288. 社会营销是对社会观念与行为的营销管理
【科特勒如是说】
社会营销是一种用于变革行为的战略，它采用整体规划和行动框架，集传统社会变革之精华，并利用最先进的通信技术和营销手段。
——科特勒《营销大未来》
【实例与活用】
“社会营销”一词最早出现于1971年，当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。自那时起，该术语的意思逐渐演变为社会变革管理科学，具体指设计、实施和控制变革运动，实现在一个或几个目标接受者群体中提供某种社会观念或实践的接受程度的目的。社会营销利用市场细分、消费者调查、产品概念开发和测试、针对性交流、便利设施等手段，追求目标接受者反应程度的最大化。
那么，社会营销的产品是什么？社会营销者又应该如何对这些产品进行营销管理？科特勒对此有独到的见解，他曾经提到这样一个案例：
第三世界婴儿死亡的一个主要原因是腹泻引起的脱水。据调查，每年，有500万五岁以下的儿童死于腹泻引起的脱水，死亡发生的原因主要是麻痹大意。第三世界国家的儿童通常每年患几次腹泻，在腹泻症状比一般要严重时，农村孩子的母亲通常让她们的孩子继续排便，并且停止喂食，她们以为这能治好孩子的腹泻。然而，事实却是，她们却不知道还在腹泻的问题恰恰是由于脱水。很快，孩子便会没有胃口并丧失通过消化道吸收水分的能力。
贫困地区的母亲可能没有能力把她们的孩子带到医院接受脱水疗法。在几个小时之内，孩子就可能死去。
后来，有专家研制出一种称为口服再生水疗法的家庭治疗方法，可直接由母亲对孩子进行治疗。该“突破性”产品采用口服再生水香粉的形式，由美国国际开发署向第三世界国家的卫生部推荐。
社会营销者可将该疗法定位成由充满爱心的母亲使用的某种方法，则有形产品，即口服再生水粉的定位必须强调这个主题。把该粉定位为“对付婴儿的第一大杀手的简便家用药物”或许没有以下的定位来得有效：“在孩子患腹泻时，任何一位理智的、有爱心的母亲都会采用的简单易学的方法。”
科特勒通过口服再生水疗法的案例向我们阐明了社会营销的产品。具体而言，他对社会营销的产品与营销方式有如下见解：
1. 社会营销的产品
社会营销的目的是：变革有害的观念或行为，或者接受新的观念或行为，观念和行为是要进行市场营销的“产品”。社会产品一共分为三种类型：
（1）社会观念
可以表现为看法、态度或价值观。例如“如果及早检查，癌症能够被制止”，“吸烟有害健康”这些都是一种对问题的看法。观念的表现之一看法是对某个事实的感性认识，不存在评价的成分。“计划孕生的孩子比偶然孕生的孩子得到更好的关怀”则是社会观念中态度的表现。态度是对人、物、观念或事件的正面或负面评价；价值观是有关什么是对的和什么是错的总体观念。
（2）社会实践
它可以是发生的单个行动，如出来种个牛痘或投次票；或者也可以是建立一种新的行为方式，
如戒掉吸烟或使用避孕套。
（3）社会产品是有形物
有形产品的基本成分是指运动中可能会有的物质产品。一般来讲，这种有形产品都不是社会营销的主要产品，它们的目的主要是为了帮助实现某种社会行为，如避孕套是为了实现计划生育、安全带则为了实现防御性驾驶。
2. 社会营销的管理
社会营销管理一般分为以下几个步骤：
（1）定义产品-市场适合
取得社会营销成功的首要条件是要制造出能够满足还未被满足的社会需要的社会产品，或者是设计出优于时下产品的社会产品，这就是所谓的“产品-市场适合”。
社会营销者要选择正确的产品-市场适合，就需要彻底地了解目标接受群。了解目标接受群如何看待社会营销的活动，以及为什么这么认为，了解目标接受群是否察觉到问题的存在以及他们是否有需要解决的问题。
（2）递交产品-市场适合
定义产品-市场适合后，社会营销者要准备向目标接受群递交理想的社会实践。需要采取的步骤取决于以下两个因素的作用：①是否存在有形产品基础；②目标接受者对社会观念或实践的接受和保持是否需要个人服务。
