书城管理孙子的管理智慧
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第32章 孙子夺心观与老板营销术(4)

当圆珠笔刚刚发明时,由于使用尚未普及,其性能也有待于进一步改进。杰克敦看到了这种笔带来的巨大商机,他认为在圆珠笔改进性能后再作一些宣传,将会有极大的市场前途,同时他又获得信息,知道已有几企业正在改进产品,准备占领市场。杰克敦当机立断,招纳专门人才,昼夜不停地研究圆珠笔新产品,仅20天时间,新型的圆珠笔问世了。

当时西欧正掀起“原子热”,于是杰克敦便将该笔取名为“原子笔”,立即开动所有的宣传手段大肆宣传“原子时代,奇妙之笔”的不凡之处:“可以在水中写字,也可以在高海拔地区写字。”英国人虽然性格保守,但也有追求新奇的特性。经过宣传后,几大百货公司都对圆珠笔表示出兴趣,仅伦敦百货公司就一次订购3000支。这些公司进了货后,也都纷纷用杰克敦的宣传口号作广告,市场上竟出现了争购“原子笔”的壮观景象。

生产这种圆珠笔的成本不足1美元。可是在定价时,杰克敦依然有他独特的思维方式,他认为既然“原子笔”是与众不同的神奇之笔,就该有相应的高价格才相配,于是他将笔价提高到13美元一支。果然,因价格较高,消费者视其为珍贵之物,人人都以有一支“原子笔”为时髦和派头,于是订单像雪片似地飞向杰克敦公司。

当初杰克敦在圆珠笔上投入仅5万美元,一年时间里,杰克敦靠高价卖圆珠笔净获利300万美元,是其投入的60倍!

当各路竞争对手挤进圆珠笔市场时,圆珠笔价格大跌特跌。可这时杰克敦又抽身转产,去开辟新的产品市场了。从这个事例可以看出,只要善谋敢断,厚利也能多销。

超越常规

孙子曰:凡战者,以正合,以奇胜。《孙子?兵势篇》

出奇制胜同样可以在日趋激烈的商战中得到验证。超常规的奇想,超常识的妙想,往往能使企业在市场中争得一席之地,甚至迅速发展壮大。

对一个企业来说,如何掌握成功的营销术,无疑是能否生存发展的关键。回溯成功企业的营销史,就会发现它们都有一个共同的特点:利用稀奇古怪的念头,超越常规搞促销。

饮料霸主可口可乐公司在进军中国农村市场的宣传上巧用品名,另辟蹊径。该公司了解到中国农村过年喜欢贴春联,于是投其所好,在春节期间开展了大规模免费送春联的下乡活动。可口可乐公司写的春联可谓用心良苦。“春节企业包饺子,过年户户放鞭炮”巧配横批“可口可乐”。又有上联“新春新意新鲜新趣”,配以下联“可喜可贺可口可乐”,如此种种,各有巧妙。此举真可谓一石二鸟,一举两得,既宣传了自己的产品,又符合农村的习惯,使之易于接受。通过在春联上的奇招,可口可乐一下子打开了中国农村市场。

美国兰阿德公司生产出一种“一分钟”相机,上市初期,信者不多,买者寥寥,市场清淡。后来该公可聘请推销大王布茨为其推销该种相机。在著名的迈阿密海滨浴场,布茨挑选了几位妙龄女郎,故作溺水状被事先安排的工作人员“冒险”救起。这起突发事件引来了众多围观者。“一分钟”相机大显身手,眨眼之间,记录抢救场面的照片跃然而出。布茨抓住时机,向众多游客宣传该种相机的优异功能,结果引起轰动,“一分钟”相机的知名度暴涨,很快成了美国人的抢手货。

天津毛纺厂生产的一种呢料,因原料成分不同,常常出现白点,销路受到严重影响。后来技术专家灵机一动,他们冲破了呢料有白点不好的固有思维,一反常态地改消白点为增多白点,制造出一种雪花呢新产品。投入市场后,反而掀起了一股“销售旋风”。

美国旧金山的一企业奶酪店,由于所在街区奶酪店过多,生意清淡。店主绞尽脑汁,终于想出一个新的经营方式。他规定顾客购买奶酪可以按所报的需要量自己切割,切割下的奶酪若比所报的需要量少的,可以补足;若切割下的奶酪多于所需要的量,超过量在盎司范围内的,作为免费赠送。奶酪店此举,不仅满足了顾客求新的心理,更符合青少年喜欢自己动手的特性,甚至有的青少年来店不是为了吃,而是比赛刀功,看谁切得准。奶酪店因此销量大增,生意兴隆。

