96. 一流企业卖品牌，三流企业卖产品
【科特勒如是说】
区别专业的营销者的最佳方式也就是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。营销者常说，品牌工作是一门艺术和营销的奠基石。
——科特勒《和科特勒对话营销诀窍》
【实例与活用】
“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中刻下烙印？”品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。
那么，如何让消费者对品牌产生认知呢？营销学者认为，企业家要学会在品牌推广上下工夫，要舍得花钱打造无形资产。
为了给员工强调与顾客结盟的民主理念，1976年，宜家创始人坎普拉德写下了《一个家具商的信仰》，由此成为宜家圣经。他一再重申；为大多数人创造美好生活的一部分，包含着打破地位和传统的局限而成为更自由的人。要做到这一点，我们不得不与众不同。
在品牌策略上，宜家也是反其道而行之。2005年9月，《商业周刊》和Interbrand公司联合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌价值为78.17亿美元，而在此之前连续三年，宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。而令人难以置信的是，宜家极少投资于广告。
事实上，宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬性的广告。就像英国一家媒体评价宜家的评语：它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭建一个梦想。宜家深谙口碑传播之道，并进行看似原始、笨拙，实则高效、完美的运作。宜家就是这种品牌宗教的教会，分布于全球的223个宜家商场就是散布在各处的教堂，宜家的员工就是这种品牌宗教的神职人员，在经过系统的培训和价值熏陶后，他们把一套生活态度、价值格调传达给教民，那些每年3亿多进入宜家的顾客。
为了让更多的顾客成为宜家的品牌布道者，宜家的一个重要策略就是销售梦想而不是产品，为了做到这一点，宜家不仅提供广泛、设计精美、实用、低价的产品，而且也把产品跟公益事业进行联姻。大约10年前，宜家集团开始有计划地参与环保事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。现在，宜家则是率先通过森林认证，这是国际上流行的生态环保认证，包括森林经营认证和产销监管链审核。宜家甚至表示不会无视童工、种族歧视等社会现象和使用来自原始天然森林的非法木材的问题。
一直以来，宜家赖以传播品牌的主力就是宜家目录册，不少人把它比喻为印刷数比《圣经》还多的册子，事实上，它的传播功效堪比《圣经》。这份诞生于1951年的小册子，带有明显的邮购特色，但坎普拉德逐渐把它改造成了新生活的布道手册，这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。2005年宜家目录册共发行1亿6千万册，使用25种语言，有52个版本。
宜家被打造成品牌宗教的教会，品牌对于一个企业成败的营销力可见一斑。值得注意的是，品牌是一个非常中性的词汇，这也是营销者始终强调的一点。品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。因此，我们的营销人员在品牌打造的过程中，不仅仅要重视产品与品牌间的关系，更要明白如何塑造品牌的正面形象。
简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。
97. 通过品牌推广保持并提升品牌价值
【科特勒如是说】
事实上，市场上成熟的产品越来越多，竞争者大致类似，企业必须用品牌书里在人们心目中的形象。有些成功的品牌，不论它涉足什么行业，人们都购买它的产品，因为它有品牌。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
品牌推广是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用来辨认其销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌推广的目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务，而这些信息能够激发消费者的购买欲望、维持消费者对品牌的忠诚。这为企业带来的利益将是长期的，并且难以估计。
