一旦人们认识到畅销书出版业的各个部门要增加利润，我们就不难理解为什么“关注底线”[2]开始在出版过程中占据主导地位，不过直到20世纪70年代出版业仍是一个小型的、非组织化的商业领域，于是，一提起出版社，那些批评者和支持者都同样称他们是“凭感觉行事”。美国出版社一直是根据编辑人员的直觉来决定手稿的编选、印刷订单和广告宣传等，而忽视计算机的应用和复杂的市场研究技术的发展现状。许多出版社不愿采用这些先进的自动化手段，这可以归因于人们继续把出版业视作严肃认真地献身人文“事业”的文化人的领域。编辑们担心一旦追逐利润成为主要的目标，出版社就不愿意提供资金给有前途的年轻作者出版他们的处女作，因为提供的经费也许会付诸东流，却要由出版社来承担损失。
最近在评估公司接管对出版社的影响时，托马斯·惠特塞德(Thomas Whiteside)注意到“出版业确实为其低效率所困”，“缺乏活力的管理，令人痛苦而拖延的编辑印刷过程，互不协调且费力缓慢的图书发行和销售系统，广告预算不够……融资系统的匮乏”，他认为“所有这些方面都阻止许多出版社采取他们明知重要长远、且对他们公司的美好前程很必要的编辑计划”。图书贸易出版社是一个传统的低利润的产业，由于每一家出版社的命运都随着每月销售订单的成败而起伏不定，其利润也是大幅度地变化无常。那些新兴的联合大企业的公司管理者开始仔细地审查出版社的资金操作和运转情况，他们对此大吃一惊，大部分主管的反应是强迫出版社采用公司早已熟悉的管理程序：“充分完善的会计体系、长远的规划、削减浪费和不必要的重复设施。”
显然，看起来公司接管在强迫出版社完全废除“平庸”的图书——在市场和批评界两方面都反响平平的图书——方面有所成效，它还带来了一个意外的收获，即提供给平装书出版社一大笔资金。这使得出版社有能力支付畅销小说重印权的巨大费用，同时也使得他们可以投入一大笔资金专用于计划类型图书的销售上，也就是组织市场调查研究以及为其最终创造出的新“系列”图书做广告。此类财经调动背后的逻辑基础是基于这样一种假设：如果平装书的销售变得更可预知和更加稳定的话，联合大企业就可以用新近收购的畅销书出版社来平衡商业活动过程中必要的不可预测的方面。
公司接管产生的另一个影响是给平装书出版社增加了压力，促使它们在类型图书的销售上投入更多的时间和资金。同时，由于重印权的费用越来越高，对出版社来说非常有必要强调获取原版手稿。为了避开培训缺乏经验的作者的困难，节省把他们那些具有个性的作品介绍给新读者的费用，平装书出版商都倾向于寻找与他们的类型小说计划相吻合的原稿。他们相信比起通过为新作家的作品寻找一个专门的读者群来建立其独特性，介绍一位其作品符合已知的模式化的交流方式的作者更容易一些。事实上，这种趋势被证明是强有力的。到1980年，每家出版社每月的出版物中原版平装书几乎占到40％-50％。联合大企业对于财经会计的强调，除了加强类型小说出版物更为稳定而可靠的销售外，还具有另外的影响。他们对预售抱有浓厚的兴趣，这有助于在越来越利润可观的平装书出版社和日益成功的图书连锁店(如B.达尔顿书店、畅销书书店、温登书店)之间建立起重要的联系。总而言之，这两方面的发展使得出版社对浪漫小说和追逐浪漫小说的妇女抱有更大的兴趣。
的确，近年来平装书出版的历史为极具爆炸力并上升到显著地位的畅销书所控制，它发生了缓慢而不可动摇的转换，即从一个相对狭小、缺乏正规管理、仍然关注作者形象和图书阅读行为的商业，转换成充分使用最为复杂的市场和广告技术以便于商品交换的消费产业。浪漫小说的广为流行部分是由于这种转换的结果，正是这些技术被最为有效地运用在这类文学上。虽然出版商不能充分解释为什么市场调研被运用在浪漫小说而不是间谍恐怖或西部小说上，但看来这一决定受到两方面的影响：
