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第9章 定位:发现商机,把握政策(2)

在图5-1中我们可以看到,横轴是产业元素,有10项,纵轴是价值相对水平。其中上面那条线是二星级酒店的线,二星级酒店的这10种元素,相对价值都高一点,中间的线是一星级酒店,每一个元素相对价值都低一点。最下面的线是宜必思酒店,有3个元素做的比二星级酒店还要好,其他的元素做得比一星级酒店还低。

蓝海战略理论讲过四个工具,一个叫做剔除,一个叫减少,一个叫增加,一个叫创造。即哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除?哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下?哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上?哪些产业从未有过的元素需要创造?比如,如果某件东西是我们的顾客最需要的,而对手也有这种东西,那么就要比对手多增加一点,多做一些。而如果我们认为某件东西是我们的顾客最需要的,可是我们的竞争对手没有做,我们就要通过创造把那个元素加进来。如果这几点并不是我们的顾客最需要的,那就在元素上减少一点。

以宜必思酒店来说,它的床位质量、卫生和安静程度要比它的竞争对手强,这就是创造和增加,就是比竞争对手做得更好的元素。相反,其他元素就可以减少或者剔除,就算竞争对手有,宜必思都可以减少。所以宜必思酒店的建筑可能没有美感,大堂没有太多的接待员,也没有餐厅。绝大多数的廉价酒店都没有餐厅,为什么呢?因为这些酒店的主营业务是住宿,在酒店附近就有廉价的小饭店,比如沙县小吃,10块钱吃得饱饱的,有兰州牛肉拉面,8块钱吃得很好,桂林米粉7块钱也能吃饱,酒店干吗要把那么多地方拿去开餐厅呢?而且开餐厅还不是酒店的专长。所以宜必思酒店把所有的资源都集中在3种元素上,床位质量增加了,卫生更有保证了,客房安静程度增加了。虽然多了一点点成本,可是整个硬件设施的成本下降了,酒店的整个经营成本也会跟着下降。所以在价格上,宜必思比二星级酒店便宜很多,比一星级酒店稍微贵一点点,可是顾客依然会找宜必思。所以到2007年,宜必思在全球开了700多家;到2011年,宜必思在全球各地开了1000多家店。

七天酒店做的也是廉价酒店。从目前越来越多的人外出旅游出差的态势来看,很显然廉价酒店这个市场是属于一个长期的市场,因为不管中国经济如何发达,永远有许多的人还是住不起贵的酒店,这是毫无疑问的。相对的,廉价酒店也是属于利润增长的。大家都以为廉价酒店收那么少的钱应该是不赚钱的,但是我们忽略了廉价酒店里面的工作人员极少,地段一般,配备极少等现实,其实这样算下来成本是相对很低的。比如,经营一家有100个房间的锦江之星,在浙江只需要1000万元的投入就够了,包括租一栋楼的租金,所有房间的装修、陈列,工作人员的工资等。我有一个学生在浙江就做这个,回报率很高。据他说,基本上在一年半到两年左右就可以将成本收回来,之后就开始有利润。所以从这一点来说,这个行业是呈现利润增长态势的。

现在的重点是七天酒店如何提供给顾客独特的价值。七天酒店强调这样几件事:第一,卫生。当你走进七天酒店的时候,就会发现,酒店里面的毛巾是用塑料袋封起来的,一般大家都会觉得毛巾脏,没消毒,而它强调不仅消毒,而且消毒过之后还用塑料袋包起来。第二,安静。它有一个静音工程,所以环境很安静。那么对于一个普通的顾客而言,他只希望住宿的时候能找一个安静、卫生、价格便宜的地方就行,而不需要豪华的设备,不需要有吃饭的餐厅。如果顾客喜欢这两个条件,自然就会去住七天酒店。所以每个人做不同的企业,需要问的关键问题是,你想做的这个企业,消费群所关注的是哪几点真正独特的价值?如果你关注到了,他就会找你。

可是顾客的价值又分两种,一种是顾客本来就有这个需求,一种是顾客本身不知道,是在你教育之后才有的需求。所以这里要提醒大家的是,所谓的定位主要包括三件事情:第一个是重新寻找顾客的过程。市场上有这么多顾客,同行们所要找的也都是这些人,有没有可能还有其他人也需要我们的产品或服务呢?这就是重新寻找顾客的过程。第二个是重新教育客户的过程。现有的这些顾客不知道自己需要这些产品,经过我们的教育,也开始使用我们的产品,变成了我们的客户。举例来说,本来大家都没有意识到自己需要用手机上网,而现在通过教育,他们发现自己是需要手机上网的。第三个是重新结合客户的过程。就是说,对手的客户也有需要我们产品的,我们的客户也有需要对手产品的,那么如果我们把两边客户的需求结合起来,做到让自己的产品既包含了自己客户的需求,也包含了对手客户的需求,我们就可以从对手的客户那边找到我们的客户。比如聚成来找我:“老师,我们一年可以帮你包销几百个高端课。”理由很简单,因为聚成那边都是一万元、两万元的会员卡,他们有很多人想上高端的课,但是聚成自己没有这样的课,而我们的高端课做得非常好,所以他就找到了我们合作。也就是说,事实上他们的客户就成为了我们的客户。

