有些价值高的品牌能满足人们很多情感需求，其中的一些甚至可以是互相矛盾的情感。有些品牌可以让消费者觉得既是外向的、个人的、炫耀的，同时也是内向含蓄的、与周围和谐的、适合交际的。也有些品牌可能根本就不能给人什么情感联想（这些品牌是空洞的，难以满足人们的情感需求）。满足人们情感需求的品牌，会更受消费者喜爱，更让消费者感到品牌与自己紧密相关。而品牌所能满足的情感需求越多，它就有越多的机会让消费者在处于不同情绪、有不同需要的时候感到品牌与自己相关。品牌获得消费者青睐并取得成功的最好方法就是满足消费者的情感需求。并不是说要试图“满足所有人的所有需求”，而是在情感层面“满足每个人的所有需求”。
在消费市场上，有许多品牌就是因为情感营销做得非常得体，才获得了成功。下面我们就介绍两例这样的品牌。
（1）劳斯莱斯是汽车王国雍容高贵的唯一标志。无论它的款式如何老旧，造价多么高昂，至今仍然没有挑战者。劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。但从另一角度看，却物以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显赫地位和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。“世界汽车中可称为贵族的，唯有劳斯莱斯。”劳斯莱斯成为英国王室专用车已有近百年历史。爱德华八世、女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英王室成员的座驾都是劳斯莱斯。为了满足花大钱的人的追求，劳斯莱斯坚持着它手工制造车身的传统。劳斯莱斯第一次让车主可以选择是坐车还是自己开车，因为这是一部真正提供驾驶乐趣的车。可变悬挂、适应性变速器和电子油门使它具有双重性格。
（2）哈根达斯是优质生活和品位的象征。哈根达斯是马特斯根据北欧语系而创造的，这是因为他年幼时曾在丹麦尝过他认为最好的冰淇淋，所以运用此语系为产品命名。如今哈根达斯在全球都是极受欢迎的品牌。无论在哪里，一提到“哈根达斯”，人们就会想起其美味诱人的冰淇淋。在中国也是如此。
不同的情感需求需要不同的产品加以满足，这是情感营销的现实基础所在。情感与产品或品牌的关联现在正变得越来越密切。这既是产品生产方在营销上努力造成的结果，也是人们消费水平提高后的必然结局。在上面所列的两个案例中，每一个品牌都有自己的情感定位。这可以总结为以下几个方面。
劳斯莱斯成功的品牌推广关键在于成功地与消费者进行情感对话，将客户的“我需要”变为“我想要”，以产生品牌销售力，突破销售瓶颈。“任他岁月悠悠，好车永远风流！”劳斯莱斯的品牌推广着力于声望，其品牌推广的情感因素是：消费者希望通过产品满足被重视和被尊重的渴望！
“爱我就请我吃哈根达斯！”哈根达斯的品牌推广着力于关怀，其品牌推广的情感因素是：消费者希望通过产品满足被关怀或关怀别人的渴望！
顾客的购买动机
消费者在购买商品时，事先在心理上都经过考虑，即使每天所需的简单必需品也不例外。
11种情感动因
（1）骄傲或野心。此为最普通、最强烈的购买动机。商品为满足个人之野心或骄傲而售出，如名牌手表、钻石、貂皮大衣售给有地位的名媛、夫人，名牌汽车、别墅售给成功人士等。
（2）竞争或好胜。购买货品起码要向他人看齐，甚至要设法超过他人，才能满足内心的需要。
（3）尝新的欲望。以尝新为光荣之事，要购买第一部出厂的汽车，穿着最新式的衣服，穿最新式的皮鞋，以吸引他人的注意。
（4）舒适的欲望。在购买力所及的范围内，为求个人或家庭的舒适，尽量在衣、食、住、行上讲究购买最好、最舒适的商品。
（5）娱乐的欲望。购买最新式的乐器、收音机、电视机、音响、VCD、DVD、电脑等充分享受人生的乐趣。
（6）感害的满足。吃山珍海味、看电影电视，为满足口腹欲望、味觉、视觉等购买。
（7）情感的表达。如对求爱、取悦伴侣、结婚、照顾儿童而购买美丽的服装、香水、饰物、银器、瓷器、新家具等。
（8）生命的延续。如购买防弹汽车、保险、滋补品等，以确保生命的安全，延长自己的寿命。
（9）好奇或神秘。为满足好奇或神秘的欲望，此也为推动购买之一项要素。
（10）占有意识。完全以占有为目的，是否对该项商品加以利用并不在乎。如：购买别墅做房东，目的在占有此屋之所有权。专制时代之君王占有天下的美女，是否临幸，并不在乎，只有占有，即感满足。
（11）特殊爱好。有时购买某种物品，全受特殊爱好影响。有人常说：我买这样东西因为我喜欢它。
顾客的购买决策
