精彩案例17：信任的威力
在纽约第五大道，有一个卖早餐的老人。他卖的是可乐和热狗。这是很久以前的事了，当时一杯可乐加一个热狗只需要0.75美元。早晨买早餐的人很多，做了一段时间后，这位老人想扩大经营规模。但是他一个人忙不过来，因为很多人都拿着1美元让他找零。
这时，有个管理专家建议他：“你可以雇个女孩子来帮你找钱，这样你就轻松了嘛！”于是他雇了一个女孩子，经营规模是扩大了，但是他的成本也增加了，不划算。后来又有一位人性专家给他出了一个主意。他说：“这个问题根本不需要解决！你就在那儿挂个牌子，上面写上：请把1美元放在这个桶里；旁边的桶里全是25美分的硬币，请您自行兑换。”结果一天下来，老人发现：人们很诚实，没有人多兑换硬币，相反，还有人给了1美元也不兑换零钱就走了。
这就是信任的威力。他没有多雇人，但是销售额提高了，因为他相信别人不会从他那里多拿钱。所以，信任是非常重要的，有了信任，你的营销就简单多了。
3.送货条款
比如，别人给你钱了，你什么时候送货？分几批送？这对客户来说也很重要。
4.稀缺性和紧迫感
这是人们快速决定、快速行动的必要条件。你的主张中应该包含这两个元素，但是请记住：你的稀缺性和紧迫感必须具有可信度。
我在美国时看到有人卖电子书。他说：“我的电子书只有200份，要买赶快。”这不是胡扯吗？因为电子书是可以无限量下载的，根本没有数量的限制，难道到了第201份，就不能下载了？这显然不具可信度，你也没必要这么说！
你可以说：“买一本电子书，我送你一个半小时的电话会议。因为我们的电话会议只能容纳500人，所以请马上订购。”这是可信的，因为确实是这么回事。
5.解释原因
如果你的零风险承诺非常有吸引力，那你应该解释为什么。很多人的零风险承诺很有吸引力，但是他们不解释为什么，客户反而觉得不可信。
我的导师卖过劳斯莱斯，他说：“只要2万美元。 ”但是他补充说：“你可能不相信这是真的，但是我要告诉你一个问题。因为这些劳斯莱斯都是从其他国家运来的，所以它们的方向盘在左侧，也因为这个原因，这批车比较便宜。如果你能够接受这点，请马上预订。”
他解释了理由，所以别人就相信了。当天就卖出去几十辆。
所以，如果你的产品价格非常便宜，你需要解释“为什么便宜”；如果你的产品价格非常高，你也需要解释“为什么价格这么高”，否则别人很难作出决定。
六、紧急追销的主张与时机
有两个概念非常重要，一个是锁销，另一个是紧急追销。
营销的终极目标，是把一个陌生的客户变成你的“铁杆粉丝”——终生的“粉丝”。从营销策略上考虑，我们希望最后能够实现锁销，这是我们整个营销策略中最重要的一点。
比如，我在美容店刚充了3万元的卡。如果现在要我搬家，我一定会犹豫，因为这意味着这张美容卡用不上了。所以，锁销是非常厉害的，所有一系列营销活动，到最后，你都要想方设法使用锁销策略。
另一个是紧急追销。怎么理解？比如在营销活动中，你让客户采取了一个行动，不管是抓潜还是第一次成交，只要客户采取了行动，你就要马上跟进，再给他一个成交主张。这个时候时机很重要！因为人们作出第一个购买决定往往是最难的，但是一旦他作出了决定，你让他再作一个相关的决定，就容易多了。
1.“三点爆破”技术
以前我们的营销模式是这样的：从别人的“鱼塘”里抓潜，然后获得一批客户名单；过一段时间，我们给这批客户发邮件，试图卖给他们一些东西。这是以前的方式，就是把抓潜和成交分开。
这样做就意味着：你在别人的“鱼塘”做的广告、合作是需要付出成本的，在成交之前，你一直在花钱。后来我琢磨：虽然第一次被抓潜的客户有很大部分是不会马上购买的，但是总有一部分人会产生购买行为。所以，我们就做了一个紧急追销——在抓潜的同时，马上给他们一个有吸引力的成交主张。
