19. 分析宏观环境的需要和趋势
【科特勒如是说】
宏观环境包括能影响整个宏观环境的较大的、与社会有关的力量。构成企业宏观环境的六种力量包括人口、经济、自然、技术、政治和文化几个方面。这些力量可以为企业创造机遇也可以构成威胁。
——科特勒《市场营销教程》
【实例与活用】
在市场环境中，宏观的市场营销环境不容忽视，宏观环境虽不能直接决定企业的效益，但对企业的发展方向、发展目标都会有很大的帮助。企业的发展必须在市场营销的宏观环境中进行。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识所处环境，通过企业营销努力来适应社会环境的变化，达到企业营销目标。
宏观环境的发展变化，既会给企业制造有利条件与发展机会，同时也会给企业的生存发展带来不利因素甚至造成环境威胁，企业必须密切注视宏观环境的发展变化，并注意从战略的角度与之保持适应性。
安溪是乌龙茶的故乡。目前全县有茶园面积30万亩。主要茶树品种有铁观音、黄金桂、毛蟹、梅占、本山等。安溪乌龙茶产量占福建省乌龙茶总产量的三分之一，占全国乌龙茶总产量的四分之一。安溪乌龙茶近年来为什么会一枝独秀，长足发展，并保持长盛不衰？对其市场营销宏观环境进行分析，或许就会找到答案。
由于不同年龄阶段有着不同的需求和嗜好，而且随着人口数量增加，结构趋于老龄化，平均寿命延长，安溪茶叶企业针对不同年龄段对目标市场进行细分，并根据企业自身的条件来决定企业目标茶叶市场开拓的重点对象；同时在我国，随着城市化进程的加快，人口的流动性加强，人们的生活节奏加快，茶叶的独特文化，成为人们生活的润滑剂，安溪的茶叶企业抓住这大好机会，对这一群体实施了强有力的营销手段。
伴随着全球经济一体化、企业经营国际化，安溪茶叶企业也开始走出国门，积极参与国际市场竞争，实行跨国经营，并制定相应的营销策略。加上安溪的自然环境得天独厚，十分有利于乌龙茶生长。另外，虽然茶叶进口国制定严格的农残检验标准已成为趋势，但经过有效整治，安溪茶叶品质连年提高。近年来，安溪茶叶出口经抽检，合格率都能达到100%。在保健、文化、工艺方面，安溪茶叶也都形成了自己独特的优势。安溪茶叶对这些宏观环境因素很好的把握利用，促使了安溪乌龙茶营销策略的成功。
安溪茶叶充分考虑到了宏观营销环境的各个因素，并对其加以利用，制定出与之相适应的有利策略，从而形成了自己的核心竞争力，在市场上取得了全面的成功。当然，宏观环境是企业不能直接控制，甚至无法控制的因素。同时，宏观环境因素对企业产生的影响也是间接的，所以又称间接营销环境。
既然宏观环境是难以改变的，那么企业在面对所处的宏观环境时，就必须先对其进行分析，分析其中各因素的特点及变化状况，从而调整自身内部的一些不匹配之处，再采取相应调整措施，比如重新细分市场、引进技术、实施促销措施等，这些都是为了适应营销宏观环境的变化，同时也能够不断的修正营销策略及目标，使得市场营销的各方面策略更具灵活性。“知己知彼，方能百战百胜”，深入了解企业所处的宏观环境，这是企业想要获得持久生存能力所必须迈出的第一步。
20. 人口环境决定消费人群特征
【科特勒如是说】
营销部门对人口学很感兴趣，因为它涉及人，而市场由人组成。世界庞大而又多样化的人口既带来了机遇也带来了挑战。所以，营销人时刻关注着国内外市场上人口的变化与发展。他们跟踪调查年龄与家庭结构、地理上的人口变化、教育程度和人口的多样性。
——科特勒《市场营销教程》
【实例与活用】
人口数量直接决定了市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等因素也会对市场格局产生深刻的影响，从而会影响到企业的营销活动。因此，企业需要重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，从而及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。
