我写信回答你的广告，我想就《达拉斯》说出自己的心里话。我已经注意到你喜欢看《达拉斯》(我也喜欢看它)时的有趣反应。许多人都觉得它毫无价值，没有实质内容。但是我认为它还是有内容的。只要想想那句格言：“金钱买不来幸福”，你能肯定《达拉斯》里就能找到这句话的踪迹。
(第13号来信)
但是这里说的与大众文化意识形态相反的话语仍然没有超出那种意识形态的范畴。与“没有实质内容”(＝坏的)这一意见相反的替代看法是“有实质内容”(=好的)，因此坚持了“实质”这一范畴(以及“好”与“坏”的不同)。这位来信者仿佛是在大众文化意识形态创造的话语空间之内进行“谈判”；她不是把自己置于这个空间的外面、从一种对立的意识形态立场讲话。
你说你经常会遇到一些奇怪的反应，说对了。比如，“那么说你喜欢看那些廉价的大众娱乐节目，嗯？”是的，我看，我并不脸红。但是我要竭尽全力地捍卫我的动机。
(第7号来信)
尽管这位写信人抢先说自己“并不脸红”，但是“竭尽全力”这种压抑之后的激烈言辞流露出她为自己辩护、为自己讨个公道的强烈愿望。
最后，也可能有另一种反对大众文化意识形态的辩护机制。说来奇怪，还是讽刺。不过，这里的讽刺并不是毫无疑义地与观看《达拉斯》的体验融为一体，这与我们前面看到的那种讽刺型《达拉斯》迷们的情况不同。相反，这里的讽刺表达一种矛盾冲突的观看经验。有一个来信者清楚地描述了这种心理冲突。她的叙述混合着“真的”喜欢《达拉斯》和一种讽刺式的观看态度，让人感觉很不舒服：
正像你一样，当我说《达拉斯》是我目前最喜欢的电视节目时，也会引起不可思议的反应……电视剧里发生的事情现在强烈地吸引了我。我觉得这部连续剧里的大部分人物都是非常可怕的，只有艾莉小姐例外。我发现最糟糕的是他们互相对待对方的方式。我也觉得他们特别丑陋。说约克丑陋，是因为他没有正确审美的头脑，帕米拉丑陋是因为她只能作出一副漂亮的样子，我觉得那“很普通”。我不能忍受的是，(剧中)人人都觉得她性感，因为她看上去像长着那种乳房的朵莉·芭顿一样。他们太可悲了，太简单了，一身铜臭，他们想显得完美，但是(幸运的是在我们看来)谁都不完美(甚至艾莉小姐也患着乳癌，我曾经很倾心的那个牛仔雷伊也是经常惹上麻烦)。
(第23号来信)
对于这位写信人而言，与《达拉斯》里人物的这种距离是非常重要的，见证了她对剧中人物彻底歼灭式的讽刺断语。不过，她的叙述中也浸染着一种亲昵的语气，可以看出她已经深深卷入了这部连续剧(“强烈地吸引了我”，“我不能忍受的是”，“我曾经很倾心”)。一面是冷漠的讽刺，另一面是亲昵的卷入，二者似乎难以调和。因此，接下来从她的信里可以看到在社交场合观看《达拉斯》时，讽刺占了上风：
我发现自己是把《达拉斯》当成某种标界线，用以思考和衡量我与他人关系中的好与坏。我发现当我和别人一起观看时，更是这种情形，因为那时我们通常是不会闭口无言的；我们高喊可耻！杂种！****！(对不起，但是情绪上来了！)我们有时还试图弄清楚艾温斯一家都在干些什么。苏·艾伦患了产后抑郁症，那就是她对自己的婴儿非常排斥的原因，帕米拉其实很不容易，因为苏·艾伦的嫉妒而受了许多苦。J.R.是个胆小鬼，你从他那似笑非笑的样子就能看出这一点。
讽刺的评论在这里是作为一种社会的实践而出现的。这段信里使用的“我”到“我们”的突然过渡就可以证实这一点。也许这样说是对的，需要强调一种讽刺式的观看态度，并因此创造与《达拉斯》的一段距离，在这封信里，是由意识形态气候散发出来的社会控制激发了这种需要；在这种气候里，“真的”喜欢这个节目几乎是一种禁忌。不管如何，当她再次使用“我”来说话时，那种亲昵的语气也随即回来了。讽刺消失在背景里。
实际上他们都有些傻。容易兴奋。容易动感情，真正的美国人(疯狂追求金钱的表面关系的家庭和国家！等等)。我对这些非常了解。不过……艾温斯一家比我经历的事情多得多。他们似乎都过着更丰富的感情生活。他们在达拉斯无人不知，无人不晓。有时他们也会遇上麻烦，但是他们有漂亮的房子，有他们想要的一切。我觉得这部连续剧很好看。我的确看到了他们理想中的美。我看他们的发型。我对他们的精彩对话也印象很深。为什么我一到危急关头就不知道说什么。