结果发现，有1%5%的人会立刻购买。这很有意思！想想看，本来你是去抓潜的，你可能还要付出广告成本，但是现在你顺便给他们一个成交主张，结果有1%5%的人购买了。
虽然这不会让你赚到很多钱，但是巧妙的是：这个成交额抵消了你的广告投入。也就是说，原来你的抓潜广告是要花钱的，现在你的广告变成了“免费”的，甚至你还可以稍微有一些赢利。
假设，你以前在百度做关键词竞价，通常是1个点击1元，100个人点击，你就要花100元。然后，这100个人会在你的网站上填表，这样你就获得了他们的名单。两个星期之后，你向他们发邮件，推销你的产品。
现在，你换了一种做法。潜在客户填完表之后，你马上给他一个紧急追销。比如，你追销给他一个100元的产品，可能有3%的人会购买。3%的人购买就是300元收入，而你的广告投入只有100元。这就相当于，不但你的竞价广告是“免费”的，你还可以小有赢利。
面对面销售也是一样的。比如，你让潜在客户来领取一个免费赠品，然后你顺便给他一个成交主张，可能有一定比例的人就会购买。
“紧急追销”的英文叫OTO——One Time Only，也就是“只有一次机会”。
潜在客户原本是来领赠品的，而你突然说：“我们有一个特别好的机会。这个机会只有一次，只给那些首次光顾我们的客户。在外面，这个产品通常卖400元，但是现在只需要100元。如果您现在订购的话，您还可以享有30天的零风险承诺。”
这时候的成交率还是可观的，因为这个主张比较有吸引力。但是一定要用OTO，你一定要让客户意识到——这是个特别的机会，只此一次，过后就没有了。因为他需要在现场立刻作出决定。
在互联网上也一样。很多人的抓潜网页就是一封销售信，当潜在客户把信息填完之后，网页会显示 “谢谢你，我们的邮件已经发到您的邮箱了”，然后到此结束。大部分人是这么做的。但是我建议你给他一个OTO：“谢谢你！我们有一个特别的产品，通常我们卖400元，但是您今天购买只需要100元。只此一次优惠，过期就没有了！详情请点击此处……”
道理很简单，这是惯性定律。你让潜在客户做第一个动作很难，但是当他做完第一个动作之后，你再让他做第二个动作就比较容易，所以你要及时进行紧急追销。
精彩案例18：卖“空”
有一次我跟一个师兄交流，他说：“克亚，你的策略很多。比如你说，这个产品原价400元，现在卖100元，只此一次机会。但是如果有人还是不买，那你还能怎么卖呢？”
我说：“我们可以测试一个比较特别的想法。你不买对吧？‘只此一次机会’就没有了，因为你最终没有决定购买，但是你想保留这次机会吗？比如，任何时候你都可以用100元来买这个产品。如果你想保留这个机会，你现在只需要付5元。”
这就是卖“空”，卖一个客户未来会更省钱的机会。我们测试了这个想法，你猜结果怎么样？竟然有17%的人购买，因为大家都害怕“失去”。
这就跟买保险一样。虽然你不一定用得上，但是你安心了。现在你花了5元，但是未来你若买同样的东西，就可以省300元，何乐而不为呢？还有一点，有些人就算花了5元，但是到最后他也没买，这说明了什么？这相当于他白白送给你5元，对不对？这很有意思。
2.产品质量分级
很多人只卖一款产品，实际上这么做亏大了。你至少应该设计出3个级别，美国人称之为“good、better、best”——“好、更好、最好”，或者是“经典、至尊、VIP”。如果你只有一个产品，那别人就只买一个；但是如果你有3个级别，那大半人都会买中间级别。其实你只要把至尊产品做得比经典产品稍微好一些就可以了。
比如苹果的iPad系列，它有好几个不同的等级。实际上就是硬盘容量不同而已，但是价格相差几千元。从成本上讲，硬盘本身是不值钱的，硬盘大一些也贵不了多少钱，但是在iPad上却差了几千元。
所以，可能的话，你应该在同一款产品上设计3个级别，因为很多人的理念是“我永远不买最差的”，所以他会买最好的或者中间级别的。
