269. 树立全球营销观念，接受全球化带来的新挑战
【科特勒如是说】
国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合，市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
全球营销观念（Global marketing concept）始于20世纪90年代，它是将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低，文化上可行，就制定谋求标准化的营销计划。
加入WTO后，中国经济正在全面融入全球经济，因而迫切需要加快全球营销学在中国的研究、发展和传播。
雀巢食品公司被认为是当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。1994年它在亚洲地区的销售额达到了44.1亿美元，成为该行业亚洲地区当之无愧的霸主。为了能够维持并继续扩大其领先优势，雀巢公司主要从以下三方面着手：
首先，雀巢公司在很多国家有长期的战略展望。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。为了进入中国市场，雀巢公司进行了长期的谈判，在长达13年之久的对话之后，它才被获准进入中国的黑龙江省，以帮助推动那里的乳品行业。
在日本市场上，雀巢公司更是投入了大量的资金，它在日本雇用了2300人，经营4家工厂，并且还有20家合作生产企业，其中包括按一定标准为雀巢生产食品的合同制生产厂家。所有这些都表明雀巢公司想在这些国家长久立足。
其次，通过延伸产品防止竞争者抢占市场。为了满足消费者的不同偏好，雀巢公司生产不同规格、不同形式、不同品牌的商品。这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。例如在泰国，雀巢公司将其熊牌浓缩牛奶加以改进，又开发出了新的加蜜熊牌浓缩奶。由于在热带国家蜂蜜是一种不常见的食品，这一产品延伸策略收到了很大成效，年销售增长15%，一方面扩展了自身产品的消费市场，另一方面也是对其他竞争消费的有力遏制。
最后，给竞争对手持续地施加压力或采取报复策略。由于雀巢公司比其他公司更早进入亚洲的多数地区，因此在竞争上更占优势。自从19世纪80年代以来，雀巢公司就开始在日本市场上销售产品，并于1913年在日本开设了第一家分支机构，随后又在1933年建成其第一家工厂。
雀巢公司还能够实现规模经济并将其在整个亚洲的生产流水化。这样它可以应付进入这一地区的大的零售业者的侵扰。不过在有些时候，雀巢公司也会面临一些大的竞争对手的强有力的挑战。正如其在泰国的一位经理所说：“在泰国，充满了美国式的竞争。”
全球企业的经营是将整个世界视为单一的市场，使产品的设计，功能或款式均保持大致一致，并在这些产品的价格、质量和交货等方面最佳组合的基础上展开竞争。但在进行具体的全球性营销时，会遭遇到许多国内营销没有或较少碰到的问题和风险。诸如不同的语言、风俗习惯；不同的计量单位；不同的贸易方式，支付方式；不同的法律；利率变化，汇率变化，政治风险等等。简单归结起来，可以从目标顾客、营销环境和营销管理问题等三个方面加以简单论述。
1. 目标顾客的变化。全球营销将同时面对国内市场和国际市场，而各国的消费者的消费行为、特性、爱好、需求状态是不同的。这意味着营销者可以有更多的营销机会，但一致的产品可能无法同时满足大众迥异的需求。
2. 营销环境的不同。虽然营销环境因素均是政治、经济、文化、技术、社会、法律等因素，但从构成这些因素的子因素来看，却有很大的不同。如法律环境，全球营销不仅要了解本国有关对外销售、出口管制等方面的法律，还需要了解外国的法律和国际法，并且要充分利用各国法律间的不同，在全球最大可能地实现企业的利益。
3. 营销管理问题的复杂化。由于目标、环境的变化多而复杂，因此全球营销中可能产生的营销管理问题也将是多而复杂的。对营销者而言，他需要更多更新的全球营销知识与技能诸如语言问题、货币问题、信息问题、风险问题等，才能更好地制订出全球营销策略，实现企业的目的。全球营销中常见的有以下问题：
（1）高额外债。
（2）政府不稳。
（3）外汇波动。
（5）关税和其他贸易壁垒。
（6）贪污腐败。
（7）技术剽窃。
（8）调整产品和沟通信息的高成本。
270. 国际市场营销主要面临3大风险
【科特勒如是说】