2004年9月，欧洲最大的电子消费品制造商飞利浦，决意改变自己“小家电巨头”的形象，将国人熟知的“让我们做得更好”的广告语变为“精于心、简于形”。飞利浦计划为此举付出8000万欧元。飞利浦总裁兼首席执行官柯慈雷宣布这8000万欧元将用于在包括中国、美国、法国在内的全球七个重点地区发动一场广告公关营销推广大战，要通过对这些地区的广播、电视、平面媒体和网络等全方位的“轰炸”，将新的品牌定位传达给全世界的消费者。
欧洲“老绅士”飞利浦这家老牌的欧洲跨国电子巨头如同许多百年老店一样，盛名之下其实难副，前进的步伐已经开始力不从心：从它的财报上看，飞利浦已经连续7个季度出现亏损。
“我们期待通过这个新的品牌定位，改变飞利浦在消费者心目中仅仅是一个消费类电子企业的形象。我们希望消费者能联想起‘便利’或者类似的生活方式，确保消费者轻松简便地使用这种技术或享受生活。”飞利浦首席市场官芮安卓表示。
飞利浦用8000万欧元实现了华丽的转身。2004年，飞利浦的品牌价值仅为35亿欧元，2006年已经达到了65亿欧元。
飞利浦花8000万欧元得到的品牌价值的实现和提升是不可估量的，中国企业家要改变过去那种只重短期效应而不重长期效应的短视行为。技术和品牌是新发展时期最重要的关键之处。不仅要有品牌意识，并且要在市场营销方面下更大的工夫。品牌推广，不单单是钱的问题，更需要投入大量的精力、时间、创意。
打造一个品牌是一个长期的、艰巨的任务。中国的企业为了市场的推广需要，常常采用“一顶帽子大家戴”的策略，这对于中小企业来说，是一个让产品尽快进入市场的好方法，但是龙永图同时提醒：“一顶帽子大家戴也不能够瞎戴，瞎戴可能会砸了你这个品牌。‘一顶帽子大家戴’是一个必须慎重运用的策略。”未来的商业社会，品牌就是企业的竞争力。中国将会涌现出更多的品牌，产品形象异化将成为趋势，“一顶帽子大家戴”的策略将渐渐被市场淘汰。
98. 维护品牌资产，建立品牌忠诚度
【科特勒如是说】
事实上，市场上成熟的产品越来越多，竞争者大致类似，企业必须用品牌树立在人们心目中的形象。有些成功的品牌，不论它涉足什么行业，人们都购买它的产品，因为它有品牌。
——科特勒《和科特勒对话营销诀窍》
【实例与活用】
美国经济学家威德仑说：“顾客就像工厂和设备一样，也是一种资产。”品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。以品牌忠诚为目标的营销成为90年代中期西方营销学的热点话题，并引出了“顾客关系管理”这个已逐渐成为企业策略的核心议题。为了保持利润的持续增长，公司的目光要从市场占有率的数量转向市场占有率的质量，越来越多的企业开始重视品牌忠诚度的创立和维护了。
闻名于世的雀巢公司始创于19世纪中叶。公司建立以后，发展非常迅速，产品线不断拓宽和加长，然而在这种情况下，雀巢公司并没有一味采用当时所通行的品牌延伸策略，将Nestle品牌应用到其所有的产品上。因为它清醒地认识到：在食品行业，当品牌扩展到太多不相关联的领域时，消费者的品牌联想力和品牌认知度就可能会逐渐减弱，从而削弱品牌原有的内在魅力，最终使公司的品牌成为一个没有特点、特色和竞争力的简单符号。
基于这种认识，雀巢公司实施了一种颇具特色的品牌策略，建立起公司品牌和产品品牌既相互促进又相对独立的金字塔形品牌体系。
雀巢公司的品牌分三个层次。第一层次是公司品牌“Nestle”，在公司所有产品的外包装上都或大或小地印有这一品牌名称，从而使其良好的品牌形象和极大的品牌魅力扩展到公司所有的产品，为它们提供信任、质量保证和竞争能力等。
第二层次是家族品牌。家族品牌为它所包括的一系列产品提供信任、信誉、质量保证和竞争能力等；同时家族品牌的良好业绩也强化了公司品牌的形象，提升了公司品牌的市场地位。随着其产品线的拓宽，公司内家族品牌的队伍不断扩大。
第三层次是产品品牌。产品品牌由家族品牌加具体产品名称组成，提供口味、感觉等特殊的价值和个体经验以吸引消费者；同时，产品品牌的经营成功又可以加强家族品牌和公司品牌的良好形象。
这三个层次相互作用、相互促进、相辅相成，在整体上提高了雀巢公司的竞争力和市场形象。但同时，各家族品牌之间又相对独立，“权责范围”划分清楚，“分工”明确，只在各自的产品领域内进行延伸，从而避免了消极因素的恶性蔓延。
雀巢公司非常重视品牌管理工作。它专门设立了战略经营总部来负责雀巢各品牌的连续发展和在相关领域的效能。采取不同的品牌定位方式为家族品牌定位，并利用家族品牌的力量进行延伸，经过多年的发展，公司的各种产品品牌力量不断壮大，市场形象不断提升，使得这个品牌金字塔的塔基更加坚实，从而也使得位于塔尖的“Nestle”品牌日益耀眼夺目。
