第一章 零售管理概论 (2)
人们可以看到，在屈臣氏的店铺里，有一些本质上的不同：其一，一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜，可一些白领进屈臣氏店消费并不认为身份掉架；其二，即使不是节假日，一些衣着时髦、谈吐不俗、喜欢新奇的年轻女性经常光顾这里，她们将这里变成了自己的栖息地和时尚桥头堡。她们常年将自己的消费锁定在屈臣氏的原因是：不仅货真价实，而且丝毫不觉得掉价儿。
屈臣氏“货真”到什么程度？2005年，屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大的香水零售商Marionnaud，使得它的一系列大手笔并购达到了顶峰。正是依靠连续不断的收购，屈臣氏的产品组合与世界一流产品实现了零距离。仅仅是今年下半年，屈臣氏再行并购的准备金就高达65.83亿港币。
2.拉低价位：和顾客套磁
屈臣氏的顾客定位为18岁至40岁的女性，特别是18岁至35岁的时尚女性。对于这些月收入比较高的顾客，屈臣氏并没有在高举高打中令其就范，而是主动降低门槛，目的有三：一是要获得足够的客源，二是要维持她们终身购买，三是鼓励她们购买时多多益善。
“我敢保证我低价”的标语就悬挂在屈臣氏的店铺里，这一直白的诉求具有巨大的穿透力，平均每周大约可以吸引150万顾客前来消费。
3.体验营销：将购买进行到底
屈臣氏始终强调三大经营理念：
其一，药品及保健品始终保留着开店以来所形成的特色，倡导“健康”。
其二，美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，诉求“美态”概念。
其三，以独有的趣味公仔及糖果精品传递“乐观”的生活态度。
健康、美态和乐观，这三大理念应该说是抽象的、不具操作性和空泛的。但是，如果将品牌理念深深“植入”到产品、服务、环境中，营造出“屈臣氏式体验”的氛围，顾客的反应就会立刻积极起来。
（案例节选自《李嘉诚是如何管理屈臣氏的？》 世界经理人 ）
思考题：
1.屈臣氏为什么要拉低价位？
2.屈臣氏拉低价位之后怎么让顾客觉得不掉价？
问题1：零售企业管理的任务是什么？
零售企业直接为消费者服务，商品一经售出，即离开流通领域，商品价值也就随着商品使用价值的消费而消失。零售企业通过经营活动，解决群众生活需要。零售企业的基本任务包括下面几方面：
一、 满足消费者的需求
满足消费者的需求是零售业的核心任务。在市场经济条件下，零售企业只有只有组织好商品供应、提高服务质量，才能在激烈的竞争中生存、发展，在企业盈利的同时服务于社会。
二、加速商品流通，促进工农业发展
“无农不稳，无工不富，无商不活”的道理越来越被人们接受，农、工、商只有按比例协调地发展，社会的经济才能得到合理的发展。工、农业生产的商品，要通过商业网点转到消费者手里，才能换回货币资金；有了货币资金，工、农业生产才能持续稳定地发展。一个好的零售企业，要注意从与顾客的接触中收集需求信息，及时向生产厂商进行反馈，促进双方的共赢发展。
三、严格按质论价，体现按劳付酬的原则
消费者从零售店里买到与货币收入相适应的消费品，按劳付酬的原则才能在零售店的购买行为上真正实现。如果零售企业的商品价格高或质量低，用同样的货币买不到原来一定数量(同等质量)的商品，就意味着减少劳动者的货币收入。商场的经营，决定和体现出劳动者的第二次按劳分配原则。
四、开源节流，多为国家提供积累