在存在有形产品的情况下，社会营销者需要安排储存、展示和散发有形产品的场所。有形产品可能还要求进行个人介绍和示范。
递交过程中接下去的步骤是接受激发，即促使目标接受群尝试或接受该产品。社会营销者组织的活动应鼓动目标接受群当场行动，而不是以后行动。用销售行话来说，这叫做“成交”。
这类活动有：专门活动、奖励行动、聚会、集会以及其他把目标接受者拉进递交场所尝试该产品的活动。
（3）防卫产品-市场适合
社会营销活动的最后一个任务是维持和改变产品-市场适合以适应环境和目标接受者中的相关变化。社会营销的这个阶段包括三个步骤。
①必须调查和监督目标群的状况。
②利用调查结果。
这个阶段的问题是：“哪种选择方案最有效？”这需要进一步调查研究，弄清楚各种可能性。
③社会营销者对营销计划做出必要的调整和修改。
社会营销需要随着环境的变化不停地对产品—市场适合做出修补或者调整。因此，社会营销可以被看做是一个不但需要计划，而且还需要警惕和积极管理的管理过程。
289. 社会产品也需要定位
【科特勒如是说】
设计和开发社会产品首先需要确定目标接受者的需要。
——科特勒《营销大未来》
【实例与活用】
和市场上的产品一样，社会产品同样需要有一个合适的定位。
科特勒认为，要确定一个合适的定位，社会营销者需要分三个步骤进行：
1. 划分目标接受者群体
社会产品定位之前，社会营销者应将目标接受者群体进行性质划分，对不同性质的群体部分要采取不同的社会营销方法。这样做有三个好处：
（1）可以使社会营销者把努力的目标放在那些最需要某种社会产品或者该产品能给他们提供最佳服务的那一部分目标接受者。
（2）可以使社会营销者按照目标接受者的需要来设计产品，以给接受者提供更大的满足并使该产品被接受。
（3）可以使社会营销者更有效地进行宣传和分配工作，以满足目标接受者的需要并争取他们的接受。
2. 制定市场目标
营销者要做的下一步是对各个不同的部分进行评估，以决定为多少个部分及哪些部分服务。这个步骤在市场营销上称作“确定目标市场”，而在社会营销中称为“制定市场目标”。
假设运用下列地理和收入变量为口服再生水营销计划确定了如下四个目标接受者群体：（1）很穷的农村家庭；（2）略穷的农村家庭；（3）很穷的城市家庭；（4）略穷的城市家庭。由于资金有限，营销活动必须选择只把目标定在第三和第四部分，而不是把资金分散使用在所有四个部分。
3.产品定位
在划分了目标接受者群体并制定了市场目标后，社会营销者就要进入最后一个也是最重要的步骤“产品定位”。如何确定这种定位呢？这包括两项工作：
（1）确定目标接受者群体的主要需要。
（2）开发出某种产品优势以满足这些需要。
为使产品独特而有激发力，这两点都必须确定下来。如果一种产品能满足目标群体的主要需要，但却不能比其他产品提供更大程度的满足，这种产品也没有特色，也不能激发目标接受者来接受它。如果一个产品在满足目标群体的次要需要方面有优越性，但却不能满足他们的主要需要，这种产品就没有激发力。
290. 货币成本、时间成本、感知风险，社会营销
需严格控制成本
【科特勒如是说】
一项社会产品被分送后，必须使目标接受者易于得到并且易于使用它，这就是管理接受成本的任务。
——科特勒《营销大未来》
【实例与活用】
就像市场上流通的产品一样，社会营销的产品也应该注意控制成本，因为社会变革运动常会伴随一定的产品，这些附属产品需要向目标接受者收取费用。举个简单的例子：
假设一名具有乳腺癌家族史的妇女，她需要考虑是否要去医院做乳腺检查。
这名妇女知道有一项社会营销活动建议妇女要定期做身体检查。然而，她还需要考虑的是：看医生是要花钱的。如果她有定时的工作，又没有汽车，她就必须付交通费，有可能还会失去三个小时的工资,如果她只是在家带孩子，又有汽车，那她自己驾车去医院时就要花钱雇保姆。
另外，往返医院涉及体力付出这种非货币成本，还有下列精神上的成本：如请假时的尴尬：向同事解释看病事宜时的难堪；不得不叫出租车或找停车位时的困难；让医生检查乳房时的难堪等。