首先，女性读者占据了读者群中的半数以上。比起试图吸引一小群读者来，抓住一大帮读者似乎挣的钱更多。同时，妇女很容易被吸引成为图书购买群，因为她们的社会职责和习惯使得她们更有规律地接近出版商。对于出版商来说，面对一群靠其他力量不经意地聚集起来的读者，图书销售变得更容易和广泛，这也证明了浪漫小说批量生产的可能性。目前，每月出版的大约400种平装书中有1/4-1/3是某一类原版浪漫小说。十大平装书出版社每月出版的图书中，浪漫小说占据了大部分。此外，哈勒昆出版社现在宣称它动用了数以百万的美元做广告宣传，吸引了美国1/10的妇女，其中40％的妇女通常变成它的读者。与浪漫小说相关的巨大销售额看来正是这种挖掘潜在读者的最重要能力的结果。
其次，显然浪漫小说为大部分妇女读者提供了一种愉快的阅读经验，以至于她们希望只要有可能她们就愿意重复那种经验。然而，下结论说，浪漫小说在平装书市场中占据主导地位不言而喻地证明了美国妇女对于自我确证的更大需要，不过是个逻辑上未经证实的悬论，它还忽视了其他方面的证明，即证明这个主导地位还是一种精心策划的结果，也就是通过吸引某一图书购买群的大部分读者来尽可能地赢得最大利润。浪漫小说的流行一定与图书出版业整个的历史变化密切相关。
无论怎样，浪漫小说的流行还清楚地归因于这样一个具体的事实：在美国读书者和买书者都是妇女做的事。许多从事妇女和图书出版研究的观察家都得出结论说，中产阶级妇女之所以成为读书者是因为她们既有足够的钱又有时间。当然只是直到最近她们才有时间，社会使得她们不是全日制的劳动者，可以待在家里，主要是照顾家庭，尤其是孩子。由于孩子长到几岁之后每天有段时间不在家里，他们的母亲便能够抽出空闲来进行阅读。
尽管不是所有的妇女读者由于这些条件才成为读者，但似乎极为可能的是，上述条件确实为大多数妇女成为浪漫小说的读者提供了背景。而且在竞争激烈的出版业，那些经常坚信浪漫小说是由美国女性人口的相当一部分读者在阅读的主管者们，总是密切地观察着实际的统计数据。哈勒昆出版社和西鲁特(Silhouette)出版社仍然不断地指出他们大部分读者的年龄是在25-45岁之间。如果情况确实如此，那么浪漫小说阅读经验的内涵也许同两方面密切相关：一方面是阅读行为符合中产阶级母亲的时间，另一方面是故事本身处理的焦虑、恐惧和心理需求来自于女性的社会和家庭地位。我们必须考虑到这些问题，并牢牢记住日益增长的销售额并不必然暗示着需求或需要的增加，必须把出版商及其利润动机放在恰当的位置上，这样才能解释清楚浪漫小说的流行，理解它作为一种历史和文化现象的重要性。同时我们还要牢牢记住，尽管浪漫小说在预测一般读者的兴趣方面取得了相对成功，但半计划性的出版方式仍然不能保证读者期望与出版社出版的图书之间完全一致。
(刘燕 译、刘象愚 校)
购物中心何为
米根·莫里斯
我要做的第一件事就是引用一段关于现代性的定义。它并非出自最近的女性主义理论、美学或文化研究的争论，而是出自一篇题为《零售场所的发展》的文章，这是1981年麦尔购物中心的约翰·勒楠在伯斯宣讲的。开始(在澳大利亚城市研究院的研讨会上)讲演时，勒楠讲了一个寓言：“当亚当和夏娃离开伊甸园时，亚当转过身对夏娃说，‘不要没精打采的，亲爱的，我们生活在一个变化的时代里’。”引用亚当的话之后，勒楠继续说：“城市生存于变化的时代，我们不应该为变化而气馁，而是必须学会控制变化。”他的意思是说，自20世纪70年代以来，购物中心的作用始终在发生变化，仍然与变化的后果(规划限制，人口爆炸后的经济条件，新的竞争形式)拼搏的零售商们不应该气馁，而应该根据变化而改变经营方式。
我想要讨论一些女性主义批评方面的问题，这是我所做的关于控制变化的一项研究的结果。我研究的对象尽管不完全但却通常是由妇女从事的“文化生产”活动——如购物、开车、组织娱乐、度假和／或失业活动的场所。所谓“场所”，我指的是购物中心、汽车、高速公路、“家”和汽车旅馆。这是一个大项目，而本文只涉及这个项目的一两个问题。然而，本文也有一个框架式主题——一般消费主义的“伊甸园”寓言，而尤其以购物中心为典型，人们可以在许多不同话语(和文化“场所”)中看到对这个主题的细密阐述。本文也有一个论点，我将以漫谈的形式回答与我一起讨论这个项目的妇女们提出的三个问题。
