254. 网络营销为营销带来新的革命
【科特勒如是说】
网络营销并不是单纯的电子商务，而是一个更大范畴的概念，电子商务仅仅是它的一个组成部分。营销覆盖了从产品的生产到销售的整个过程，网络营销便是将这一切通过网络有机地结合起来。网络营销是以客户需求为中心的模式，而电子商务是以产品为中心的营销模式。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
随着科学技术的飞速发展，世界经济已经步入网络时代。在互联网上做生意，将产品与服务销往世界各地，已经是一些跨国企业主要的营销方法。
网络营销的实质是以计算机互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触的方式，向顾客提供更好的产品和服务的营销活动。
通用汽车公司以巨大的人力资金投入，全力建设自己的网站。通用汽车站点是技术、艺术与营销策略的有机组合体。它以渗透性的表现手法，成功地将企业的市场定位、品牌树立、服务承诺、产品优势、竞争力等各种信息化解在各层面上，具备很强的商业感召力。
通用汽车的网站，分为产品介绍、企业介绍和汽车导购等几部分，不但有通用汽车公司的一般介绍，还有经销商的评价。客户通过通用汽车公司的网站，不仅可以了解公司的发展、起源、历史、产品的特点，通用公司的产品跟其他产品的性能、价格比较，各种产品的报价，还可以了解通用汽车公司在销售和服务过程中对社会和客户所做出的承诺等等。
通用汽车网站不仅为客户提供企业、产品或服务信息，更重要的是要向客户提供购物时的决策信息或服务。网站提供快速定购、跟踪、估价功能，帮助客户确定、挑选和采购适合其需要的最有效的购物方案。可以说，通用汽车建立了一个跨行业的网络超市。在这个超市中，商家可以下单、储运、追踪商品，而且还可以查看商品名录、提供拍卖服务。
网上汽车导购是站点不变的主题。凭借页面上部的产品导航器，客户可便捷地在各个栏目之间浏览切换，快速地找到通用汽车的各种服务和产品。对各类牌号的通用汽车产品都建有独立网站目录，客户不但可以查询到遍布世界的汽车经销商、零售商和各种型号汽车制造分厂的目录，还可以查阅到通用汽车的历史和新闻及汽车求职等信息。客户可以输入车型和邮编找到该地区各主要经销商提供的报价，包括售价、保险金、预付款等信息，可以选择最优购买策略。
通用汽车公司的网站还给许多爱好汽车人群提供一个相互切磋和探讨汽车话题的场所。到目前为止，该网站已经成为世界上众多的汽车爱好者谈论和了解汽车的一个中心，相当于一个小型的网络俱乐部。这种俱乐部性质的中心的形成，吸引了众多的消费者的目光和注意力，吸引了众多的网民到通用汽车公司的网站上来切磋探讨和交流。通用汽车公司利用网站来了解公众兴趣，了解市场消费趋势和引导市场消费和关注的焦点，为开发新产品和制定强有力的营销策略提供资料。
目前，越来越多的线下产品也开始开拓网络营销。营销专家认为，适合在互联网络上销售的产品通常是：具有高科技感或与计算机相关的商品；目标市场为网络用户的商品；市场需求地理范围宽的商品；设店销售有困难的特殊商品；消费者依据网络信息就可作购买决策的商品。
同时，我们还应当认识，网络营销可以为我们带来如下好处：
（一）跨时空
由于互联网络可超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得企业与顾客之间脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更大的空间进行营销，可24小时随时随地提供全球性营销服务。
（二）多媒体
互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
（三）方式新颖
顾客在购买的同时，可以自行控制购买过程。网络营销是一对一的、理性的、以消费者为主导的、非强迫性的、循序渐进的营销过程。顾客可以在家中了解产品的最新价格，选择各种商品，做出购买决策，自行决定运输方式，自行下订单，从而获得最大的消费满足。
（四）整合性
互联网络上的营销可从商品信息至收款、售后服务一气呵成，是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网，将不同的传播营销活动进行统一规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同的传播产生不一致性的消极影响。
（五）效益性