精彩案例19：买贵不买贱
我有一个企业界的朋友，他身家100多亿元。他认为自己的消费是很理性的，他从来不追求时髦的东西。有一天他到我家做客，带来了一包斯里兰卡的茶叶。这种茶叶800元一盒，但是量很少。我问：“你以前喝过斯里兰卡的茶叶泡的茶吗？”他说没有。然后我问他：“这款茶叶有几个等级？”他说有3个。我说：“如果我没猜错的话，你买的是最贵的。”他说：“你怎么知道？”我说：“很简单啊，因为你没法判断这款茶叶的好坏，所以你觉得最贵的就是最好的。”
其实大部分人就是这个思维，即使不买最贵的，也不会买最便宜的。
精彩案例20：点第二贵的菜
我帮助过一个饭馆的老板，他问我：“怎么提高销售额？”其实非常简单，有时候你都不敢相信。比如说，我们到一个新饭馆吃饭，因为我们不了解这个饭馆，所以我们一般都会点中间价格的菜。这是一般人的心理。
根据这个现象，我说：“老板，把你所有的菜谱，每一个系列都加上一个最高价的菜。价格一定要高，这样你的销售额就会上去。”后来他试了一下，确实如此。因为大部分人都不会点某个菜系中最贵的菜，但是会点第二贵的菜，所以经过调整后，他原来“最贵的菜”就好卖了。
精彩案例21：新成交主张的魔力
美国《经济学家》杂志搞过一次试验。以前他们卖杂志都是卖两个版本，一个是实体版本，100美元；另一个是电子版本，内容是一样的，60美元。通常，80%的人会选择电子版本，20%的人会选择实体版本。
假如有100个人购买，成交额是多少呢？80个人买电子版本，20个人买实体版本，成交总额是6 800美元。这是原来的销售主张产生的效益。
后来，有个营销高手给他们出了一个主意。什么都没变，还是两个版本、同样的杂志内容，但是成交主张不一样，结果他们的销售额瞬间就发生了巨大的变化。为什么？
我们看一下新的成交主张：实体版100美元，电子版60美元，实体加电子版105美元。大部分人会选哪一个？答案是实体加电子版。
最终的结果是，80%的人选择了实体加电子版，10%的人选择了实体版，另外10%的人选择了电子版。我们看一下现在的销售额：80个人买实体加电子版，10个人买实体版，10个人买电子版，成交总额是10000美元。对比一下前后销售额的变化：6800美元和10000美元，将近50%的增长率，但是没有增加任何成本。
你看，不同的主张，产生了完全不一样的效果。
另外，如果你仔细地思考，你会发现：人们对价值的判断是没有绝对标准的。原先《经济学家》杂志的订户在60美元和100美元之间作选择，现在他们比较的是105美元和160美元，这时候他们会觉得：实体加电子版只要105美元，当然还是这个合算。
实际上，后来他们又作了调整。他们把实体加电子版调整成100美元，跟实体版一样的价格。结果发现——成交额更高。
为什么？因为杂志订户会想：“实体版100美元，电子版60美元，实体加电子版也是100美元，他们肯定搞错了。我得赶快买，要不然明天他们就把价格改过来了。”所以这时候，很多人就不比较了，先购买了再说。不同的成交主张，对人们购买判断的影响完全是不同的。这非常神奇！
3. 套装
这个概念很简单。比如，你是卖T恤衫的。T恤衫值多少钱？这很难说，因为每个人的看法都不一样。
如果一个人花了100元买了一件红色的T恤衫，这说明他对这件T恤衫的价值有了一个基本的判断。这时候你说：“等一等，这款T恤衫总共有10个颜色，你买的是红色，另外9个色加起来原本是900元，但是因为你已经买了一件，所以现在有个一次性的机会，你只需要付450元就可以买到另外9个色。”
这时候成交率比较高，为什么？第一，它是一次性的机会，有紧迫感；第二，他已经确认了这款T恤衫的单价是100元，所以他觉得9件450元是很便宜的。