其中一个是非常一般的问题：“女性主义是干什么的？”我难以以任何直接或直观的方式回答，因为“女性主义”显然不是人们公认的一系列关怀和方法，人们可以借以衡量自己的兴趣和向往的一种计划符码。坦白地说，这是一个我觉得几乎难以理解的问题。而当我确实理解了争论非女性主义所具有的论战的、有时是理论的价值时，给女性主义身份下个确切定义在我看来要作出那么多最后的决定、要采纳那么多共有的既定价值标准，以至于不可能解释“规划”这样一个概念——它本身就是未定的和悬而未决的。所以，我将把这个问题作为我随时给予回答的缘由，本文将是对此的回应(对我来说这就等于说，对“女性主义是干什么的？”这个问题的回答应该是“我还不知道”)。
另外两个问题比较特殊，都与购物中心关系密切。
第一个问题几乎无法改变地是由与我讨论购物问题的妇女们提出来的。她们说：“那么，你是搞符号学的了……你没看到购物中心到处都一样吗？——排列得井井有条，每个人都能读懂吗？”她们不提关于购物中心和变化的问题，也不提关于控制变化的符号学问题。
事实上，我的重点恰恰相反。事实是，在一个分析层面上(以及我们所论的购物中心的问题上)，排列和设计原则都确保所有购物中心对熟悉其使用的任何人来说其可读性都是最小限度的——即是说，对于我这里所关心的几乎属于西方郊区文化的每一个人，这种“可读性”也许的确是最小限度的：许多购物中心都采用惊奇和混乱与熟悉和和谐交替运作的策略，而在任何一个中心的不同部分，对不同的“用户”将呈现不同程度的清晰度和不透明度。比如，对一位新顾客来说，一个陌生的购物中心里的主要超级市场往往很难解读，比解读食品专营店与时装商店之间的空间关系要更加困难。然而，总是有一些基本的接近和联想原则来帮助你作出选择(既对商店又对产品作出选择)。
然而，我所感兴趣的是区别特殊购物中心的研究。对购物中心加以区别首先意味着研究建筑学作者奈维尔·伽里(在欣赏某一特殊建筑时)所说的特殊购物中心产生和保持的“独特的地方感”——用其他术语说就是同一性神话。我视此为一项“女性主义”规划，因为这要求表明与购物空间的(以及与这些空间与其他家务和家庭劳动场所之间的联系的)一种复杂和地方化了的情感关系，这比漫步游弋的语法学家解读从一地到另一地的雷同要复杂得多。在某种意义上，所有购物者都是漫游的语法学家。我并不否认这一点，然而，这却是为了集中探讨特殊购物中心是如何努力要在地方社区妇女的日常生活中成为“特殊”地点的，且不论是好是坏。当然，男人也可以与某一购物中心建立这种关系。所以我的“女性主义”在此阶段是非论战的和非排外的(即非自我认同的)。
显然，购物中心由于经济和“招徕顾客”的理由而使人产生一种地方感，时而也由于建筑师和规划者献身于当时当地的某种美学甚或政治所致。但是，我们却不能根据这种经济理由就它们的作用、人们对它们的反应或它们自己在自身和周围的文化生产发表评论。购物中心的确不断美化外观、改变形象——以至于任何地方的伟大的经典建筑都开始老化、褪色和过时。
但是，翻新购物中心(尤其是大的购物中心)的代价意味着，任何一个中心在时间中的空间嬉戏所产生的同一性效果不仅是复杂的，差别精微而细节多变的，而且在整体上和在空间中又是简单的、巨大的和相对耐久的。在每一个可能的分析“层面”上——而对于这样一种复杂连续的社会事件来说的确有许多层面——购物中心在宏大规模和构成上都是自相矛盾的。这就是很难对其加以区别的原因之一。一方面，它们看上去如庞然大物——坚固，巨大，冷峻而不容置疑地矗立于大地之上，存在于我们的生活之中。另一方面，当你试图对其提出质疑时，它们便于瞬间溶解成适于任何一位哲学家关于抽象女性之谵妄的流动性和不确定性——这部分是由于这种购物中心“经验”在任何一个时刻都包括人群(以及人群相对缺场)的经验，所以也包括中心所唤起的不同反应和它所包含的种种用途。