一个全球公司在超过一个国家的市场上经营时，与纯粹的国内公司相比，在研究与开发、生产、后勤、营销和财务上拥有更多的成本和信誉优势。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
国际市场营销与国内市场营销一样，是从市场需要出发，制定适当的营销组合策略，以适当的产品、价格、渠道和促销手段，通过满足国际市场顾客的需求，来实现企业的利润目标。因此，国际市场营销与国内市场营销相比，其目的、手段、指导思想、功能等方面是相同的。
但是，国际营销与国内营销各自面临的营销环境，需要解决的问题，需要制定的战略不同，二者还是有区别的，国际市场营销有其自身的特点，企业在进行营销时需要注意区别。
1992年，人们寄予厚望的欧洲迪斯尼终于在法国巴黎开业了。由于之前在美国本土和日本取得的成功，迪斯尼的市场开发人员认为，只要将之前的经营模式套用在欧洲市场就行了。为了抓紧时间实施战略，迪斯尼甚至没有做欧洲市场的市场调研。
迪斯尼认为，欧洲的人口比美国要多得多，美国每年都有4100万人来光顾迪斯尼乐园，按同比例计算，新建的乐园每年应该接纳超过6000万游客才合理。同时，由于欧洲人休假的时间比美国人长，他们一定会在迪斯尼多停留一段时间，高档的宾馆和餐厅当然是必不可少的。
然而，所有这些数字的计算，并没有通过详细的市场调研，在主观的推测后，迪斯尼便大手笔投资44亿美元，占据巴黎以东2000多公顷的土地，内部建有超豪华的餐厅和宾馆。
然而，迪斯尼斥巨资建立的新乐园，营业结果远远不如预期。
首先，迪斯尼公司没有预料到，富有的欧洲人竟然非常节俭。到乐园来的游客中，许多人自带食物，根本不在乐园吃住，即便住宾馆的人，也不像美国迪斯尼的游客那样，一住就是4天。他们最多只会住两天，许多游客一大早来到公园，晚上在宾馆住下，第二天早上就结账，然后再回到乐园进行最后的探险。
迪斯尼公司最初禁止游客在乐园内饮酒，可是欧洲人午餐和晚餐都有喝酒的习惯，因为这个原因，使许多欧洲人放弃了参观计划。最后，迪士尼公司只得被迫取消这个规定。
迪斯尼公司还误以为欧洲人不吃早餐，一个员工回忆说：“我们听说欧洲人不吃早餐，因此我们缩减了早餐的供应规模，可是我们却发现每个人都需要一份早餐。我们每天只准备350份早餐，但却有2500份的需求量，购买早餐的队伍排得好长。”一个如此大型的游乐园却因为早餐的供应而排起长长的队伍，这不能不说是一个重大的失误。
另外，迪斯尼公司发现游客数量有高峰期和低谷期，而且两者间的人数相差达10倍，但由于法国有关于非弹性时间的规定，他们不能在游客低谷期减少雇佣的员工，这样就大大地增加了支出费用。
……
尽管迪斯尼每个月都吸引近100万名游客前来观光，尽管巴黎迪斯尼是让欧洲人花费最大的游乐园，但是，原来想象中的利润却始终没有出现。到1993年9月30日，迪斯尼乐园已经亏损了9. 6亿美元。到1993年12月底，已经累计损失了60.4亿法郎。
迪斯尼由于疏忽了国际市场的风险，盲目投资，最终失利也只能说是自食其果。由于国际营销活动是在不同的国家进行，因此面临的营销环境比国内营销更为复杂，企业必须理性看待。一般来说，国际化的企业面临着政治、法律及外汇三方面的风险。
1. 政治风险
包括三方面：目标国内部的政治风险，主要是指目标国国内政治的不稳定性、政策的不连续性、社会动乱及暴乱等；目标国外部的政治风险，如国界纠纷、战争威胁等；本国营销活动与目标国目标产生摩擦而引起的政治风险，如本国企业的经营活动与目标国的经济发展目标发生冲突等。
2. 法律风险
世界各国的工商法律法规和管理制度等不完全一致，使从事国际营销的企业处于众多不同的法律环境中，当企业一旦确定了适用法律之后，有关法律的变化极有可能造成企业的损失。对于从事国际营销的企业来说，法律风险显得格外突出。
3. 外汇风险
它主要是指在国际市场营销活动中，由于两国汇率的变动可能给企业带来的损失。主要包括：交易风险，即指在以外币计价的交易中，由于该种外币与本国货币比值发生变动而引起的亏损风险；经济风险，即指由于意料不到的经济因素所引起的汇率波动，使企业在未来一定时期的经济收益减少；会计风险，即在会计核算中，由于汇率变动引起企业资产负债表上某些项目的价值减少。
除上述风险以外，企业从事国际营销活动还会遇到税收、语言、文字、风俗习惯、运输等方面的风险，应引起企业的足够重视。
271. 分析企业优势，选择标准化或差异化策略
【科特勒如是说】