运用网络营销后，企业只需将产品的信息输入计算机系统并联上互联网，就可让顾客自己查询，无需再设专人寄送数据，电子版本的产品目录、说明书等不必再进行印刷、包装、储存和运输，可以大大地节约营销成本。
（六）速效性
网络营销的运用使营销进程加快，电子版本的产品目录、说明书等随时可以更新。对于软件、书籍、歌曲、影视节目等知识性产品来说，也没有了海关和运输问题，人们可以直接从网上下载，采用电子方式交付货款。
255. 网络营销冲击着传统营销
【科特勒如是说】
作为信息时代的新商贸方式，网络营销不仅仅对企业的运营方式和运作过程产生巨大影响，也对消费者的思维方式、工作方式和生活方式有巨大影响。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
互联网具有互动性、虚拟性、私人性、全球性和永恒发展五大特点，互联网的这五个特点使得传统的营销方式相形见绌，因为到目前为止，传统的营销方式还不能调和上述五个特点。一个企业怎么可能是虚拟的呢？一样东西怎么可能既具有全球性，又具有私人性呢？事物的发展怎么可能由自身来推动呢？这似乎很难理解，但互联网不费吹灰之力就达到了上述目标，同时又增加了互动性这一显著特点。
网络营销应当说是老树新枝，想成为一名成功的网络营销商，首先应掌握营销过程的基础知识，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售，等等。但欲在这场网络大战中取胜，还必须了解网络特性对企业传统营销方式的冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略。
下表概述了传统营销方式会因网络营销而产生变化的几个主要方面。
网络营销将为传统营销带来何种改变
网络营销实现了许多传统营销所不能实现的功能。当然，作为一种新兴的营销方式，网络营销并非是要取代传统的营销，而是迎合信息时代的发展，来创新与重组营销方式。不可否认的是，网络营销必然会对传统的营销组合产生影响：
1. 产品/服务
互联网络所提供的产品主要在于信息的提供，除了充分显示产品的性能、特点、质量以及售后服务等内容外，更重要的是能够对个别需求进行一对一的营销服务。企业要根据用户对产品提出的具体或特殊要求进行产品的生产供应，最大限度地满足消费者的需求。
2. 价格
消费者可通过网络价格查询功能，查询市场相关产品的价格，进而理性地购买价格合理的产品。因此企业一定要在对网上企业相关产品价格和竞争情况进行认真调研的基础上，合理估计本企业产品在消费者心目中的形象，进而确定产品的价格。
3. 分销
网络将企业和消费者连在一起，集销售、售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，具有很大的优势。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。
4. 促销
网上促销基本是被动的，因此如何吸引消费者上网，并提供具有价值诱因的商品信息，对于企业来说是一个重大的挑战。
互联网对于营销产生的具体影响，我们将在接下来的小节中详细论述。
256. 消费观念正在从单向向互动转变
【科特勒如是说】
网络营销使营销活动的范围扩大到全世界和虚拟的网络空间，使营销活动的时间延长到每天24小时，每年365天。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一转变产生了许多新的消费趋势。
日益激烈的市场竞争环境正在使消费观念从单向向互动发生转变，而网络的互动功能恰好又能适应消费观念的这一转变，这正是网络营销产生的市场基础，也是网络营销最吸引消费者与企业的地方。
1994年2月，凯悦饭店的休闲中心（www.hyat.com）开始在旗下若干饭店的大厅设立电子亭，以供顾客自行办理电子住宿登记和退房手续。投宿时，已预约房间的来宾持信用卡划过亭子里的刷卡槽，然后在触摸式屏幕上选择吸烟区或非吸烟区的房间和有景观或无景观的房间，诸如此类。接下来，电子亭弹出一张钥匙卡，以及印有选定房间号码的折叠传单。退房时，电子亭印出各笔费用的明细表。
此外，电子亭还是通讯管道，用来预约出租车或预订机票、查询其他城市的天气状况、取得股市报价、发电子邮件，或观赏两分钟的娱乐录像片段。
如同电视收视频道不断增多，企业管道和网络也势必增加。企业的通讯管道将蓬勃发展，使企业既能与消费者互动，也能与分布广泛的股东进行交流。公司与公司之间的网络可成为现成的教育资源，显示企业如何改良服务，吸引更多的消费者。