(第23号来信)
真的喜欢和讽刺，此二者决定了这位来信者与《达拉斯》的关系。它们显然是难以调和的：真正的喜欢是认同，而讽刺则是疏远。对待《达拉斯》的这种矛盾态度的根源似乎是，她一方面接受大众文化意识形态的正确性(至少在社会语境下如此)，另一方面却“真的”喜欢《达拉斯》，与这种意识形态的规则相违背。因此，这里的讽刺是浮在“社会表面”的，其功能是遮掩“真的”喜欢；而对于那些讽刺型的喜欢者来说，讽刺是与他们从《达拉斯》里得到的快感体验交织在一起的。换言之，讽刺在这里是一种辩护机制，这位来信者以此满足大众文化意识形态确立的社会规范，同时暗中“真的”喜欢《达拉斯》。
从这些例子中可以得出两个结论。第一，上面引用的喜欢者们似乎是完全自愿地把大众文化意识形态考虑在内，他们与它发生接触，不能明显地脱离它。它的规范和规定对他们施加压力，因此他们感到有必要为自己辩护。第二，从来信看，他们动用了各种各样的辩护策略：有的人只是努力内化大众文化意识形态，有的人则竭力在它的话语框架之内进行商讨和谈判，还有的人使用表面的讽刺。因此，《达拉斯》的喜欢者们似乎没有一个显豁的辩护策略，没有可以用来对抗大众文化意识形态的截然分明的替代意识形态，至少是没有在信服度和严密性上可以胜出后者的替代。因此，来信者们就在各种话语策略中寻找庇护，然而，没有一种话语策略像大众文化意识形态的话语那样完备而系统。因此，尽管这些策略是零散的，但是它们更易产生矛盾。简言之，这些喜欢者们似乎不能确定一个有效的意识形态立场或一种身份，不能摆脱大众文化意识形态而坚定地说：“我喜欢《达拉斯》，因为……”
《达拉斯》迷们的立场是非常软弱的，缺乏使他们对《达拉斯》的喜欢合法化的坚定的意识形态基础，于是产生了令人厌倦的后果。那些憎恶这个节目的人可以把他们的“反对者”说成“文化野人”、“没有品位的人”或“听任自己迷失于商业文化产业诡计的人”等等(这样也暗示了他们自己不是这样的人)，可是喜欢者们手头却没有这样一套好听的说法。他们所处的立场无法以一套同样否定性的形象回击那些《达拉斯》的憎恶者；他们只能抵抗他人给他们定好的那些否定性身份。
一个来信者这样写道：“听到人们说不喜欢《达拉斯》，我个人觉得是非常可怕的。”(第2号来信)觉得“可怕”，那就是她唯一的辩护词——她显然没有想到其他的词语——那岂不是缴械投降吗？
平民主义意识形态
但是，如果妄称大众文化意识形态具有独裁的权力，那也是错误的。这种意识形态的话语诚然是非常重要的，它取得了文化合法地位，组织起《达拉斯》的社会意义得以建构的方式。但是也有替代性的话语为喜欢《达拉斯》的人们提供替代的认同内容。
似乎并非所有喜欢《达拉斯》的来信者都受到咄咄逼人的大众文化意识形态判断的困扰。他们有些人似乎恰恰忽略了广告文本里提到的“不可思议的反应”，这也可能是因为他们连那个短语的意思都不知道，正如有封信里这样写道：“我还从未听说过像你在广告里提到的那种不可思议的反应。没有看过这部连续剧的人是提不出什么意见来的，而确实看过它的人们却觉得它很好。”(第20号来信)
在这位来信者生活的文化环境里，大众文化意识形态对人们如何判断文化消费的模式显然没有什么影响。在这种环境里，憎恶或喜欢《达拉斯》，都是相对地摆脱意识形态联想的立场。对这位来信者而言，喜欢《达拉斯》是一件无需劳神费力的事情，因为她似乎并没有被大众文化意识形态创造的那些禁忌所包围；她显然不清楚大众文化意识形态对如此多的《达拉斯》喜欢者施加的约束——她写道：“我对你所说的‘不可思议的’反应感到非常好奇。”