认识到品牌忠诚度维护的重要性的企业不止雀巢一家。全球性家电公司惠而浦执行总裁惠特万曾表示，大部分的工业玩家都将注意力集中在怎样围绕生产、成本和质量进行最优良的运作上，然而他们发现这并不足以产生非凡收益。因而，有必要改变一下游戏规则。“如果我们拥有客户忠诚的品牌，那么这就是其他竞争厂家无法复制的一个优势。”惠而浦已经逐步在世界各地实行建立品牌忠诚度的企业理念。
将品牌忠诚度看做品牌资产的一个核心构成，有助于公司将消费者作为品牌资产来对待。它与其他品牌资产要素的区别和联系在于，品牌忠诚紧紧地与使用经验联系在一起，而其他品牌资产要素则没有这个要求；品牌忠诚受到品牌知名度、品质认知及品牌联想等部分影响。
99. 打造品牌的首要任务是建立品牌的正面联想
【科特勒如是说】
只要品牌名称能在顾客心中产生正面的联想，那么这种品牌便可称得上是强势品牌。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
品牌由于依附于某种特定的产品和企业而存在，所以通常他也就成为这种产品和企业的象征。当人们看到某一品牌时，就会联想到其所代表的产品或企业的特有品质，联想到在接受这一品牌的产品或企业时所能获得的利益和服务。因此，每一个企业打造自身品牌的时候，首要任务就是建立品牌在消费者心目中的正面联想。
麦当劳伴随着美国经济的腾飞而获得巨大成功，无形中具有某种政治文化意义，人们以为它代表了美国的国家形象，同时，在麦当劳用餐已经被视为中产阶级的生活方式特征之一。
提到麦当劳，人们马上会想到金黄色的M型标志及红白相间组成坐在麦当劳门口椅子上的麦当劳叔叔，甚至它在世界各地的许多城市中，已经成为最醒目的路标。麦当劳调查发现，10个人中有25%是专来麦当劳的，那么另外的75%如何争取呢？麦当劳对此采取的策略是，把招牌的底色做成红色，上面代表麦当劳的商标M则是黄色。看到红色，消费者自然会驻足，而看到黄色则会产生食欲，麦当劳利用了这一点。
麦当劳以其高辨识度的品牌形象吸引了世界的强烈关注，成为人们津津乐道的话题，使得品牌得以快速传播，很多人没有见到麦当劳之前就在书本上、电影里熟悉麦当劳了，所以麦当劳进入新市场时不需要做广告，往往就会顾客盈门。比如在中国，麦当劳登陆北京和上海时当日单店的造访顾客都超过了万人。
成就麦当劳的因素有很多，强有力的品牌形象无疑是其中重要的项。强有力且一致化的符号定位支持了麦当劳的销售：食品、欢乐、朋友。也让每一个想到麦当劳的人，首先就会把它与其创始人Ronald McDonald联系起来，与它的象征金字牌楼的门面联系起来，与其服务的消费对象孩子们联系起来，与其整洁有效的工作联系起来，甚至可以同汽车、食品和电影院联系起来。
品牌联想不仅存在，而且具有一定的力量。消费者积累了许多次视听感觉和使用经验后，会加强同商标的联系。在建立品牌联想时，企业应该注意把品牌的负面联想降到最低。同时，营销学者还提醒到，建立正面的品牌联想要注意差异化，才能从中获利。
那么，作为营销者来说，我们应当如何为品牌建立起多元的正面联想性呢？营销学者建议，企业应考虑从五个方面开展：产品的特质、利益、公司价值、个性和使用者。
1. 产品特质。品牌首先使人联想到产品的某种属性。如一提茅台酒就使人想到工艺完备、昂贵、酒香浓郁、口感醇厚、尊贵等。企业可以采用一种或几种属性为产品做广告，如茅台酒一直作为“中国酒中极品”的形象出现在市场上。
2. 产品利益。顾客买产品，最终目的是将产品的属性需要转化为功能性或情感性的利益。如茅台酒的“昂贵”属性转化成情感性利益，让人觉得“这种酒使我感觉地位高并受人尊重”；“工艺完备”的属性可以转化为功能性利益，如“这种酒饮用起来会很安全”。
3. 公司价值。品牌也能够体现一部分生产者的价值。例如，茅台酒代表着高技艺、声望、自信及其他东西。品牌营销人员必须对此加以分辨，确定对此感兴趣的用户群体。
4. 产品个性。品牌也能反映一定个性。品牌的联想可以是一个人、动物或物品，而这种联想的衍生物是否符合用户的审美观，也影响到顾客购买行为。
5. 产品使用者。品牌还暗示了购买或使用产品的消费用户特征，即使用某品牌的用户是什么类型的人。当这种暗示在社会上形成风气与公论，则会吸引更多具有或希望具有此种特征的用户来购买。
品牌是一个复杂的概念，因此，营销人员在设计品牌时不能只是仅仅设计一个名字，而是要制定一整套的品牌含义。当人们可以从五个方面识别品牌时，这个品牌就是一个深度品牌。
100. 品牌名称是品牌显著特征的浓缩