在市场营销教材中，对人口环境的分析，大致分为三部分——人口数量分析、人口结构分析和人口分布分析。近些年来，世界人口呈爆炸式的速度增长，目前的世界人口已达到了60多亿。人口数量庞大以及快速增长，对企业有着很大的影响。人是市场需求的主体，这也意味着市场需求也会随人口增长而发生爆发式膨胀。另外，人口结构老龄化，以及区域分布的一些特征，都是企业进行营销活动不得不考虑的因素。
德国大众汽车非常注重对人口环境因素的分析，充分挖掘市场。大众汽车以喜欢旅游的残疾人为目标市场就是一个很好的例子。例如，公司曾开展了一场欧洲客车的特殊营销活动。这场活动大肆宣扬欧洲客车的特点是特大号的门、高高的顶棚和宽敞的空间。这些特点使欧洲客车能容纳大多数的轮椅扶梯，并为那些传统上被主流汽车制造商忽视的残疾人群在驱车旅行过程中带来更多乐趣。为了使欧洲客车能够被更多的人接受，大众实施了它的“移动接受计划”。购买或租用大众任何产品的残疾人司机，可以得价值1500美元改良品的购物帮助，如手控装置和轮椅扶梯。德国大众为了吸引残疾摩托车驾驶者，甚至修改了它那吸引人的标志语“司机想要的”，创造了新的标语“所有司机都想要的”。
为了进一步鼓励残疾人社团走出家门，大众与美国残疾人协会共同赞助了ADA火炬精神接力赛。这个跨越24个城市的旅游庆典，是为了庆祝《美国残疾人法案》通过10周年。这一接力赛恰好与一场为消费者提供机会在本地销售商那里了解式样翻新的欧洲客车的乡村游行同时发生。这场游行使需要手控装置和扶梯的残疾人有了一个试驾的机会。大众公司的网站总结说，“我们为喜欢驾驶的人生产汽车，对使用轮椅的人也一样。”
大众公司对残疾人群体的需求的挖掘，就是对人口环境分析的一个成功应用。人群是商品和服务流通的终点，他们的数量、结构，甚至生活环境的变化，都会间接作用于他们的消费需求，从而会迫使企业的营销活动做出相应变化，否则就会面临被淘汰出局的风险。
对人口环境的分析，不只是单纯的对数量、密度、分布、年龄、性别等数据的统计分析，最重要的是要能结合企业自身特点，从这些数据信息中寻找到潜在机会。大众汽车就很好地抓住了在残疾人中有着旅游驾驶的大量需求的机遇，不但开发出能很好满足需求的产品，更成功地运用了一些营销手段，开创性的占领了该市场。
消费人群是企业的服务对象，所谓“顾客就是上帝”，如果不了解“上帝”的喜好，以及目前的状况和未来动向，又怎能赢得他的青睐呢？
21. 经济环境影响顾客购买力
【科特勒如是说】
对市场来说，购买力和人同样重要。经济环境包括那些能够影响顾客的购买力和消费方式的因素。每个国家的收入水平和收入分配都不相同。有些国家是自给经济——无论是工业产品还是农产品都自给自足。这些国家几乎不提供什么市场机会。另一个极端是工业化经济，对各种不同的产品都是一个大市场。营销人员必须密切注意国内外市场上顾客消费方式的变化。
——科特勒《市场营销教程》
【实例与活用】
经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。其实，我们可以将所有能够影响消费者购买行为的因素都归于经济环境的因素，其特点是促使消费者对价值的更多关注，以及不断变换消费支出模式。
可以看出，上述各经济变量的变化会直接影响到消费者的消费行为，比如，消费者收入减少了，可支配的收入部分就会减少，这必然会削减非必需品的消费，从而影响到市场需求；另外，如果银行利率上升，大家都会倾向于往银行存钱，以获得更高的存款利息，在其他因素没有发生变化的情况下，这种行为必然会导致大家的一些消费减少，从而也会影响到相关市场需求。企业应该通过观察分析来预测这些变量的变化，并对其将会对企业营销活动产生的影响进行判断，以便及时做出调整来应对。