有几个来信者似乎真的屈从于这种气氛，但是他们采取的态度是以瓦解大众文化意识形态的标准本身为基础的。只需拒绝让它打扰他们，就可以实现这一目的：“当我说我喜欢看《达拉斯》时，我也经常有不可思议的反应。但是我也喜欢吃麦当劳，喜欢诗歌，那些东西也会引起一种奇怪的反应。”(第24号来信)这位写信者甚至与她喜欢的“大众文化”调情(麦当劳！)，于是就没有必要抵御“不可思议的反应”。其他写信人也试图削弱大众文化意识形态，不仅抵抗它强加于他们的否定性身份，而且报复性地把憎恶《达拉斯》的那些人置于否定的位置。有时他们的方式很简单，例如在转身反对那些声称厌恶《达拉斯》的人时，可能说：“我注意到在我周围的那些人当中，他们不会老实承认他们喜欢看这部连续剧，但是我喜欢，我真的喜欢看它……人们往往觉得它甜得腻人，但是他们难道不愿意尝一尝那份甜腻？”(第6号来信)
另一位喜欢《达拉斯》的人甚至走得更远。她在来信中试着指明大众文化意识形态的社会根源，以使人知道她对这种意识形态的抵抗：
我在学校里征求意见时，得到的反应也和你的一样。也许这与我是在大学预科而且今年要参加大考有关？我想是这样的。你“只得”紧跟着眼下的事情、节目和“优秀”影视，但是谁来决定我认为优秀的东西？当然是我自己。
(第5号来信)
她使用的语言(“当然是我自己”)显示她在抵抗大众文化意识形态的规范和意见时表现出一定程度的好斗性。她让人联想起某种“个体的决定权”，流露出对由上面决定的审美标准的厌恶。因此，有一句人所共知的格言可以非常贴切地概括她说话时的意识形态立场：“人各有所好。”
这就是我们所称的平民主义意识形态的核心，这种意识形态与大众文化意识形态是完全对立的：它以一种完全对立的方式达成自己的规范和判断。但是这两种意识形态不可能在一个人身上统一起来。于是一个讽刺型喜欢者一方面把《达拉斯》说成一部“令人生厌的廉价的连续剧”(这样的言论符合大众文化意识形态的话语清单)，另一方面却从平民主义者的角度评判那些不喜欢《达拉斯》的人：“我觉得那些反应奇怪的人非常可笑，对人的趣味不起任何作用。而且他们可能还觉得事情蛮不错，只是你看不了或听不了。”(第36号来信)
这些话清楚地说明了平民主义意识形态的功能。它首先是一种反意识形态：它为主体提供的立场使所有企图对人们的审美趣味作出评判的努力成为先验的因而必须抛弃的东西，因为这种企图被视为不道义的对自由的进攻。因此，平民主义意识形态假定的身份是以完全自主为特点的：“我只想说明白一件事：请不要让你自己受其他人的(莫名其妙的)想法的摆布(像我一样)。”(第36号来信)
依这种观点，平民主义立场必定对那些喜欢《达拉斯》的人尤具吸引力，因为它提供的身份可以有力地对抗大众文化意识形态的准则。那么为什么在喜欢者们的来信里几乎看不到这种痕迹？
一种解释是因为两种意识形态的功能方式不同。平民主义意识形态的吸引力来自它的直截了当的方式，它能够产生和确保直接的肯定性。它的话语是反理论的，主要由一些简短的口号组成，“人各有所好”就很说明问题。因此，平民主义意识形态的功能主要在实践的层面，由人们日常生活中几乎是“自发地”和无意识地持有的常识性观念所组成。而大众文化意识形态则主要是一种理论的东西，它的话语具有极强的理性和严密性，采取某种比较完善的理论形式。因此，大众文化意识形态是一种理论的意识形态，它竭力说服人们相信“大众文化是坏的”，以此争取他们。
这种差异可以解释为什么来信中大众文化意识形态的上场方式比平民主义意识形态表现得更隆重。就理论的层面而言，后者处于从属地位。相比之下，它的词语太少，“理性的”规定也不太清晰，很难为它“人各有所好”的总体态度辩护并使之合法化。而与它相对立的态度，即“大众文化是坏的”，手边却有许许多多的论点。因此，如果人们不得不对趣味作出说明，比如不得不解释他们为什么喜欢或不喜欢《达拉斯》，那么他们不能或只能困难地避开大众文化意识形态的话语力量。这就是大众文化意识形态为什么成功地确保了每一类写信者——《达拉斯》的憎恶者、讽刺型喜欢者和“真的”喜欢者——坚持它的规范和判断的原因所在，也是为什么它似乎把平民主义立场推在一边的原因所在。