学习目标
学完本章，你应该能够：
（1）了解会展场馆的构成和管理；
（2）了解会展场馆的建设管理；
（3）了解会展场馆的规划设计；
（4）了解会展场馆的“情景构思”。
基本概念
会展场馆概念、会展场馆构成和管理、会展场馆的建设管理、会展场馆的规划设计、会展场馆的“情景构思”
§§§第一节会展场馆的构成和管理
会展场馆是举办会议、展览的场所的总称，包括展览馆、报告厅、会议中心、博览中心等，还包括运动场、体育馆等。
会展场馆主要供接待会议和展览之用，兼作与会展有关的展示、表演、宴会等活动的场地。其外部一般配置公园式广场和绿地，内部配以商务、运输、邮政、海关、金融、餐饮、住宿、停车等服务项目。大型会展场馆需要较大辅助面积满足人群聚散的要求。国外会展中心展览厅、会议厅面积与辅助面积的比例远比国内的高，说明对于一定面积的展览厅和会议厅，国外有着更多的空间和配套设施为之服务。从单项上看，无论是国外还是国内，展览厅与辅助面积的比例要比会议厅面积与辅助面积的比例低，这主要是由展览厅和会议厅建筑设计与功能的
不同所决定的。
一、展览馆的组成部分
由于各类展览馆的性质、规模差别较大，其建筑构成各有侧重。
一般来说，展览馆主要包括展览区、观众服务区、库房区、办公后勤区等基本组成部分。
展览部分主要分为展览厅和展示厅（有的不分），前者要根据展览中心的市场定位和所举办的展览类型以及具体规模设置标准摊位，要按能适合举办各种室内大型展览设置，建筑装修及装备要注重实效，部分关键设备和软件系统达到国内或国际相应水平。展示厅内按需设置展示橱窗，用作展品常年展示。展览部分的设计，在平面和空间结构上要求少柱、大跨度、大面积，展厅能按展览规模的需要分割组合，设立人员与货物分别独立进出的大门和适合举办开幕式的场地，天花板网架应可悬挂宣传装饰物。地面应有较强承重能力，要按可以举办重型机械设备展览的标准设计。展厅入口要实行人、货分流，展品可用货柜车直接开入各展厅，并在各展厅设置装卸平台；同时在楼层间设置部分专用货梯，用于小批量货物的运输。如北京中国国际贸易中心展览大厅功能齐全，有活动隔板、大功率电源、辅助照明系统、地板内公用设施井、带传呼控制点的播音系统、国际直拨输出端、存储场、车辆直接入口等，有完善的消防自动报警系统；现场还设海关办事机构以供报关。
展览辅助场地主要有展厅主入口主大厅，这里能举行室内开幕式，兼作登记、咨询、商务、餐饮、金融服务处；各独立展厅的门厅或过厅，能举办小型开幕式，兼作登记、咨询、休息、饮水、导引等场所；其他有餐厅、厨房、工程制作、器材和展品仓库、设备用房、商场用房、商务用房、行政用房、医疗用房等。有些次要设施可设置在地下室，以节约地面面积。上海新国际博览中心作为一个最具现代艺术性的展览场馆，入口大厅明亮气派，可安排来宾登记、信息查询或作为小憩、洽谈之地。观众从这里可方便快捷地进出各个展厅。整个展馆设施先进，配备齐全，能满足各类展览会的要求。展厅地面承重每平方米超过3吨，净空高度为11～17米，每个展厅配装8扇门，设有灵活性分隔、卡车入口、地坪卸载设备、办公室、小卖部及餐厅和板条箱仓库。
会议部分主要包括多功能大厅、中型会议厅、小型会议室、贵宾室等。多功能大厅应能容纳一定人数的活动，可用隔音墙分割成2至3间，可作会议、宴会、时装表演、小型专题会议或小型专题展览之用，如大连星海会展中心2600平方米的多功能厅配有先进的影、声、像系统，能开大会，也能举办文艺演出和千人以上的大型庆典宴会。中型会议厅应是大跨度结构，符合会议功能的通视性要求，设声光图像放映和卫星通信、电视会议、有线同声翻译、电子投票系统等设备，音响效果符合会议建筑规范要求；一般设置固定座位，兼作电影和专题会议之用。小型会议室可灵活组合，适合不同类型和规模的会议，也可兼供临时办公、谈判、签字仪式、新品介绍等之用。贵宾室是专供与会贵宾休息的地方。如北京国际会议中心有大小会议厅60余个，其中主会议厅有500座，配有8种语言同声传译、投影电视、电影、立体音响等设备；170座的中型阶梯报告厅配有投影电视、立体音响等；48座的小型高级会议厅还带有表决功能的即席发言系统。会议辅助场地包括会前接待活动场地、商务、餐厅（有时可与展览辅助设施中的餐厅结合使用）、门厅、过道、工作间、仓库等，有条件的话可考虑贵宾通道和残疾人交通无障碍设计，如北京国际会议中心会议大厦内设有影视中心、商务中心、电子速印中心、彩扩中心等；还有代表注册大厅、公共休息厅、楼层酒吧等服务设施。大连星海会展中心中央大厅可举办气势宏大的庆典活动；地下一层设有集中西料理之大成的快餐厅，地面四楼则有星级星海食府可提供高标准的酒宴及商务套餐服务；室外彩色花岗岩广场装置彩光音乐喷泉，除可展示重型机械设备外，还能举行各种文娱活动。