网络营销的发展让消费者有了重新回归个性消费的机会，消费的主动性得以增强，同时也更便于追求购物方便性和购物的乐趣。随着网络的不断发展，消费者价值观发生了很大变革，网络营销为消费带来了新的改革：
第一，网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。
网络营销是一种以消费者为导向的营销方式。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。
个性化消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为提供产品或服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性化营销奠定了基础。
但是，要真正实现个性化营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现刚好为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统向消费者提供定制的产品或服务。
第二，网络可以使企业和消费者对话，时时陪伴消费者。
将网络的互动功能广泛应用于商业的各个领域，这项功能可以帮助企业更好地发现商业机会。现在这些工具已相当普遍，企业可以通过创造自己的频道、网络和节目，实现和消费者的对话，或向职员和消费者“窄播”（Narrowcasting，小众传播）。
第三，网络使顾客很容易与企业取得联系，并迅速对顾客的洽询做出回应。
顾客对于企业是否能迅速且适当地回答自己以电话或电子邮件提出的问题与投诉，抱有愈来愈高的期待。1997年，由于“美国在线”（America Online）的信息订阅者无法联上网，也无法得到信息媒介服务商的帮助，该公司在消费者心目中的形象大损。电脑与软件业者在产品销售上表现得可圈可点，但似乎在对购买其高科技产品的顾客所提出的琐碎问题上，表现得乏善可陈。
如果一家公司不打算对顾客的询问做出迅速的回应，那么在网页上设立电子邮件就只会适得其反。沃尔沃汽车的美国总部，是首先在网页上提供电子邮件窗口的企业之一。然而，它偶尔会收到这样的信息：“很棒的网站，但我的沃尔沃850的天窗会漏水。”由于沃尔沃汽车并没有配备足够的人员来回应诸如此类的问题，因而决定终止这一电子邮件功能。
257. 网络营销有助于全球化的网络品牌构建
【科特勒如是说】
网络营销要求企业必须建立与之相应的新的经营理念和管理方式，使之成为企业经营的新式必备武器。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
网站必须充分地结合在企业总的策略中。企业现在普遍存在着一个错误观念：一旦企业建起了网站，那么该企业就是全球化的。当然，在世界的任何地方都可以进入其网站，但仅仅有一个域名不比有一个电话号码、说明书、传真机、具体地址甚至是在其他国家的办公室使企业看起来更全球化——它只是说明能够在网上找到这家企业。如果该策略不是全球化的，那么网站的全球化也就无从谈起。
只是挂一个域名不足以吸引或留住从世界各地来的网上访问者和潜在客户。使企业全球化的关键是将企业的商业模式及品牌推广到全球市场以及如何与之通讯。
“伊贝”（eBay）是目前世界上最成功、影响最大的在线拍卖商店。它是由美国加州的年轻人奥米迪尔（Pierre Omidyar）在1995年创办的，是 Internet上最热门的网站之一，每周有数千万人次访问，用户遍及全球。eBay上交易的商品，从古董、邮票到宝石、首饰，从玩具、书刊到电脑、电器，应有尽有。
eBay网上目录中开列几百种、上千万件商品，全年交易数十亿美元，毫不逊色于任何一家特大型百货商场。
eBay的交易做法并不复杂。人们首先在网上注册成为其成员，输入自己的姓名、住址、电话和电子邮件地址，以后就可以做卖主或买主了。作为买主不需向eBay缴纳任何费用，作为卖主则要交纳少量物品上网手续费，若货物成交再交相当于成交金额1.25—5%的交易佣金，在4周之内结清。为方便交易，卖主可以在eBay开立自己的结算账户。卖主通过国际互联网把自己不再需要的旧货名称、底价输入eBay的网页，做一些宣传性介绍甚至附上图片，在一定时间内供人们竞价购买，到期限截止时与出价最高的买主成交，按照双方商定的方式付款、交货。
建立一个全球化的网络品牌至关重要，互联网的形式使传统的品牌模式在组建上更具效率。但从目前的现状来看，还必须有一些辅助措施的配合。那么，创建一个全球化的网络品牌需要对哪些环节进行重点策划呢？