无独有偶,上海有一企业“组合式鞋店”。货架上陈设着7种鞋跟,9种鞋底,鞋面的颜色以黑、白为主,搭配的颜色有50多种,款式有近百种。顾客可以挑选出最喜欢的“零件”,然后交给店员组合,前店后坊,10分钟一双顾客自己设计的新鞋便可到手。这一营销方式吸引了众多“设计师”来实现自身价值。

在美国所有500企业排行榜上,没有谁比萨姆?沃尔顿更加藐视常规的营销方法了。谁也不会想到,一名“沉默谦逊”的企业,竟然不把商店建在繁华闹市区,而是建在偏僻乡镇,居然会发展演变成世界上最大的零售连锁店。他勇于推翻当时最流行的“打折扣”的传统促销方法,向顾客提供“每天的最低价格”的新奇市场营销术。他认为,采用涨跌不定的价格,要付出昂贵的代价。更重要的是,这种做法会使消费者认为正常的价格并不是可靠的价值。

在一企业法国商店,一对外国夫妇对一只标价万元的翡翠戒指很感兴趣,但由于价格太贵,犹豫不决。售货员见此情景,主动介绍说:“有个国家的总统夫人也曾对它爱不释手,但因价钱太贵,所以没买。”这对夫妇闻听此言,其好胜心理油然而生,反而激发起购买欲,当时就付钱买下,感到自己比总统夫人还阔气。

经营皮箱的法国路易?维登公司,仅在巴黎和尼斯各设一企业商店,在国外的分店则有27企业。他们严格控制销售量,人为地制造供不应求的紧张气氛。曾有一客户,8天上门10多次,每次提出要买50只手提箱,但售货员声称库存不多,每次只卖给他两只。这个公司就是通过这种“匮乏战术”获得了销售上的巨大成功。

格兰仕公司的前身原来是一企业羽绒制品公司,1993年才开始投资生产微波炉,在短短的四五年的时间内,便成为中国微波炉行业的龙头老大。从1993年试产时的年产仅1万台到1998年的近450万台,再到1999年产销规模600万台,格兰仕的规模不断壮大。目前已经建成了1200万台的生产基地,即将成为全球最大的微波炉生产企业。

格兰仕已连续数年蝉联全国微波炉市场销售量和占有率第一,市场份额节节上升,1998年市场占有率最高时达到73.5%,刷新了行业纪录,现在,格兰仕的无形资产高达38 .1亿元。

格兰仕的成功不但与其能及时进行战略调整,彻底改变自己的经营领域和战略方向有关,而且也得益于它的价格策略。

格兰仕用降价来消灭“散兵游勇”。当自己的规模达到125万台时,就把出厂价定在生产规模为80万台企业的成本价以下,此时格兰仕还有利润,而规模低于80万台的企业,多生产一台就多亏损一台,除非对手能形成显著的品质技术优势,可以在某一较细分的市场获得微薄赢利,但同样的技术来源又使连年亏损的对手不可能搞出有优势的产品来。当格兰仕生产规模达到300万台时,又把出厂价调到200万台的企业成本价以下,使对手没有追赶上其规模的机会,在企业电业创造了市场占有率最高的业绩。堪称为把微观经济学、管理会计学中的量本利分析与营销学有机结合的典范。难怪连海尔的CEO张瑞敏都直呼:“预想不到。”

格兰仕降价的突出特点是狠,价格不低则已,要低就比别人低30%以上。格兰仕的绝对低价不仅使消费者趋之若鹜,同时又对竞争对手有足够的威慑力,竞争对手如果敢降价,他只能降得比格兰仕更狠。基辛格有句名言:“看似真的假威慑比看似假的真威慑更有效”,更何况格兰仕是“看似真的真威慑”。

格兰仕发动价格战于国于民都有利。于国,格兰仕把微波炉行业的利润率降低到最低点,提高了行业的进入门槛,使许多想进入该行业的资本失去了兴趣,不战而屈人之兵,避免了重复建设和大量社会资源的浪费;于民,格兰仕使微波炉平均价格从3000元降到600多元,最便宜的仅为380多元,连收入最低的人都能轻松地买一台来享受享受,使微波炉以几何级的速度进入千企业万户,让中国人提早享受到这一现代文明的成果。

格兰仕采用低价战略虽然暂时在利益上受到很大损失,但是它充分考虑到“利”与“害”的相互关系,是智者之虑,它有效地消灭了许多竞争对手,最明显的例子就是把韩国的三星微波炉赶出了中国市场,保证了市场的有序发展,也保证了自己的市场份额。最后,格兰仕也保证了自己的“利”的最大化。

在商战中,平淡无奇,难得青睐;以奇招人,方能制胜。

和气生财

孙子曰:凡用兵之法,全国为上,破国次之……百战百胜,非善之善者也。《孙子?谋攻篇》

竞争不是你吃掉我我吃掉你。双赢是竞争的最佳结果。

企业喻户晓的瑞士雀巢食品公司是百余岁的食品行业的元老之一。食品业由于消费者嗜好变化多端,新产品令人眼花缭乱。然而,从业人员占瑞士人口达1.5%的雀巢公司生意却愈做愈大,尤其近10年来蓬勃发展,同行业对手对它都手足无措,叹为观止。那么雀巢公司是靠什么竞争策略致胜的呢?