使会展中心更加具有吸引力、使用更方便的办法之一，是将会展中心与一座饭店建筑物相连接。例如，在肯塔基州的莱兴顿市，一座天桥把凯悦丽晶饭店和莱兴顿中心连在了一起；费城的宾夕法尼亚会议中心将一座附属饭店写入了它的开发计划，会议中心开业两年之后，下属的一座拥有1200间客房、设有展览空间、大型舞厅／宴会厅的马里奥特饭店拔地而起，靠一架天桥与会议中心相联；明尼阿波利斯会议中心凭借天桥与4座饭店相连，即使在最为恶劣的气候下也不会影响会议流量。苏州金鸡湖东的国际博览中心作为江苏最大的会展中心，附近正在新建的摩天双子楼中，就有五星级和四星级的酒店及写字楼与之配套。
§§§第二节场馆建设管理
一、场馆一哄而上、供需关系失衡的现状
目前国内会展业场馆建设过于泛滥，稍微规模大一点的城市都建有大型场馆，而这些展馆，大多经营不善。不少展会在政府支持力度越来越大的情况下仍每况愈下，有的甚至已办不下去了。
慕尼黑国际展览集团副总裁艾欧恒认为中国展览业“展会通胀”。在德国，只有50个左右的展览中心，其中5个是最大的，每年举办350个左右的展会；而在中国，有高达150个左右的展览中心，每年举办3000多个展会。虽然中国比德国大很多，但如果用GDP来衡量，中国的GDP只有德国的一半。如果将中德GDP相比，中国有这么多展览中心、展会并不健康。在德国，曾有一个展馆建设的前期论证就用了13年的时间；而中国的展馆建设论证和施工加起来也就是两年多的时间，有的展馆建设甚至还用不了两年。从展览业的产值来看，德国展览业直接产值45亿马克（约折合22亿美元），产生的社会综合消费约250亿美元；中国展览业直接产值只有40亿人民币（不到5亿美元），产生的社会综合消费240亿人民币（不到30亿美元），与德国相比差距甚大。而且中国现有会展场馆数量多、面积小，遍地开花，无序发展，如上海、北京的展览场馆展览面积多只有二三万平方米，布局又分散，大大影响了会展中心的集聚功能，从而影响到会展经济的规模效应。
虽然中国会展场所总的说来还不够，特别是特大场馆的建设还很落后，档次结构也不尽合理，但是，会展场馆应随着经济的发展而逐步建设，虽要超前却也不能太过超前。因为它的投资非常大，运营中费用也很高，必须考虑使用效率的问题。现在有个误区，好像场馆越大越好；一个城市只有一个会展中心似乎还不够，一定要设法再建几个。20世纪80年代我国刚开始发展会展经济时，硬件设施确实很差，但20多年来已有了飞跃发展，许多星级酒店都能举办500人以下规模的会议，有的高星级酒店还能举办1000人以上规模的大型会议。其实，即使在国际上真正超过2500人的大型会议也并不多，据ICCA统计，2002年与会代表超过2000人的会议只占会议总数的11%，而在我国这一数字就更少了。由于空置率太高，为把平时的损失补回来，会场租赁价格昂贵，吓退了许多客户，从而导致恶性循环。
我国会展经济虚火猛窜的现象若不尽快扭转，将最终殃及会展经济自身的发展。因为即便中国会展业将是全球会展业发展最快的一个，中国也不可能同时存在那么多的世界性、全国性、区域性“会展都市”和“会展名城”。按目前新建展馆的增长速度，到2005年底，全国可供展览的总面积将超过260万平方米，超过世界第一展览大国德国的展馆总面积（240万平方米），但展馆因总体利用率不足而出现亏损已是不争的事实。这类“政府主导型展会”大多不论盈亏，均由政府兜底，一旦政府支持力度减弱，其生存就有问题。
位于山东菏泽的中国林产品交易中心展览馆因无力经营而拍卖展位。无独有偶，2003年6月17日，南京国际展览中心以6.51亿元的价格整体拍卖给上市公司南京南泰集团，该中心建成于2000年8月，在建成后的3年里，场地利用率不足19%，拍卖后在新的机制下，方扭转多年来的亏损状态。2004年12月16日，海口会展中心又举行整体产权拍卖，该中心是海南省及海口市两级政府共同集资兴建的大型展馆，于2001年完工并投入使用，弥补了海南没有大型展馆的空缺，但长期处于亏损状态，政府因此才产生拍卖的想法。