有些购买决定的做出看起来好像非常简单，而且往往是在消费者的一念之中，似乎没有什么值得研究的地方。但事实上，消费者在购买前，需要经过一个决策过程。特别是在购买大宗商品时，这一过程表现得更加完整。
1. 决策影响者
很多产品并不需要研究决策影响者，因为消费者在购买时本身就是决策者，并未受到他人的影响。但在需要做出重大决定的场合，决策单位往往不是由一个组成，而且在单位内部，成员对做出最终决定的影响是不一样的。如在我国，购买洗衣机的最开始倡议者可能并不是洗衣服者——大部分家庭是母亲，而更可能是子女，即并非最终使用者做出购买决定。购房的过程就更为复杂。此时不单单一个家庭组成决策单位，甚至亲朋好友也会提供意见。
对决策影响者的分析其实就是承认经商者所面对的顾客并不是单一的，而是由多个个体组成的复杂的决策单位。这就要求经商者进行营销时，不能想当然地将营销目标锁定为最终使用者，而应全方位地考量，寻求一些能够影响决策影响者的活动。
决策影响者可以细分为：
一是发起者，即为购买的倡议者；
二是影响者，这里指的是提供看法建议之人；
三是决策者，做出最后决定的人；
四是购买者，指的是完成采购行为者；
五是使用者，实际消费或使用所购买商品的人。
这五者既可以相同，又可能不同。企业有必要认识以上这种细分，并据此对本企业的产品设计、促销活动进行安排。
价格心理，是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。
2. 消费者的价格心理特征
（1）习惯性心理。习惯性心理是指由于消费者长期、多次购买某些商品，通过对某些商品价格的反复感知而逐步形成的心理。这种习惯性心理一旦形成，就会对消费者的购买行为产生直接的影响。一般地讲，在现代市场经济条件下，由于各种因素的影响，消费者很难对商品价格制定的客观标准有正确的了解。因此在多种情况下，消费者对商品价格的认知，只能根据他们反复多次购买的体验来实现。特别是对于那些经常购买的日用商品，由于长期购买而逐步形成了对商品价格的某种习惯，这种习惯通常支配着消费者的购买行为，成为其衡量商品价格的一个心理尺度。如果商品价格在这个尺度之内即被认为是合理的，可接受的；反之，则被认为是不合理的，难以接受的。消费者这种习惯心理的形成，从心理学的角度讲，就是由于人们的意识流反复通过一条路径之后，留下的痕迹逐渐加深，变得越来越易通过的缘故。
消费者的价格习惯性心理一经形成，是比较难以改变的。当商品价格变动时，消费者的心理会经历一个打破原有习惯，由不习惯、不适应到逐步习惯、比较适应的过程。为此，企业必须清醒地认识到价格习惯性心理对消费者购买行为的影响。对那些超出习惯价格的商品价格调整，要采取十分慎重的态度。必须调整时，要把调整幅度限定在消费者可接受的范围内，同时做好宣传解释工作，以使消费者尽快接受，并习惯新的价格。
令企业营销者感到欣慰的是，改革开放30年来，中国广大的消费者对市场商品价格变动的心理承受能力大大增强，对新价格由不习惯、不适应到适应的过程大大缩短，由商品价格变动引起消费者心理上的浮动和不安的程度大大降低。这一切表明，消费者对价格变动的习惯性适应程度提高了。这就为企业产品价格的调整提供了良好的心理基础。
（2）敏感性心理。敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度。这种敏感性既有一定的客观标准，又有消费者在长期购买实践中逐步形成的一种心理价格尺度，具有一定的主观性。这两者共同作用，影响消费者对不同种类商品价格变动的敏感性。一般讲，与消费者日常生活密切相关的商品价格，特别是需求弹性系数较小的商品，消费者的敏感性就高，如食品、蔬菜、肉类等，这类商品的价格略有变动，消费者马上会做出反应。而对一般生活用品，特别是需求弹性系数较大的商品，如钢琴、组合音响、高档家具等，即使价格上调几百元，也不会引起消费者强烈的反应，消费者对这类商品的价格敏感性较低。
不过，消费者对价格变动敏感性心理的反应强度，会随着价格变动的习惯性适应程度的提高而降低。
（3）倾向性心理。倾向性心理是指消费者在购买过程中，对商品价格选择所表现出的倾向。商品的价格有高、中、低的区别。一般讲，价格高的商品质量优异；价格低的商品质量较差。由于消费者的社会地位、经济收入、文化水平、个性特点、价值观念等方面存在较大差异，不同类型的消费者在购买商品时会表现出不同的价格倾向。现阶段，中国消费者的消费心理呈现出多元化特征，既有追求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的价格倾向心理，又有讲求经济实惠、价格低廉的价格倾向心理，还有居于两者之间的要求商品功能适用、价格适中的价格倾向心理。把以上消费心理按高、中、低分成三个需求档次，消费者的价格倾向泾渭分明。他们会根据自己的价格倾向心理，做出不同的价格选择。