商业企业每年给国家提供相当可观的利润和税金。根据我国现行纳税体制，企业所得税按净利润的一定百分比计算，所以“开源”和“节流”都在增加企业利润的同时为国家提供了更多的税收收入。对社会各方面的房展做出了很大的贡献。
问题2：我国零售企业的职能是什么？
零售是产品进入消费领域的最后一道环节。因为通过零售，产品退出流通领域，完成其形态变化的最后阶段，进入消费领域，最终实现了价值。零售市场的状况可以反映消费者的消费(生活)水平，反映社会经济发展的状况和水平。社会商品零售额是反映一个国家或地区经济发展与运行状况的重要指标。一般地说，社会商品零售额越高，商品、货币流通越顺畅，市场就越兴旺。零售企业的发展之所以越来越兴旺，是由它不可替代的职能所决定的。它的职能如下：
一、服务职能
零售交易主要是通过营业员与消费者直接接触，在单独分散的状态下完成的。营业员的业务素质与服务水平，不仅对当次交易成败，而且对全店吸引潜在消费者的能力都有重大影响。除服务员的礼貌接待外，零售现场还通过美丽的橱窗、温馨的环境、热闹的场面，给消费者以享受。另外，零售企业还努力提高服务项目和质量，以迎合消费者的需要，如送货上门、主动导购、用户访问、售后服务等，有的零售店还设有公用电话、中介、家政、娱乐等服务设施和项目。
二、价值职能
通过零售交易，产品退出流通进入消费，从而实现其价值。制造商的劳动消耗这时才在真正意义上得到补偿，社会再生产因此才能顺利进行。
三、沟通职能
零售业是生产者和消费者沟通的重要纽带。由于直接接触消费者，零售企业对消费者的需求及消费倾向最了解，反应也最灵敏。生产企业通过零售环节，一方面可以不断地向消费者输出商品信息；另一方面也可以把消费者的信息及时反馈回来，更好地适应市场需要，组织生产经营活动。
四、保障职能
零售企业可以有效地保障市场供应。由于广大消费者的生活必需用品都是通过零售环节获得的，庞大的零售大军成为人类社会的重要组成部分。为适应消费者不断变化的需求，零售企业必须不断调整业态，改善经营，使消费者的需求不断得到满足。
五、组合配货职能
消费者离不开衣、食、住、用、行等多方面的生活用品，但消费者不可能自己寻找制造商，购买自己所需的少量物品。这就需要零售商从制造商、批发商那里大量购进商品，并按消费者的需求分类、组合和配货，使消费者在轻易购得所需商品的同时，又能在零售店得到多种需求的满足。
六、存货职能
为了满足消费者随时购买商品的需要，零售商需要储备一定量的各种商品，并且承担因为储存而带来的风险。因为商品在储存期间会发生许多风险，如遇到自然灾害，商品会发生物理变化，还有商品的时尚更新以及技术废弃等。
七、信用职能
零售商采用信用销售商品的方式，对消费者起到了融资的作用。零售商采取的信用销售，主要有分期付款和赊销等方法。分期付款是在消费者购买比较高档的耐用消费品时实行的，一般是消费者先支付定金，它可能是商品价格的1/4，然后将剩下的货款分几次支付。赊销是消费者在购买商品的当时，不必支付货款便可拿走货品，货款在日后的一定时间内偿还。对于消费者来说，信用销售方式可以避免每次购物都要支付现金的麻烦，而且即使手头货款不足，也可以购货，使消费者能用将来的收入购买到现在需要的耐用消费品；对零售商而言，信用销售方式也能发展与消费者的良好关系；对制造商和批发商来说，零售商通过预付购货款，使制造商和批发商的商品得到预先实现，促进生产和流通的循环。
活动1：对屈臣氏、国美、苏宁、沃尔玛、家乐福等大型零售企业进行调查研究，分析出它们在零售管理方面有什么不同。
活动2：调查总结不同零售企业的任务和职能有什么不同。
三 零售企业分类
引导案例：