政策就是商机

真正的商机是找到真正的顾客价值,那么它来自于哪里?中国是这六个字,全世界也是这六个字:政策就是商机。就拿中国来说,在中国“十二五”规划当中,我们最大可能的商机、最大可能的顾客价值会来自于哪里?首先来自于节能减排。小平同志说过:“不管黑猫白猫,会抓老鼠的就是好猫。”但现在是黑猫通通抓起来,只有绿猫才可以放出来!当然,我们也真的很努力,自改革开放以来,整个经济建设高速发展。在“十一五”期间,我们的工业经济增长速度达到了11%。然而我们在成长过程中,为环境所带来的破坏性直接经济成本却高达国民生产总值的15%。因此我们看到温总理在2011年两会期间的政府工作报告里面,提出我们的经济增长速度只定为7%。以前追求GDP的高涨,现在追求二氧化碳的减少。当国家的政策开始转变的时候,企业唯一的工作就是赶快调整结构,调整新的发展空间。在“十二五”规划里面,政府讲得非常清楚,要用绿色来考核官员的政绩,将来领导人晋升,或者政绩的评价,取决于能不能达成绿色的指标。因此我们发现,全中国现在都努力往这个方向调整。我们没有选择,因为这是国家的政策。

根据麦肯锡所做的估算,中国将会投资高达3.3万亿~3.4万亿元到环保事业中去。到2030年,中国将会超越美国成为全世界最大的能源消耗国,到2035年,中国所产生的新能源,即绿色能源的产量将会占全球的1/4,仅次于欧洲。而且整个环保事业不是只做五年,而是国家的大方向,是一个长期的事业。到2050年还有将近40年的时间,中国要建设成为绿色大国,必须在这几十年里大量投入。所以我们要知道,这是一个方向,这是一个趋势,那么我们有没有做好准备?

思维跟思想的创新才是企业发展的关键。在全球最大太阳能热水器制造商黄鸣先生的博客上面,我们可以看到,2011年2月22号,皇明集团成立了皇明实践学院,我很荣幸,成为这个学院的名誉院长。这个学院的宗旨非常明确,就是打造全球节能环保者的心灵故乡。我和黄鸣先生共同为皇明实践学院揭牌,我和黄鸣先生都做好了准备。当你连问题都还不知道的时候,我们已经知道环保、低碳就是未来的顾客价值。皇明集团拥有8万平方米的培训基地,我们还建造了一栋大楼,有480个教室。做企业不是等到问题出来了才去想办法解决,而是知道有这个问题了,在别人还不知道的时候,我们就已经把答案准备好了。在别人还不知道有这个需求的时候,我们就把整个解决方案跟满足顾客需求的方式准备好了。当别人还在训练官兵时,我们已经造船了。这就是为什么有的企业跑到了前面,并一直遥遥领先的原因。

我一直觉得中国应该成为而且必须成为一个全球性的大国,因为我们是世界上最负责任的国家。为了能够在世界上扮演越来越重要的角色,我们必须要往外走。其实,从国家政策的变化中也可以看得很清楚。

1992年政策在深圳,小平同志南方讲话。如果你当时到深圳去,满足当地的顾客价值,你就可以创造自己最大化的企业价值。

2003年政策在香港,叫CEPA,加强香港跟内地更紧密的伙伴合作关系。如果你当时在香港从事房地产行业,那么今天你的财富将大大的膨胀。因为2003年香港最贵的房子是7万元一平方米,而现在最贵的房子是75万元一平方米。8年的时间,增长了10倍多。

2010年1月1日,中国加入了东盟自由贸易区。全球有三大自由贸易区,一个叫北美自由贸易区,一个叫做欧盟自由贸易区,一个是10+1,即中国-东盟自由贸易区,缩写为CAFTA。这个自由贸易区成为一个涵盖11个国家、19亿人口、GDP达6万亿美元的巨大经济体,是目前世界人口最多的自由贸易区,也是发展中国家间最大的自由贸易区。