虽然公司需要进入国外市场并参与竞争，但风险也很大：巨额外债、边界转移、不稳定政府、外汇问题、关税和贸易壁垒、贪污腐败和技术剽窃。然而，我们认为在全球行业中销售产品的公司，除经营国际化外别无选择。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
企业进行全球营销时，可将营销阶段划分为初级阶段和高级阶段。初级阶段的全球营销往往只在个别职能，如采购或生产等方面实现了全球化；而高级阶段的全球营销则几乎在所有可能产生竞争优势的环节都实现了全球化，建立了全球网络，在全世界范围内进行采购、生产、研究开发、信息扫描、人力资源等重要职能的分工，各自相对专业化，但彼此之间又相互高度依赖。
可口可乐是全球知名度最高的国际品牌。近年来，可口可乐在中国市场，通过公关活动与广告互相配合，做出了真正的本土化的品牌运作：2002年公司在中国市场推出泥娃娃“阿福”的新形象。阿福邀请小朋友们一起剪纸，喝可乐，伴着“龙腾吉祥到，马越欢乐多”的对联展开共迎新春。之后，可口可乐一直沿用阿福的形象，2003年推出“剪纸篇”，2004年推出“滑雪篇”，2005年则推出“金鸡舞新春”篇。让浓浓的中国味和“阿福”的形象深深地刻在中国消费者心中。
可口可乐在全球第一个提出“Think local，Act local”的本土化思想。并在世界各地真正走上了特色的本土化之路。春节是中国人最重视的节日与风俗，能够融入这个中国文化，不仅可以在春节期间将饮料的销售达到高峰，更是品牌本土化的一个绝好契机。可口可乐决定淡化可口可乐的美国情结和美国式的沟通方式，更关注如何适应中国的文化。通过调查发现，身穿红色小兜肚，头上一小撮头发的小阿福形象是消费者喜爱和最受欢迎的农历新年吉祥物之一，完全符合可口可乐的“Think local，Act local”战略。
于是，可口可乐在2002年至2005年春节，连续四年结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性，分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——这些具有强烈中国色彩的公关活动与广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素（如鞭炮、春联、十二生肖等）结合起来，以层层递进的主题公关与促销活动，传递了中国人传统的价值观念——新春如意，合家团聚，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。
全球营销中最常面对的问题之一是在多大程度上选择标准化和差异化政策。毕竟，各国消费者需求之间虽有很多共同点，但也存在着不小的差异。全球营销者通常都更重视各国消费者需求的共性，而非差异性。他们尽管也会根据市场的差异将针对全球的标准化营销组合做一些调整，但却不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改。而且，全球营销公司总会要求在部分营销组合要素上保持绝对统一。例如麦当劳的金色拱门标识和服务标准，可口可乐的配方、商标图案和颜色等等。这些标准和环节都由公司总部设计并控制实施。
全球营销者在看待本国市场机会与外国市场机会时同样持“等距视角”。但全球营销与多国营销相比最大的区别在于：全球营销公司在世界各个角落的营销活动都要服务于公司的整体战略目标，每一个外国市场机会的取舍并不只是根据它自身的赢利潜力，而更多的是考虑其在实现公司整体目标过程中所起的作用和所处的地位来决定。
例如有些公司可能在某个外国市场上并不赚钱，但在该市场的少许投入却可能起到牵制其主要全球竞争者的作用；再如有些外国市场本身对某种产品需求不大，但公司却在该国投资建厂，这可能是因为公司要把该国作为供应周边国家市场的生产基地。
从细分全球市场的角度，可以把典型的全球营销与多国营销看成一个连续系统的两个极端，区别在于多大程度上以国界作为细分全球市场的首要变量。多国营销把国界当做细分全球市场的首要变量，在各国市场内再根据其他变量进一步细分并选定目标市场，专门开发一项业务来满足目标顾客的需求。而典型的全球营销则完全不把国界作为细分市场的首要指标，取而代之的是某种人口统计、心理、行为等方面的非国界变量，而后针对不同国家中相似的目标市场统一开发一项业务来满足其共同要求。
272. 正确选择国际市场的进入模式
【科特勒如是说】
当企业决定进入外国市场时，需要确定进入该国市场的最佳方式。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】