被誉为购物天堂的香港正接受着来自网络购物市场的挑战。10月12日，淘宝网发布的数据显示，10月9日当天，淘宝网单日交易额创历史地达到6.26亿元；根据香港特区政府的数据显示，今年8月，香港平均每日零售总额6.44亿元。这样算来，淘宝网一日的零售交易额已逼近香港。
单日交易破纪录
10月9日是长假后第一个工作日，各大零售商都选择在这一天进行盘点。按照惯例这也是零售业一年中最为清淡的几天。但是，淘宝网络零售却呈现出另一番景象。
数据显示，当天有接近8亿人次逛了淘宝网，为其带来了6.26亿元的交易额，创造了中国网购史上新的日交易额最高纪录。值得一提的是，“主流品牌网销化”正在成为大品牌厂商销售转型的主要模式。来自淘宝商城的消息称，目前，淘宝商城已有超过50家网店达到了月销售100万元。
挑战香港交易额
与此同时，香港政府表示，2009年8月的零售总额比2008年同期下跌1%。从销售量来看，服装下跌3.2%、食品下跌2.9%、家具用品下跌2.2%。而淘宝网2009年10月9日交易额相比2008年10月9日增长了170%，服装、食品、家居用品更是淘宝上最热销的几大类商品。
对此，艾瑞咨询高级分析师张艳平认为，二、三线城市网购市场的崛起、淘宝网前段时间推行的全网购物保障等因素，是促成淘宝网创国内网购销售纪录的主要原因。张艳平进一步指出，这也意味着网购成为拉动内需市场消费的主要渠道。根据中国社会科学院世界经济与政治研究所的报告，淘宝网今年上半年为内需市场的增长贡献了15个百分点。
主流品牌网销化
10月9日，江苏省新华书店江苏凤凰新华书城淘宝商城旗舰店开张，开店第一天交易额突破2万元。凤凰新华书店淘宝旗舰店总经理胡小军表示，新华书店系统正寻求拥有巨大人流量和能与自身品牌想结合的转型，与淘宝网的合作是达成这种转型的最好方式。目前，国内已经有6家新华书店在淘宝商城开启了旗舰店。
数据显示，2009年上半年，淘宝网企业级商户平台淘宝商城交易额呈快速增长之势。早在今年7月，联想在淘宝商城的官方旗舰店的单店单月销售额更是突破了1000万元大关，而服装品牌优衣库于今年4月16日正式进驻淘宝商城，开张当天便实现30多万元的交易额。据了解，优衣库在淘宝网开店2周的成交额和客流量，相当于其在中国线下所有实体店之和。
思考题：
1.淘宝模式属于哪种零售业态？
2.为什么淘宝模式能取得如此之好的销售业绩？
问题1.按照组织形式，零售企业共分为多少类？
零售企业按组织形式划分，可分为连锁店、自由连锁店、购物中心、特许连锁店、零售集团。
一、连锁店
连锁店是在同一资本系统和统一管理下分设两个或两个以上统一店名的组织形式。一个连锁组织至少应有11家以上商店。连锁店的管理制度相当标准化，连锁组织中各家商店在定价、宣传推广以及售货方法方面都有统一规定。为了树立统一形象使消费者容易识别同一组织的连锁店，树立统一形象，有些连锁店建筑装饰的基本色调也都统一。
用最少的商业资金做最大的买卖，加速资金周转，是连锁店经营的宗旨。为了做到这一点，他们尽量多进快货，少进慢货，千方百计改善库存结构，实行薄利多销，商品销售价格订得比竞争者低，以达到扩大销售，提高市场份额的目的。连锁店设有中央采购处，集中采购供应货物，实行批零一体化，这是由连锁店数量多、销售量大的特点所决定的。所以连锁商店有可能不经过独立的批发商，直接从制造商大批进货，享受较大的价格折扣。同时，企业总管理处的费用开支可以分摊到许多分店。连锁店的缺点是，由企业管理处统一制定各项经营政策和由中央采购处统一采购供应货物，集权过多，灵活性差，不能很好地适应市场需要和竞争环境的变化。
二、自由连锁店