雀巢公司成功的原因很多,但从竞争策略的角度看,其中一条就是:“天有常形,民有常生,与天下共其生而天下静矣”(《武韬?文启》)。这句话是说,“天”是有一定的变化规律,人民有经常从事的营生,能与人民共安生业,天下就会安静。因此,雀巢公司就采取并购策略,直接向国外投资,合作办厂,而不是在价格、产量方面与竞争对手进行“肉搏战”,实际上采用的就是一种合作策略。中国俗话说的“和为贵”、“和气生财”就是这个道理。无论是其炼乳产品与美国公司的竞争,还是巧克力等产品打入发达国家市场,它们若与当地厂商针锋相对地竞争,其结果要么是两败俱伤,要么是雀巢公司败北,而后一种的可能性非常大。因为食品的特点与其他产品还有很大不同,它与各地的饮食习俗相关,这就是所谓“民有常生”,因而雀巢公司与当地厂商竞争并不占天时、地利、人和的条件。然而聪明的雀巢公司采取了合作的高招,事实证明,其做法是正确的。

瑞士是极负盛名的奶制品生产国,1866年创立了炼乳工厂,从此开始与美国公司展开了激烈竞争。后来雀巢公哥合并买下来了很多同业公司,使得雀巢能一枝独秀,称霸世界炼乳的市场。

雀巢并吞巧克力市场其实比并吞炼乳市场还要早,不但在瑞士独占市场,就是全世界的巧克力市场也大都掌握在雀巢公司手中。瑞士生产巧克力的厂企业很多,很多都自创一企业,并且形成一个集团,但雀巢公司很快就在这个集团中插入一手,后来连商标都用雀巢的,由此便打开了海外市场。在1907年雀巢公司打入美国市场后,陆续在法国、英国、意大利、德国、比利时、土耳其、西班牙等国建立了雀巢的板状块巧克力工厂。接着雀巢公司将瑞士境内4个同业工厂都集中到自己手下来,连同海外市场的开拓,很快地就争取到了世界的霸主地位。

“陈其政教,顺其民俗,群曲化直变于形容;万国不通,各乐其所,人爱其上,命之曰‘大定’”。此乃《武韬?文启》中有关“变通”的言论。这句话是说:顺应民俗,移风易俗;各国之习俗虽不相同,但各自都爱本土。

因此,雀巢公司就采取了一种巧妙的贩卖战术,它的4企业工厂生产不同口味的巧克力,如有的牛乳成分多一点,有的甘味少一点,有的可可豆香味强烈,这样各种特色的巧克力都有。这就是“顺其民俗,各乐其所”的妙用。同时,为了长久利益,雀巢公司在采用合并吸收来扩大国内市场份额的同时,也注重公司独立开发新产品的能力的培养。大企业非常熟知的速溶咖啡就是该公司自己开发出来的。

雀巢的速溶咖啡销往任何一个国家则都限制用它原本的商标,另外一个原则就是要在当地设立工厂生产。这就是“利天下者,天下启之”,雀巢公司与当地公司的利益就是“同舟而济,济则皆同其利”(《武韬?发启》)。这就好比同船渡河一样,渡过了,大企业就达到了共同的目的;失败了,大企业都受害。

采用权谋诡诈的手段,利用敌人内部矛盾,促使其激化,借以分化、瓦解、削弱敌人,为进攻创造有利条件。

奇正兼容 利润共享

孙子曰:道者,令民与上同意也,故可以与之死,可以与之生,而不畏危。《孙子?始计篇》

《六韬》之卷二《武韬?顺启》中,文王问太公:“何如而可以为天下?”要具备怎样的条件才能治理好天下呢?

器量盖过天下,然后才能包容天下;诚信盖过天下,然后才能约束天下;仁慈盖过天下,然后才能怀柔天下;恩惠盖过天下,然后才能保有天下。

福特和库兹恩斯宣布了一项要与购车者“分享”利润的计划。他们说,如果公司在今后的2个月内销售出30万辆车,那么每个购车者都可以分享到50美元的利润。这样,到1915年夏天,收到福特汽车厂总计1550万“酬金”的顾客们便成了福特的义务宣传员,他们称赞福特是第一位把大规模的生产和消费结合起来的资本企业,甚至连一些改良主义者和工人运动领袖也开始称赞福特了。

由此可见,福特所谓的“分享”、“共同利益”都是所谓“仁盖天下,恩盖天下”,“然后怀天下,保天下”。