国际会展业是社会经济发展推动的结果，绝不是简单建几个会展场馆的问题。从总量上看，我国的会展场馆将会全面过剩，相当一些会展中心将面临生存危机。
二、场馆建设科学决策，多种经营提高效益
（一）在投资开发上科学决策，不能盲目上马
对会展场馆过热的现象，一要进行立法限制，通过制定法律来限制投资过热现象；二要由市场来决定，使没有生意的展览中心关门，优胜劣汰；三要实行问责制，谁错误决策就由谁承担责任，从制度上解决首长工程、政绩工程的弊端。政府主导型展会不仅导致重复办展和无序竞争，而且这些展会大量使用政府的“公权力”，不按市场化的运行规则办事，会使由企业举办的同类型展会难以支撑。
近年来各地都有的会展中心拍卖的现象，表面上看是一个产权转让的问题，实际上却是政府与相关部门缺乏整体发展规划和经营管理方略的问题。展馆拍卖只是“亡羊补牢”的无奈之举，更重要的是各地政府在建设新场馆前，首先要把好科学论证关，决策之前务必要把会展中心的“经营管理”与“展馆工程建设”同时进行项目论证，并把实现会展中心经营管理目标作为工程投资建设项目中最主要的决策依据之一，凡是没有通过会展中心经营管理论证的建设项目一律不得上马。
目前会展场馆经营策略主要有三种：一是投资与经营一体化运营模式，如苏州国际会展中心就是由苏州工业园区投资并成立苏州国华展览公司自己经营管理的；二是投资与经营分离模式，包括国内企业联姻（如宁波国际会展中心与上海国际展览中心合作成立经营管理公司）和国际联姻（如天津滨海国际会展中心与新加坡展览集团合资成立天津泰新会展管理公司）；三是建成后通过拍卖更换业主和经营主体的模式，如南京国际会展中心。但无论是采取何种形式，从策略上看都是“马后炮”式的，很难立竿见影地解决痼疾。德国的新馆建设规划论证少则3～5年，多则像斯图加特新馆建设论证期超过了10年；在建馆规划的时候，就把“办什么样的展”作为建馆设计目标之一，展馆因此具有极强的专业功能性；场馆建设与场馆经营管理并重，在新馆施工的同时就开始场馆的市场营销。因此，场馆建成之际，场馆的经营管理自然进入角色。
因此，对会展场馆建设的过热现象必须整改，应在可行性研究和战略分析的基础上，寻求最合适的发展规模；要从实际情况出发，因地制宜，在市场调查和预测的基础上，合理规划场馆的布局，明确会展的定位，如大城市可以搞综合场馆，而地方中心城市可以考虑突出特色，大力发展名牌与特色会展。
（二）在经营管理上转变观念，市场化运作
展馆不是公共产品，传统的观念必须转变。尽管在德国等展览业比较发达的国家和地区，不少展馆是由政府投资建成甚至是由政府派员经营的，但这一点绝不应该成为我国各级政府竞相投资展馆并牢牢控制展馆经营权的理由。根据估算，有一大半的会展中心负债经营，这一现实问题导致的趋势是使会展中心市场化，从而一方面保持会展策划人所需要的服务水平，另一方面又将亏损降至最低。正如美国最大的会展私营企业拉斯维加斯的萨兹展览会议公司副总裁兼总经理瑞奇·海勒所说，“我们将展览中心的业务视为商业运作，我们懂得如何提供服务并且赚钱”。
会展中心的市场化应该实现市场环境秩序化、规范化，行业管理自律化、信息化，产权主体多元化、分散化，企业经营自主化。市场化不但是新形势下会展中心职能和作用发生变化的内在需求，是解决会展中心建设资金短缺的主要渠道，更是调整会展中心结构，提高其竞争力的途径。
我国由于市场化改革的时间较短，各种与市场经济相适应的“游戏规则”尚不完善，政府对展馆建设与经营的监控信息和能力还非常有限，在这种背景下，大力推进展馆领域的产权市场化改革，不仅对克服我国展馆投资过热、重复建设严重、投资效率低等无序和低效状态具有重要意义，而且也是推进整个会展业市场化改革的重要环节。展馆产权的市场化改革并不意味着国有资产必须退出所有展馆的投资，相反，在那些经济相对落后的地区，政府投资未尝不可，只是政府投资必须采取非常谨慎的态度和严格的国有资产审批程序，必须经过严格的项目可行性论证，避免盲目投资带来的资产浪费。
我国会展中心建设和运营方面的矛盾和问题客观存在，如广州新展览中心已经建成，但是广交会在一段时间内就是不愿搬迁进去。出现这种情况的根本原因，就在于会展中心的规划、投资、运营、归属体制和效益核算都存在着不明、不顺、不清等深层次问题。要解决这一问题，就必须通过市场化途径。