（4）感受性心理。感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。它表现为通过某种形式的比较所出现的差距，对消费者形成刺激的一种感知。价格的高与低，昂贵与便宜，都是相对的。一般来说，消费者对价格高低的认识不完全基于某种商品价格是否超出或低于他们心目中的价格尺度，还根据与同类商品的价格进行比较，以及购物现场的不同类商品的价格比较来认识。比较结果的差异大小，形成了消费者对价格高低的不同感受。这种感受会直接影响消费者的价格判断。
3. 消费者的价格判断
（1）消费者判断价格的三种途径
1）与市场上的同类商品的价格进行比较。这是普遍使用的、最简单的一种判断商品价格高低的方法。
2）与同一售货场中的不同商品的价格进行比较。例如，60元一件的商品，把它摆在多数为60元以上商品的甲柜台，和摆在多数都是60元以下商品的乙柜台，消费者的价格感受和判断是不一样的。多数消费者会认为甲柜台标价60元一件的商品便宜，乙柜台标价60元一件的商品贵。这种心理现象，是消费者在判断价格的过程中，受周围陪衬的各种商品价格的影响而产生的一种错觉。
3）通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌、产地等进行比较。例如，是否名牌、商品包装装潢是否精美、色彩是否协调、各种附件说明是否齐全等，都会使消费者产生不同的价格判断。
（2）影响价格判断的主要因素
1）消费者的经济情况。这是影响消费者价格判断的主要因素。例如，对同样一条标价300元的领带，月薪3000元的消费者和月薪500元的消费者对价格的感受和判断是完全不同的。
2）消费者的价格心理。习惯性心理、倾向性心理、敏感性心理等价格心理都会影响消费者在购买商品时的价格判断。例如，商品价格一旦高于消费者习惯的价格，他们就会认为太贵了。
3）出售场地。同样的商品以同样的价格分别在专卖店和集市上出售，消费者会感到后者的价格太高。因为消费者一般对集市上出售的商品价格判断标准较低，而对专卖店的价格判断标准较高。
4）商品的类别。同一种商品因不同的用途，可归入不同的商品类别。消费者对不同类别的商品价格判断标准不同，因而对价格的感受也不相同。一块手帕，既可用来擦汗，也可用作头饰，前一种用途的手帕属于日用品，后一种属于妇女装饰用品，那么，10元钱一块的手帕，对前者来说太贵，对后者来说，消费者尚可接受。
5）消费者对商品需求的紧迫程度。当消费者急需某种商品而又无替代品时，价格即使高些，消费者也可能接受。
消费者的行为非常复杂，从既定的宏观环境出发研究个体行为时，人不可能是完全独立的单独经济人，他有家庭，有事业。除了物质利益动机，个体还表现出对尊严、名誉、社会地位的追求。
消费者的价格判断既受其心理影响，也受某些客观因素，如销售环境、气氛、地点、商品等因素的影响。
第15课 看准对手心思，打赢谈判口舌战
谈话的艺术是听和被听的艺术。
——赫兹里特
管理者的最基本功能是发展与维系一个畅通的沟通管道。
——巴纳德
洞察对手心理活动，抢占先机
从社会心理学的角度来看，人与人之间发生关系的过程，就是彼此认知、心理交流和互为影响的过程。在谈判中，谈判者总是彼此首先积极主动地感知、认识、理解对方的生理特征、谈判动机、行为目的和心理定势，等等。谈判既然是人的一系列行为组成的过程，那么，谈判者必然受其心理活动的影响。各种不同的人聚集在谈判桌前，性格、气质、习惯、表情互不相同。表面上看，好像人们的行为显得杂乱无章、难以琢磨、不可思议，但在一个具有良好心理学知识素养的人眼中，则完全不是这样。他可以透过现象的迷雾，捕捉到人的行为所遵循的共同理智的行为方式。不管人们的行为或语言何等复杂，都是可以预测和理解的。通过仔细研究，可以发现人们行为中的各种可以预测的因素。这些因素都能向外界透露某种信号。而捕捉这些可能影响谈判效果的信号，则是一个训练有素的心理学专家在谈判中的优势。
1. 从举止、表情、言谈掌握对方的心理变化
当谈判者坐到谈判桌前，心理必然会发生相应的心理变化。举止、表情、言行是这些心理变化和心理活动的外在反映。这些外在反映有时是不自觉的，有时可能是故作姿态，以掩盖其真实的目的。
当一个人丢了面子时，不一定都会不好意思，反而可能会微笑地望着你，以使你相信他不在意。但如果你细心观察，也许就会发现他没能完全掩饰的一丝懊恼的痕迹。