国民经济的发展水平决定了社会购买力的大小，社会购买力的大小对电力市场营销又起到制约作用。玉林地区宏观经济整体增长迅速，2006年末GDP总值为421.99亿元，与2001年相比，增幅达197%。从产业结构的角度来看，玉林电力需求量较大的第二和第三产业增长速度较快，2006年第二和第三产业产值分别为148.29和152.69亿元，分别是2001年的2.17和2.08倍。2001年玉林第二和第三产业的用电量为16.51亿千瓦时，2006年为29.21亿千瓦时，增幅达1.77倍。因此，可以预见玉林地区第二和第三产业仍有较大的上升空间，从而不仅为电力企业开拓市场提供了良好的经济环境，售电量也必然会继续上升。
另外，玉林城乡居民的收入自2001年以来，呈稳定增长趋势，并且增速较快，城镇居民收入2006年首次突破万元。居民收入的增加，意味着生活水平的提高，对电力商品需求量也相应增加。
消费者支出主要受收入的影响，随着收入的变化，消费者的支出模式，也就是消费结构也会发生相应的变化。根据有关部门统计数据，2001年至2006年玉林城乡居民恩格尔系数呈下降趋势，说明人们生活水平普遍提高，预示着对电力需求的增加，这对电力企业预测消费者需求结构变化趋势和企业制定发展战略具有重要意义。
玉林地区的电力需求会受到该地区经济发展水平、居民收入、收入支出模式等经济因素的影响，电力部门需根据这些因素变化，来做出供应量及供应结构的改变以满足电力需求。可见，经济环境分析是企业宏观营销环境中非常重要的一方面，其会对企业产生全面性的影响。
由于经济总是处在不断变化中，使得经济环境具有更强的动态性。而且经济环境因素的变化对市场的影响更直接，时效性也较短，因此效果也会更明显。另外，经济环境的变化不但会作用在企业的营销活动上，对企业其他活动也会产生较深远的影响。比如，经济萧条时，企业由于难于在资本市场上融资，而一些资本投资也会面临更大的风险，所以会严重影响到企业的财务活动。
可见，经济环境对企业来说，是一个很特殊的宏观营销环境，由于其对企业活动的影响是全方位的，而且因素变量多，各变量的变化都可能会对市场产生不同的变化，这也意味着，解除经济环境所带来的困难的方法一般也会是多样的。经济衰退不一定会使企业倒闭，同样，经济繁荣也不一定会导致市场供应不足。经济环境的变化往往也会带来机遇，面对复杂的经济环境，企业必须要有充分的准备，“机会总是留给有准备的人”。
22. 自然环境既是机会也是威胁
【科特勒如是说】
自然环境变化及人们环境观的改变，对那些造成污染和以传统的方式利用资源、对自然资源进行超负荷利用和开发的行业和企业无疑是一种环境威胁，在社会舆论的压力和政府的干预下，它们不得不采取一定的措施控制污染或转移投资。另一方面，这种动向也给控制污染、研究开发无污染的新包装材料等行业和企业以发展的良机。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，可以说，人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史。自然环境的变化与人类活动休戚相关，随着人类社会的不断进步和科学技术的快速发展，世界各国都加速了工业化进程，一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，也带来了资源短缺、环境污染等问题。
没有生存就谈不上发展，面对自然环境的威胁，世界各国开始关注经济发展对自然环境的影响，成立了许多环境保护组织，促使国家政府加强环境保护的立法，通过法规来限制企业对自然环境造成的损害。这些政策法规，对企业的营销活动无疑是一种挑战。
美国于1970年成立了环保署，负责制定和实施关于污染的标准，开展关于污染的研究。在美国做生意的公司将受到政府和环保组织的有力限制。企业与其对抗这种管制，还不如帮助研究解决全世界面临的原材料和能源短缺问题的方法。