中国与东盟国家有着建立自由贸易区的良好基础:一是,山水相连,息息相关,相互间有着悠久的传统友谊和相似的历史遭遇;二是,资源禀赋各具优势,产业结构各有特点,互补性强,合作潜力大;三是,在国际社会事务方面有着广泛的共同语言和共同利益,对经济发展有稳定和增长的共同愿望;四是,中国自改革开放以来,积极改善和发展与东盟及其成员国的友好关系,相互间政治关系、经济关系不断有新的发展,尤其是自1991年中国与东盟建立对话伙伴关系以来,相互间的合作关系进入了一个新的发展阶段。

东盟的10个成员国中,既有新兴的工业化国家如新加坡,又有越南、老挝、缅甸、柬埔寨等世界上不发达的国家,经济发展水平和社会发展阶段存在巨大差异。新加坡的人均GDP目前已近3万美元,而越、老、缅、柬四国还不到400美元,人均GDP相差约70倍,远远高于欧盟内部的16倍和北美自由贸易区内部的30倍的差距水平。因此与东盟各国进行自由贸易具有良好的商机。而东盟各国有5亿多人口,在10个主要国家的经济发展中,华侨们付出了巨大的努力。今年是辛亥革命一百周年,一百年来,无数的华侨回到祖国,出钱出力,贡献自己的青春年华。中国越来越强大了,当然有更多的华侨愿意回来。如果当地政府能够为华侨提供优越的条件和政策,那么具有赤子之心的华侨们更愿意为祖国的经济建设出钱出力。

华侨回归,在中国未来发展的大战略上,一定能带来更多的价值,而且更多的附加价值也会被衍生出来。东南亚恰恰就是一个华侨聚居的地方。中国开始往外发展了,一般人往外发展的时候,往往会去一个我们比较习惯、熟悉的地方,至少语言不能成为沟通的障碍。而在东南亚,当地很多会说普通话的华侨就成为我们往外走的桥梁,我们就可以进而整合东南亚各国的资源。比如说,中国的家具所使用的木头,很多是来自于印度尼西亚和马来西亚的。康师傅炸方便面所需要的棕榈油,也来自于印度尼西亚和马来西亚。还有很多资源,我们和东南亚各国都是互补的。

如果我们今天把这个平台打造好了,那么更多的资源也可以回到祖国来,可以创造更大的价值跟收益。我们可以回想一下二十几年前,为什么那么多在国外的同胞回到祖国来投资呢?理由非常简单,当时我们的GDP很低,这表明我们的成长空间很大。而在东南亚10个主要国家中,GDP最低的国家跟最高的国家竟然相差70倍,因此有些国家的成长空间非常大,从这个角度来说,这是一个很好的投资机会。我们走出去,一方面把国家形象打造出去,一方面可以打造产业链,使中国全球性的价值链稳定下来,就可以造福百姓。

再以东盟为例,中国2002年的时候开始与东盟谈判,2010年正式加入;日本2008年开始与东盟谈判,到2012年1月会正式加入;韩国2005年开始与东盟谈判,2012年会正式加入;印度2003年开始与东盟谈判,2016年会正式加入;澳大利亚和新西兰2009年开始与东盟谈判,2018年会加入。也就是说7年之后,中国、韩国、日本、印度、澳大利亚、新西兰,和东南亚10个国家,加起来一共16个国家,联合起来,将会成为全世界最大的自由贸易区。到那个时候,中国才是真正意义上的全亚洲最大的经济大国,并且牵动着另外15个国家一起创造全球最大的经济价值。

如果你是老板,你怎么看待中国加入东盟这件事?比如说,你在中国没有加入WTO之前是做药的,有些药品拿来简单试验后,就大量生产卖出去了。可是中国加入WTO后,一起都规范化了,你生产的这种药得给国外某公司100万美元,不给他们这些钱,他们会马上告你违反知识产权与专利权。回顾过去的8年,我们跑得很快,可是前瞻未来的7年,我们有多少机会呢?如果我们没有看懂未来7年的趋势,那么我们的企业规模就会始终无法做大。

亚洲黄金十年已经开始了,而环绕整个亚洲的铁路也要开通了。如果我们要做投资,现在来看昆明是一个不错的选择,理由很简单,因为到2020年,昆明会有三条铁路主干线,连接欧亚、中亚、东南亚,这三条铁路主干线会连接亚洲28个国家的铁路,是整个亚洲铁路网的中心。到2020年,我们可以从成都坐着火车,经过昆明到达新加坡,全长6000多公里,66个小时就到了。中国的铁路不仅在国内修建,而且已经修建到东南亚,修建到中亚、欧亚,铁路能通的地方,中国人的路就能到。路通起来之后,我们还能够用自己原来狭隘的思维运作我们小小的企业吗?当然不可以。