地说就是优等资源、优等设施、优等服务，收优等费用；同等资源、同等设施、同等服务，收同等费用；劣质资源、劣等设施、劣等服务，收劣等费用。实行这样一种定价原则不仅能使会展价格真实反映会展产品价值，提高会展产品的竞争能力，而且能提高会展服务质量。
（2）符合国际会展市场的行情。国际会展市场的行情包括展位服务和收费、旅馆服务和收费、交通服务和收费、餐食服务和收费等情况的动向。根据这些动向，结合我国会展产品的特点和条件制定出在会展市场上有吸引力和竞争力的会展产品价格。
（3）区分市场，灵活调整。由于会展消费者经济收入的差异和经济地位的不同，对会展产品质量要求也有差异。按会展者的经济收入和不同会展需求来划分，整体会展市场可细分为高档会展市场、中档会展市场和经济会展市场等。一般来说，属于高档和经济等会展市场的客商较少，属于中档会展市场的客商较多。因此，为了吸引不同档次会展市场的客户或只为某一特定会展市场服务，必须设计不同的会展产品质量以及不同的会展产品价格，以招徕不同层次的客商。
（4）保持一定程度的连贯性和稳定性。会展产品的价格切忌大起大落，应保持相对的连贯性和稳定性，因为频繁调价给会展消费者造成价格不稳定的印象，引起他们对所定会展价格的不满情绪，同时有些会展者也可能为了等待降价而不愿立即参与。因此，会展价格的调整不宜过于频繁，不宜大起大落。
（5）合理安排会展产品各项服务之间的比价关系。只有这样，才能增加销售，真正提高经济效益。制定会展产品的收益标准，必须从宏观上合理安排产品各项服务项目之间的价值比例关系，否则就会产生某些不正常现象，造成消费比例不协调。这不仅影响会展产品的质量，同时也影响会展产品的销售。
（6）根据成本与价格的关系定价。成本是价格构成的主体和基本要素，是会展企业制定价格的依据之一，企业要正确地制定价格，必须正确认识成本与价格的关系，充分发挥成本在价格形成中的作用。从基本原理和一般意义上分析，成本与价格之间存在着以下几方面的关系：一般情况下，成本与价格成正比例关系变动；成本是价格决策的重要依据；成本是制定价格的最低经济界限，否则企业就无法维持正常的生产和经营。
（7）考虑利润与价格的关系。会展商一定时期内获得利润的多少，既反映会展企业管理水平和对国家贡献的大小，也决定着会展企业的生存和发展。企业利润取决于多种因素，而在营销策略组合要素中，价格是和利润直接发生联系的唯一要素。因此，企业在经营决策和价格决策中，除了研究成本与价格的关系外，还必须研究价格与利润相互之间的制约关系；研究在成本、销售量等因素在一定或变动的条件下，如何通过价格决策获取最佳利润，或者如何按照目标利润制定目标价格。
在社会主义商品经济条件下，企业利润通常是指销售收入减去生产成本、流通费用和国家税金后的余额。在销售成本、税金已定的条件下，销售价格水平的高低直接决定着企业利润的多少。
（8）影响会展价格变动的其他因素：一是国际间价格的相互影响；二是垄断对价格的影响；三是国家政策对会展价格的影响。
会展的定价原则。
§§§第二节竞争状况与会展价格
没有一个买家不是在寻找更好的价格、更高的品质、更新的产品。由于中国产品有价廉物美的优势，更多的国际买家将目标锁定在中国。虽然国际买家纷至沓来，但是对于参展的中国客商来说，国际市场依然是买方市场，要想抓住客户获得订单并不是件容易的事。
在微观经济学中我们假设市场是完全竞争，在完全竞争市场中，厂商之间只能进行价格的竞争和销售量的调整，压低价格，从而实现消费者福利最大化，而不允许非价格竞争，因为在完全竞争市场中消费者对产品没有任何的偏好，决定其选择的唯一因素就是价格。但在现实生活中，我们看到更多的却是产品之间在性能、功效、包装、设计、营销、售后服务等许多方面存在着差别，而价格也并不是消费者选择购买产品的唯一决定因素。因此根据市场需求制定切实有效的会展价格就非常重要而迫切。
一、竞争状况下的会展价格变动
一般说来，就价格与供求的关系而言，会展产品价值决定价格，会展产品价格又决定会展产品供求，而会展产品供求又会反过来影响价格，它们相互影响，相互制约。在其他条件不变的情况下，如果供求平衡，会展产品的价格随会展产品价值量变动而变动；如果会展产品价值量既定，会展产品的价格会随供求变化而变动，供不应求则价格上涨，供过于求则价格下跌。
此外，会展产品价格变动对供求关系的影响还受会展产品需求弹性和供给弹性的制约。一般地说，需求弹性大的会展产品，其价格变动对需求量的影响较大；需求弹性小的会展产品，其价格变动对需求量的影响较小，同样道理，供给弹性大的会展产品，其价格变动对供给量的影响较大；供给弹性小的会展产品，其价格变动对供给量的影响较小。
在会展市场竞争状况下，价格变动受竞争状况的影响很大。竞争激烈则价格下降，缺乏竞争则价格上扬。
市场竞争处于何种状况，主要受如下几种因素影响：
（1）市场势力的大小。市场势力是指市场参与者控制、干预、影响市场的能力。在一般条件下，它与市场竞争度成反比，市场势力越大，控制面越大，市场竞争激烈程度就相对降低；市场势力越小，竞争对手越多，竞争面越广，市场竞争程度就相应提高。因此，市场势力的大小将直接决定市场竞争状况。
在市场总量水平既定的情况下，会展市场势力的大小是由会展市场的参与人数和市场份额的大小决定的。会展市场参与者越少，各自所得市场份额越大，则会展市场势力也越大；反之，会展市场参与人数越多，市场份额越小，则会展市场势力也就越小。
（2）会展产品特性的差异。会展产品特性不仅包括有形的场馆、餐饮、住宿等产品的规模、等级、特色等，而且还包括无形的产品如品牌、信誉、服务等。这些方面都将影响市场竞争度。会展产品越是同质，越能互相替代，市场的竞争度就越高；反之，产品越是细分，缺乏互相替代性，市场的竞争度就越低。会展产品的特性如何可以由与会者的实际购买率及行为重复性所检验。那些名牌会展、特色会展的重复购买率较高，从而具有较大的市场垄断性，而没有特色的一般会展产品在市场上就没有竞争性。